Главная страница Случайная лекция Мы поможем в написании ваших работ! Порталы: БиологияВойнаГеографияИнформатикаИскусствоИсторияКультураЛингвистикаМатематикаМедицинаОхрана трудаПолитикаПравоПсихологияРелигияТехникаФизикаФилософияЭкономика Мы поможем в написании ваших работ! |
Проектирование и производство рекламного продуктаЧетвертый этап взаимоотношений между РА и рекламодателем включает в себя совместную творческую и техническую деятельность сотрудников РА и заказчика. Этот этап представляет собой со стороны РА процесс разработки рекламной продукции, а со стороны рекламодателя — процесс предоставления информации, наблюдения и корректировки хода работ. Рекламодатель должен предоставить РА значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания исходных условий плодотворной работы сотрудников агентства над заказом. В теории и практике РД выделяют несколько блоков информации, которую рекламодатель должен сообщить исполнителю заказа на рекламу (табл.4). Для получения информации по всем этим вопросам желательно заранее подготовить какую-либо форму — анкету, опросный лист и т.д. Собеседование с клиентом в этом случае будет проходить более упорядоченно, нет риска что-либо упустить (см. табл.5). Разработка и выполнение заказа РА осуществляется по технологической цепочке, начиная с менеджерского отдела и кончая размещением рекламы в выбранных СМИ. Рассмотрим процесс разработки рекламы с позиций рекламодателя. Нас интересует роль рекламодателя в этом процессе и степень его влияния на всех стадиях. Первый отдел — отдел менеджера-координатора, работа которого во многом как раз и состоит во взаимодействии с рекламодателем. Получаемая менеджером от заказчика информация в переработанном виде в качестве задания поступает во второй отдел — отдел планирования. Здесь специалисты на основе маркетинговых и социологических исследований планируют и решают кардинальные вопросы — как, кем, какими способами и где будет выполняться заказ. Рекламодатель знакомится с планом РК, а также с медиапланом, вносит замечания, если в этом, с его точки зрения есть необходимость, и после доработки утверждает общий план рекламной кампании, медиаплан и бюджет рекламной кампании. Эти утвержденные заказчиком материалы являются важными документами. Проект РК переходит дальше — в творческий отдел, где, в соответствии с маркетинговыми целями, разрабатываются конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. И руководитель отдела — арт-директор, и его работники — художники, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы, режиссеры — могут непосредственно взаимодействовать с рекламодателем, знакомиться с производством, людьми, снимать, беседовать, запоминать. В истории рекламы известно много примеров, когда именно это послужило толчком для создания новой идеи. Рекламодатель знакомится с результатами творческой деятельности отдела и утверждает их, ставя свою подпись на оригинал-макете, тексте сценария, слогана, эскизе логотипа и т.п. Только после этого заказ может переместиться в производственный отдел, сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том виде, в каком он был задуман — без ошибок и искажений. Рекламодатель выражает свое отношение к произведенному рекламному продукту в акте приемки-сдачи, о котором подробнее пойдет речь в следующем разделе. Итак, совместная деятельность обеих организаций — заказчика и исполнителя может осуществляться при решении следующих проблем: · при разработке планов создания рекламы, способов и приемов ее реализации; · при утверждении эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригинал-макетов рекламной продукции; · при корректировке в процессе разработки реклам Отдельный и очень важный вопрос — это оплата рекламных услуг и продуктов, произведенных РА. На каком этапе осуществляется оплата? В настоящее время чаще всего между 3 и 4 этапами. Вообще же существует несколько способоврасчетов между рекламодателем и РА: 1. оплата по конечному продукту (осуществляется на 5-м этапе); 2. оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. разработки заказываемой рекламы или рекламной кампании (на 4-м этапе); 3. предоплата + оплата после завершения работ (после 3-го этапа и на 5-м этапе); 4. 100 % -ная предоплата (после 3-го этапа). Первый подход отличается жесткими условиями: если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, он оплачивает ее. Если работа выполнена некачественно, то заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству. Такая стратегия может оказаться в ряде случаев невыгодной не только для агентства, но и для рекламодателя, поскольку, чтобы удовлетворить запросы последнего, сотрудники агентства могут прибегнуть к дорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместо печатного издания для рекламного размещения, хотя оно в данном случае не является необходимым). Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех случаях: —если легко измерить в количественном отношении · если рекламодатель дает одноразовый заказ и не предполагается долгосрочных отношений; · если можно измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать. Однако в большинстве случаев эти условия для количественной оценки показателей эффективности произведенной РА продукции выполнить трудно. В настоящее время, в условиях нестабильных отношений, рекламные агентства предпочитают практиковать третий и четвертый способ. В мировой практике наиболее распространенными являются следующие формывознаграждения РА за оказанные услуги: — агентство работает за комиссионные от суммы покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и РА. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить 15 % от него на покрытие расходов РА. Приведем пример. Агентство размещает в журнале полосное рекламное объявление рекламодателя. Тарифная стоимость полосы в этом журнале — 30 тыс. долларов. После публикации журнал выставляет агентству счет на 25,5 тыс. долларов (30 тыс. минус 15 %, т.е. 4,5 тыс. долларов). Затем агентство выставляет счет клиенту на полную сумму — 30 тыс. долларов и платит журналу 25,5 тыс. долларов, оставляя у себя 4,5 тыс. долларов, которые поступают в его валовой доход. Так агентство покрывает свои издержки по планированию, подготовке, размещению объявления, накладные расходы и получает прибыль; — почасовая оплата: агентство берет плату с фирмы- рекламодателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекламы; такую систему еще называют гонорарной; · комбинированная: почасовая оплата и комиссионные; агентство определяет плату за время (часы), которое было потрачено на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме; · выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте сумму; этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта; · процент от доходов рекламодателя за определенный период (обычно за период, связанный с действием рекламы).
Дата добавления: 2014-03-11; просмотров: 555; Нарушение авторских прав Мы поможем в написании ваших работ! |