Роль и значение рекламы в современных условиях

Левая часть

Правая часть

Верхняя ¼ страницы

Середина верхней полосы

Середина нижней полосы

Нижняя ¼ страницы

Читайте также:

"Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей

одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом".

Уинстон Черчиль

1. Экономическая рольрекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

2. Трудно переоценить также общественную рольрекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчиль сказал по этому поводу следующее: "Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом".

3. В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама.Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды и др.

4. В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламыкак средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после выборов.

5. Нельзя не отметить значительную образовательную рольрекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны.

6. Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

Определение, характеристики и классификация рекламы

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).

Коммуникативные характеристики рекламы

1. Неличный характер (через СМИ);

2. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламы наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут не упоминаться недостатки предмета рекламы.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя.

Классификация рекламы:

1. По типу спонсора, инициатора коммуникации:

1.1. Реклама от имени производителей и торговых

1.2. Реклама от имени частных лиц (объявления о купле-продаже, о событиях, т.д.)

1.3. Реклама от имени правительства («заплатите налоги», др.).

1.4. Социальная реклама

1.5. Политическая реклама

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют рекламу:

2.1. на сферу бизнеса;

2.2. на индивидуального потребителя.

3. По критерию сконцентрированности на сегменте аудитории выделяют рекламу:

3.1. селективную, четко адресованную определенной группе покупателей;

3.2. массовую, не направленную на конкретный контингент.

4. По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью реклама:

4.1. локальная;

4.2. региональная (охватывает определенную часть страны);

4.3. общенациональная (в масштабах всего государства);

4.5. международная (ведется на территории нескольких государств);

4.6. глобальная (иногда охватывающая весь мир, Coca-Cola).

5. По предмету рекламной коммуникации:

5.1. товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар);

5.2. престижная реклама (реклама конкретной фирмы);

5.3. реклама идеи;

5.4. реклама личности;

5.5. реклама территории и т.д.

6. По цели рекламной кампании товара в сочетании с его жизненным циклом:

6.1. вводящую,

6.2. утверждающую,

6.3. напоминающую.

7. По способу воздействия:

7.1. зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.);

7.2. слуховая (радиореклама)

7.3 зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

7.4. зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют:

8.1. Жесткая реклама: по форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

8.2. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

9.1. печатную (полиграфическую);

9.2. в газетах и журналах;

9.3. радиорекламу;

9.4 телерекламу;

9.5 реклама в internet;

9.6 наружную щитовую

9.7 фантазийную рекламу (на воздушных шарах, самолетах, пластинках, дисках, кассетах, т.д.). Используется как дополняющая.

2.4. Рекламное обращение: понятие, технологии разработки

Рекламное обращение -это элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

Р.Ривс явился автором широко известной теории "Уникального торгового предложения" (УТП). Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой — уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать ("M&M's" ("Тает во рту, а не в руках!"), зубной пасты "Colgate" ("Чистит зубы и очищает дыхание!") и др.).

Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:

1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами;

2) быть правдоподобным, вызывающим доверие;

3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные свойства рекламируемого товара.

Тема: Структура рекламного обращения

Формирование структуры обращения — это, прежде всего, поиск трех решений:

• сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);

• изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;

• когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов "за", как правило, эффективнее демонстрации полемики "союзников" и "противников".

Позиционный эффект:применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р. Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице:

В таблице схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

Тема: Психология рекламного текста

Психологические закономерности восприятия рекламных текстов

Для рекламы товаров индивидуальному потребителю достаточно двух-трех аргументов.
В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.
Шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару (шрифт рекламы белья, естественно, должен отличаться от шрифта рекламы электронной техники).
Шрифт с вензелями или готический предпочтительнее для рекламы антиквариата, товаров исторической и художественной ценности.
Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя.
Следует подобрать оптимальное цветовое сочетание фона и шрифта. Черные буквы на белом фоне - отнюдь не лучший вариант. Неплохо смотрятся зеленые на белом, красные на белом.
Текст в эллипсе воспринимается благосклоннее, чем в квадрате или круге.
Отрезной купон лучше выделить пунктирной линией или перфорацией. Такие купоны вырезают гораздо чаще, чем выделенные сплошной линией.
Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием.
Реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.
Движущаяся реклама эффективнее статичной.
Потребитель, рассматривая рекламу, способен разом удержать в поле зрения не более пяти-шести слов, при условии, что они логически взаимосвязаны.
Строка газетного или журнального объявления должна быть не длиннее 8 сантиметров.
Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина.
Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы (четыре-семь повторов).
Избегайте негативных ассоциаций (образ чемодана, уцелевшего после крушения самолета, отнюдь не стимулирует покупку чемоданов).

