Процесс создания имени торговой марки

Имя марки

Внешние атрибуты торговой марки

Основными составляющими внешней атрибутики торговой марки являются имя марки (вербальная составляющая) и марочный знак (визуальная составляющая).

Процесс создания имени или названия марки можно разделить на два основных этапа. Первый этап представляет собой процесс определения послания, которое должно быть передано целевой аудитории. Второй — это перевод послания в форму коммерческого названия.

Первый этап создания марочного названия начинается со всестороннего исследования рынка, на котором будет использоваться новая марка, а также природы товаров или услуг, которые будут предложены под этим названием. Все собранные в процессе исследования данные ложатся в основу работы по созданию послания, которое передается с помощью торговой марки. Если территория распространения марки охватывает зарубежные страны, создава­емое название должно быть совместимо с языковыми и культур­ой традициями народов, проживающих в этих странах.

Послание марки — это отражение сферы применения, мис­сии марки, конкретизированной посредством точной постановки задач, которые она (марка) призвана решать в качестве инстру­мента продвижения товара, компании.

Второйэтап начинается с синтеза послания в виде простой темы или образа, несущего основное содержание. На этом этапе происходит преобразование смысловых значений в конкретные символы — носители этих значений. А затем осуществляется выбор названий, отвечающих требованию функциональности имени марки. Проверка его на юридическую чистоту является завершающим моментом, который позволяет определить воз­можности использования выбранного названия для торговой марки.

Выбор имени — один из самых интересных и сложных пери­одов в работе над торговой маркой. Существуют несколько спосо­бов формирования имени марки:

1) использование слов актуальной лексики конкретного языка (множество вариантов работы со словами);

2) создание искусственного слова. Дальнейшая работа предполагает отбор по лингвистическим, содержательным критериям.

Таблица 6 – Критерии отбора имени торговой марки

В настоящее время доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более или менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке марочного названия по семантическому критерию и полностью игнорируют звукосемантический.

Любое сочетание звуков вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Ассоциации, вызываемые определенными звуками и их значениями, являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, им порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (программа ВААЛ).

После того, как было выбрано название брэнда, необходимо до выхода на рынок произвести его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам логотипа и эмблемы марки, фирменному цвету. Mapкетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только, нравится или не нравится потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникации с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ.

Дата добавления: 2014-03-03; просмотров: 312; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!