Объективные критерии Субъективные критерии

Рис.3.3. Матрица БКГ

Рынка

Стратегия 4. Стратегия

Проникновения создания

Старый 1.Стратегия 2. Стратегия

Старый новый

Продукт

Рынок на рынок продукта

новый развития диверсификации

Рис.3.2. Матрица И.Ансоффа «Продукт – Рынок».

Матрица роста рыночной долипредложена Бостонской консультативной группой (БКГ) и применяется для портфельного анализа, сопоставления СБЕ предприятия(рис.3.3.). Позволяет определить:

1. Ведущее подразделение фирмы.

2. Динамику ее рынков (развитие, стабилизацию, сокращение).

В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля СБЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.

Различают четыре группы СБЕ:

«Звезды» - лидирующее положение в развивающейся отрасли, значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для финансирования.
«Дойные коровы» - лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли даёт больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке.
«Трудные дети» (вопросительные знаки) - низкая доля на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.
«Собаки» (неудачники) - ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукции на стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент

Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS). Программа PIMS предполагает сбор данных от ряда корпораций, для того, что бы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств.

Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, фирма может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на свои параметры. Согласно результатам исследований, проведенных в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом:

Ø доля на рынке, относительно трех ведущих конкурентов;

Ø стоимость, добавленная компанией;

Ø рост отрасли;

Ø качество продукции;

Ø уровень новизны товара/дифференциации;

Ø вертикальная интеграция компании (обладание последующими каналами сбыта).

Общая стратегическая модель Портерарассматривает две основные концепции маркетинга:

Ø выбор целевого рынка;

Ø стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены.

Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:

Стратегии низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт

Ø экономии ресурсов,

Ø создания дешёвых моделей,

Ø монополии на дешёвое сырьё,

Ø совершенствование технологии,

Ø оптимизации управления.

Стратегии дифференциации, наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов. Существует несколько методов такого выделения:

Ø обеспечение его высокого качества и специфических потребительских свойств;

Ø надежность изделий в эксплуатации;

Ø владение запатентованными технологиями по производству данной продукции;

Ø сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются основными конкурентами;

Ø выделение своей продукции в качестве особенной с обеспечением «узнаваемости» её на рынке.

Стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение. Предприятие в этом случае может контролировать свои издержки следующими путями:

Ø концентрацией усилий на ключевых видах продукции, предназначенных для специфических потребителей;

Ø создание особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера (рис.3.4) зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U-форму.

Рис.3.4. Общая стратегическая модель М.Портера

Из приведенной кривой видно, что предприятие с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии, предприятие, имеющее большую долю рынка, преуспеет в результате преимуществ по издержкам или дифференцированной стратегии. Любое предприятие может «завязнуть в середине», если оно не обладает уникальной продукцией и преимуществами по общим издержкам.

Согласно матрице Портера небольшое предприятие может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если её общая доля на рынке невелика. Предприятие необязательно должно быть большим, чтобы иметь хорошие показатели. Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия. Следующим шагом является определение совместимости элементов стратегии с долгосрочными задачами предприятия и устранения всех имеющих место противоречий. Такими противоречиями могут быть, например, противоречия между желанием получить краткосрочную прибыль на случайном сегменте рынка, который не совпадает с долгосрочной рыночной стратегией и в долгосрочном плане может привести к большим финансовым потерям, вызванным, например, несвоевременным выходом на основные сегменты рынка.

3.2. Разработка целевого рынка. Сегментация рынка. Критерии сегментации. Типы сегментации рынков. Подходы к сегментированию: a priory, post hoc. Выбор целевых сегментов. Позиционирование товара на сегменте. Разработка стратегии позиционирования: 8 основных подходов. Последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов.

Предприятие в своей деятельности может ориентироваться либо на весь рынок, либо на отдельные рыночные сегменты (целевой маркетинг). Задача маркетинга - помочь предприятию найти свое место на рынке. Основными элементами целевого маркетинга являются:

Ø сегментирование рынка,

Ø выбор целевого сегмента,

Ø разработка стратегии охвата рынка,

Ø позиционирование товара на сегменте.

Спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. Одним из путей, позволяющих снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка.Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. В данном случае фирма и использует целевой маркетинг. Группы потребителей называются сегментами рынка, а процесс их выявления сегментированием.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гомогенных сегментов, для которых могут представляться соответствующие товары и комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка -разделение конкретного рынка (или его составных частей) на четко выраженные группы покупателей (сегменты) таким образом, что каждая из них предъявляет свои, отличные от других, требования к данному товару, и поэтому для каждой группы требуются отдельные комплексы маркетинга.Сегментация может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам).

В теории и на практике наибольшее применение находят 2 группы критериев сегментации - социоэкономические и психологические:

Социоэкономические критерии включают объективные признаки и являются базовой группой для второй группы критериев.

Психологические критерии ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга.

В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические.К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или группы потребителей.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используют отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев (рис.3.5., таб.3.1). В мировой практике известны 2 подхода к сегментированию «a priory» и «post hoc» (см.таб.3.2).

Дата добавления: 2014-03-13; просмотров: 537; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!