Функции контроллинга и мониторинга

Тема 7. Контроль маркетинговой деятельности. Структура маркетинговых служб

В производственно-хозяйственном звене международной фирмы

Раздел VI. Организация и контроль маркетинговой деятельности

1. Контроль в международном маркетинге
2. Организация международного маркетинга в международной фирме

Проблема контроля за внедрением маркетинговой программы в контуре международного маркетинг-менеджмента (МММ) намного сложнее по сравнению с тем же процессом, реализуемом в отечестве. Следует обратить особое внимание на функции мониторинга и контроллинга, обеспечивающие охват конура МММ глубокой обратной связью, существенно повышающей стабильность этой саморегулирующей системы. Объектом контроля выступают живые люди: менеджеры различного ранга и специализации, следовательно, задача маркетингового контроля сводится к задаче управления людьми или, точнее, к управлению групповым поведением.

Функция маркетингового контроллинга служит минимизации маркетингового расстояния между реальным маркетинг-миксом продавца и виртуальным маркетинг - миксом покупателя.

Функция маркетингового мониторинга позволяет отслеживать маркетингово значимые для фокального товара/услуги изменения измерений международной маркетинговой среды.

Дадим определение этих двух важнейших для внедрения международных маркетинговых программ функций:

1)Управленческая деятельность в контуре международного маркетинг­-менеджмента, состоящая в систематическом сравнении контрольных показателей маркетинг-плана с реальными их значениями, получаемыми входе его внедрения и выдаче рекомендаций на соответствующие им уровни принятия решений в международной компании( тактический, оперативный и стратегический), целевая функция которой состоит в минимизации расхождения между плановыми и реальными контрольными показателями (сигнала ошибки), приводящей к оптимальному (в складывающихся условиях маркетинговой среды) исполнению этого маркетинг-плана.

2) Процесс постоянного сканирования и оценки изменения, значимых для фокального товара/услуги измерений международной маркетинговой макро - и мезосреды и маркетинговой микросреды (т.е. ресурсов фокальной компании), осуществляемый маркетинг - менеджерами в целях разработки и оптимального внедрения, международных маркетинг ­планов.

Истинная система международного контроля, применяемая в международных компаниях, склоняется к одной из двух «чистых» альтернатив: бюрократический контроль и культурный контроль.

Бюрократический, или формализованный, контроль обеспечивается следующими инструментами:

1) система международных бюджетов и планирования;

2) система функциональной отчетности;

3) директивные руководства.

Бюджеты в системе маркетингового контроля представляют собой инструмент краткосрочного планирования/контроля в таких сферах, как инвестирование, управление денежными потоками и штатное расписание.

Культурный контроль сформировался в США и основан на корпоративных ценностях и культуре. Для осуществления методов культурного контроля необходим достаточно высокий уровень социализации менеджеров. Международные компании должны затрачивать большие усилия и средства на тренинги и действия для достижения понимания работниками корпорации, что в корпорации все делается правильно.

Дата добавления: 2014-02-27; просмотров: 332; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!