PR и другие дисциплины

Являясь достаточно молодой по академическим меркам дисциплиной, Связи с общественностью (PR) очень много заимствовали из различных областей знаний. Например, изданный в США еще в 1944 году Словарь социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивает, что теория и методы PR «предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью.

Рассмотрим принципиальное отличие PR от таких областей, как журналистика, пропаганда, реклама и маркетинг.

В PR исходным сообщением становится сама реальность, а не слова. PR начинает говорить событиями, а не словами. Журналистика – деятельность по сбору, обработке и передаче аудитории значимой информации посредством специальных средств (газет, радио, ТВ, информационных агентств). В отличие от журналистики, описывающей совершившееся событие, PR достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами. Существует термин, принятый в этой области – «псведособытие». Необходимо четко различать PR-деятельность и журналистскую и рекламную практики.

В отношении PR – пропагандой существуют два направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

- пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;

- пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотя ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

- наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Реклама – деятельность по информационному продвижению на рынке товара или услуги с целью их продажи. Любая форма неличного представления идей, товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком. Сходство между PR и рекламойвыражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации. Однако здесь и начинаются различия:

- Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

- Основной механизм рекламы – это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

- Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

- В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, «…PR – это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки».

- Если реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

- Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью[42].

- PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонии, чем реклама.

- Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы.

[1] Галумов Э. Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004. – С. 32-39.

[2] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990. С. 17.

[3] См.: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. С. 26.

[4] Блэк С. Указ. соч. С. 15.

[5] Цит. по Королько В.Г. Основы паблик рилекйшнз. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. С. 26.

[6] Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. – М.: Академический Проект, 2008. – С. 17-21.

[7] Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов н/Д, 1998. С. 17.

[8] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. -С. 29.

[9] Щедровицкая М. О силе воздействия PR: Так в чем сила PR? И почему отечественные PR-специалисты не считают нужным демонстрировать её на выставке? // Сообщение. – 2001. - № 4. - С. 12.

[10] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2000. - С. 12.

[11] Чумиков А.Н. Указ соч. С. 12.

[12] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. -С. 32.

[13] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2000. - С. 11.

[14] Источник: Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»: ЭКМОС, 1999; Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998.

[15] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. -С. 132.

[16] Пономарев С. Теория паблик рилейшнз и системный подход // Корпоративный менеджмент. – 2002. - № 8.

[17] Полигон демонстрации PR-вооружений Фестиваль: «Дни PR в Москве // Сообщение. – 2002.- № 3.

[18] Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. – С. 24-25.

[19] Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. – С. 9-12.

[20] Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001. С. 452.

[21] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 17.

[22] Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. – С. 23.

[23] Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2000. С. 274.

[24] Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2002. С. 29.

[25] Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003. С. 18.

[26] Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. С. 13.

[27] Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-компании: методология и технология. СПб., 2004. С. 3.

[28] Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2002.

[29] Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. – С. 16.

[30] Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Указ соч. С. 18-19.

[31] Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. -С. 29-30

[32] Шишкина М.А. Указ соч. С. 67.

[33] Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. – М.: Академический Проект, 2008. - С. 4, 11.

[34] Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Указ. соч. С. 39-40.

[35] Галумов Э. Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004. – С.40-41.

[36] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. – Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990. С. 14.

[37] Цит. по: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. – С. 36.

[38] Галумов Э. Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004. – С.44.

[39] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. – Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990. С. 18.

[40] Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: ЩЩЩ «ИКФ Омега - Л», 2001. – С. 92.

[41] Галумов Э. Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004. – С.47-48.

[42] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. -С.34

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 754; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!