Необходимо следить за тем, чтобы в одном рекламном объявлении не было множества разных шрифтов (гарнитур): это затрудняет восприятие текста.
Считается, например, что инициал (первая буква в абзаце, набранная большим по размеру или особо выделенным шрифтом) повышает восприятие на 13%, использование изображения помимо текста - на 25%.
Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом.
Подзаголовок помогает перейти к следующей мысли или выделить определенный раздел объявления
Следует избегать негативных утверждений
Избегать длинных, труднопроизносимых слов и слов с шипящими буквами
Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, привлекает
Начальный абзац не должен превышать 11 слов
После 5-7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок
Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом
Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом – текст. В таком порядке следует распределять и материал.
Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком (таких в 2 раза больше). Поэтому рисунков без подписей не должно быть
Цветная фотография дороже черно-белой, зато ее запоминание в 2 раза лучше. Фотографии привлекают больше внимания, чем рисунки
Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы
Глаз сначала задерживается на цветной рекламе. Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой
Громкий возглас раздражает, а не привлекает. Притча о 3 портных, живущих в 1 доме: Объявление 1: «Здесь живет лучший партнер в мире»; Объявление 2: «Здесь живет лучший портной в городе!» Объявление 3: «Здесь живет портной, лучший в этом доме».

Цвет в рекламе

Выбор рекламной стратегии часто зависит от категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы порошка, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В мировой практике рекламы товары обычно разбивают на отдельные группы. Одна из наиболее популярных разбивок — цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. Товары в ней подразделяются на группы, основываясь на их применении и на финансовом риске, связанном с их покупкой. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой из них свой цвет.

Цветовая товарная матрица

	Функциональные	Эмоциональные
Большой и средний риск	Белые товары	Красные товары
Незначительный риск	Голубые товары	Желтые товары

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. Красная группа – это, так сказать, товары “для души”: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. Голубая – товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Последнюю – желтую группу, называют “маленькие удовольствия”, она включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь... Не смотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое удовольствие.

Примеры:

Недавно было объявлено, что весной 2004 г. стюардессы «Аэрофлота» наденут новую униформу, разработанную модельером Викторией Андреяновой в рамках ребрэндинга авиакомпании. Униформа будет выдержана в соответствии с новыми корпоративными цветами авиакомпании — синим, серебряным и оранжевым. «Прежняя униформа, разработанная пять лет назад Валентином Юдашкиным, была выдержана в красно-черных цветах и ассоциировалась у пассажиров с траурными моментами, вызывая у них беспокойство», — рассказывает руководитель пресс-службы «Аэрофлот» Ирина Данненберг. По мнению Данненберг, цвета новой униформы будут вселять в пассажиров уверенность и оптимизм. В соответствии с корпоративными цветами будет изменен дизайн салонов и корпусов самолетов компании. По подсчетам специалистов компании, смена цветов позволит привлечь до 500 000 новых пассажиров.

А специалисты ЭКЗ «Лебедянский» утверждают, что смена цветовой гаммы упаковки помогла перепозиционировать сок «Я» в сегмент premium и повысить узнаваемость марки в два раза. «Если посмотреть на упаковки соков в России и за рубежом, можно заметить: производители, как правило, отдают предпочтение природным цветам, ассоциирующимся с зеленью, фруктами, ягодами и т. п. , — зеленому, красному, желтому, оранжевому, — говорит PR-директор ЭКЗ „Лебедянский“ Александр Костиков. — Для premium характерна строгость форм, преобладание темных и насыщенных цветов над светлыми». После проведения опросов потребителей фон упаковки было решено сделать темно-зеленым, для создания атмосферы обновления изображение фрукта было подсвечено желтым лучом. Но, несмотря на успехи «Я», упаковку соков в массовом сегменте «Лебедянский» менять не намерен. Сейчас они выдержаны в соответствии с цветами фруктов: яблочный сок — зеленый цвет, апельсиновый — оранжевый, томатный — красный.

«У потребителя сформировались стереотипы восприятия. Например, пакет молока повышенной жирности должен быть красного цвета, а пониженной синего. Поэтому производители товаров FMCG учитывают не столько воздействие цвета на потребителя, сколько восприятие продукта с этим цветовым решением», — говорит ведущий консультант агентства A2Z Marketing Светлана Максимова. Подобные стереотипы есть также в табачной промышленности: сигареты full flavor должны быть красного цвета, lights — синего или белого, menthol — зеленого.

Выбирая цвет для упаковки, производители косметики «Красная линия» решили сыграть на устоявшейся русской ассоциации «красный — красивый», хотя для косметических товаров традиционными считаются белый, голубой и зеленый цвета. «Красная линия» — это недорогой брэнд, рассчитанный на жителей крупных городов, — говорит директор дизайн-бюро рекламного агентства Artcom Марон Козак. — Выбранный цвет очень народный, но мы избежали стереотипов, сделав этот ролик эротичным и нежным, что привлекло не только молодежную аудиторию, но и 30 — 40-летних покупателей. Согласно опросам, потребители запомнили только два момента: красную ленточку и тюбик крема". После рекламной кампании объем продаж косметики увеличился в 3,5 раза.

Специалисты утверждают, что выбор корпоративных цветов так же важен, как и выбор цвета упаковки. «После дефолта мы советовали банкам не тратить деньги на рекламу, а поменять фирменные цвета с зеленых и бордовых на синий, который успокаивает человека, — говорит Николас Коро из Capital Research Group. — Тогда им нужно было не привлекать клиентов, а успокоить их. В результате отток клиентов из „синих“ банков резко сократился».

<== предыдущая страница	\|	следующая страница ==>
Западноевропейская и американская реклама Нового времени	\|	Каналы распространения рекламных обращений

Дата добавления: 2014-04-15; просмотров: 874; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!

lektsiopedia.org - Лекциопедия - 2013 год. | Страница сгенерирована за: 0.009 сек.