Благотворительность и технология social branding

Благотворительность предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде безвозмездной передачи денежных средств или материальных ценностей. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Его достоинство состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также существенных временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить подопечной организации партию новых компьютеров. В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод для разговоров о фирме.

Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи.

Низкий уровень производимого подобной PR-акцией эффекта обусловлен также отсутствием в ней новизны. Большинство граждан воспринимают благотворительность как явление само собой разумеющееся. По их мнению, преуспевающая компания просто обязана заниматься этой деятельностью. Отметим, однако, что такая общественная оценка не является негативной, поскольку поддерживает имидж компании как стабильно развивающейся: раз есть возможность помогать другим, значит, дела идут хорошо.

Стоимость благотворительных акций в большинстве случаев невысока. Обычно она варьируется в пределах 1500-15000 долл. Конечно, очень крупные компании могут позволить себе потратить и более значительные суммы.

Данную технологию лучше всего использовать в качестве вспомогательного, а не основного направления PR-стратегии компании.

Благотворительность принимает более интересный характер, когда возникает возможность совместить объект, который централен для организации, с объектом благотворительности. К примеру, британская компания по выпуску красок «ICI Paints» устроила конкурс для организаций и частных лиц, желающих благоустроить свой город. Призом стали краски. Особенностью конкурса являлось разнообразие подаваемых заявок. Среди объектов благоустройства оказались: сигнальная будка XIX века, стены города, дом фольклора, забор больницы и т.п. Безусловно, к этой кампании проявила интерес местная общественность, поскольку все эти объекты вполне конкретны и стоят в определенных местах, что в свою очередь, дает замечательный информационный повод для СМИ.

Метод определения целесообразности участия в спонсорстве предлагает С. Сычев, разделив ситуации на четыре типа с учетом того, кто «слушает»:

- Потенциальные клиенты / большая аудитория.

- Потенциальные клиенты / малая аудитория.

- Неклиенты / большая аудитория.

Неклиенты / малая аудитория.

Одной из новых технологий продвижения имиджа компании за счет спонсорства и благотворительности является social branding.

Social branding– это особая стратегия коммуникаций с целевыми аудиториями. Она базируется на том, что компании берет на себя социальную или культуртрегерскую миссию по отношению к целевым аудиториям. Обычная практика благотворительности и филантропии трансформируется в продуманную стратегию позицирования компании в качестве активного участника социальной и культурной жизни общества. Social branding органично сочетается с коммерческим promotion и рекламой и служит необходимым социальным дополнением к общей маркетинговой стратегии фирмы.

Программа Social branding представляет собой комплекс благотворительных и филантропических мероприятий, проводимых с участием или по инициативе компании, которые укладываются в единую для всей программы идею. Идея носит стратегический характер, она способна объединить все мероприятия Social branding, может быть раскрыта в СМИ, и, самое главное, всегда находит положительный отклик у целевой группы.

Реализация программной идеи Social branding позволяет выгодно позиционировать компанию относительно конкурентов. Программа включает концептуальные идеи (проекты) различной социально-значимой тематики. То есть, для каждой идеи разрабатывается оригинальная программа, куда включается пошаговый календарный план и сценарий мероприятий, разрабатывается подробный организационный план, формулируется концепция информационного сопровождения и составляется бюджет. Программа Social branding способствует закреплению благоприятного образа компании, обладающей высоким уровнем социальной ответственности.

Social branding – это стратегия продвижения товара, при использовании которой акцент делается на участие компании в некоммерческих, благотворительных, филантропических мероприятиях и событиях. Неформальные методы Social branding позволяет решить несколько задач:

- способствуют закреплению благоприятного имиджа компании в целевых аудиториях;

- содействуют налаживанию хороших отношений между компанией и местными органами власти, группами влияния и социальными движениями;

- выгодно позиционируют компанию относительно конкурентов, подчеркивая внимание компании к социальным и культурным сторонам жизни общества;

- трансформируют образ компании в благоприятном направлении.

Общая цель Social branding заключается в формировании в общественном сознании имиджа социально ответственной компании, которая озабочена проблемами сообществ.

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 1212; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!