Западноевропейская и американская реклама Нового времени

Одним из важнейших последствий изобретения И. Гутенберга стало бурное развитие сначала XVII в. пе­чатных средств массовой информации.

Издателем "La Gazett " стал парижский лекарь Теофраст Ренодо (1585-1643). Однако этим фактом не исчерпывается его вклад в становление рекламы. Еще раньше, в 1629 году он основал Адресное бюро, ставшее прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал.

В первой половине XVII в. возникают и первые специ­ализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х годах Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала "Petites Affiches" ("Ма­ленькие афиши"). Рекламные издания возникают и в других странах. Среди них - английское "Public Advertizer" ("Общес­твенный рекламист") - с 1657 года, "Posttalgiche Frag und An-zeigennachrichten" (Австрия) - с 1728 года, "General Advertizer" ("Всеобщий рекламист") - Англия, с 1745 года и др.

К началу XIX в. рекламные газеты и журналы были Достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 году Наполеон Бонапарт издает декрет с Положением о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания среди всех остальных с жестким запретом публикации в них статей литературного и политического характера.

Считается, что первым в мире рекламным агентствомстало бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 году. Теофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже Адресного бюро в 1629 году. Впоследствии деятельность этого агентства распространяется на территорию всей Франции.

Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Вол ни Палмер и Джон Хупер. В 1841 году они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изна­чально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и до­говаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракты уже с сотней американских газет.

Развивающиеся рекламные агентства способствова­ли проведению первых рекламных кампаний.

Наружная рекламав начале нового времени была представлена практически только вывесками. В 1688 году появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII веке в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резь­бой деревянные столбы. В XVIII веке в практике розничной торговли входят в обиход витринные выкладки товаров.

Однако оклеенные и зарисованные стены городских улиц нравились далеко не всем. И это становилось толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в сере­дине XIX в. владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название тумб Литфасса. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок.

Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмье­ром кинематографа, в 1904 году братья Люмьер снимают первый рекламный ролик об одной из марок шампанских вин.

Пионером использования паблисити на практике стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые "сторонние сообщения" использованы им в газетных текстах в 1820 году. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием относится к редакционным материалам, нежели к "чистой рекламе". Он сделал из этого верное заключение, что "сторонние сообщения" для рекламодателя дают больший эффект. И уже исходя из этого, вполне логично брал плату за строку паблисити значительно большую, чем за строку рекламы. Кстати, Э. Жирардену принадлежит очень смелое для 1830 года заявление по поводу издаваемой им "La Press": "Газета будет финансироваться за счет объявлений". Практика показала, что это ему удалось.

Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761 году (Выставка земледельческих машин). Первая всемирная универсальная выставка была организована в 1851 году в Лондоне. В выставке принимало участие около 14 тысяч экспонентов. Число посетителей превысило 6 млн. человек.

Главным экспонатом на Всемирной выставке 1889 го­да, проходившей в Париже, стала гигантская металлическая башня высотой 300 м, построенная инженером А.Г. Эйфелем. Кстати, эта неординарная конструкция уже с начала своего существования активно используется в рекламных целях.

Самая большая всемирная выставка XIX в. прошла в 1893 году в США (Чикаго). Она собрала 21,4 млн. посетителей.

В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропроизводителей.

Именно с XIX века ведут отсчет своей истории та­кие всемирно известные брэнды, как "Coca-Cola", "Procter & Gamble" (с целым рядом товарных марок: мыло "Ivory", "Carney" и др.), "Gillet" и многие др.

Естественно, что право на исключительное обладание торговой маркой потребовало защиты со стороны го­сударства. Как защищаемая промышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистрироваться товарные знаки. Причем процесс этот приобрел динамичный массовый характер. Так, в 1871 году Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875 - 1 138, а в 1906 -10 568. Так, крупнейший рекламодатель мира - компания "Procter & Gamble" до сих пор использует товарный знак, зарегистриро­ванный в 1851 году - стилизованный полумесяц, рядом с которым - 13 звезд (количество штатов США на момент регистрации).

В этот же период (конец XIX - начало XX вв.) возникают первые общественные организации рекламистов. Наиболее значимые из них - Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация американских рекламодателей и др.

Отечественная реклама

"Ни одно, да­же самое верное дело не двига­ется без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напо­минать бесконечно о каждой,

даже чудесной вещи... Думайте о рекламе"

(В.Маяковский).

Дореволюционного периода

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал.

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту за­таскивали в торговые лавки. Причем эта практика продолжалась достаточно долго, до начала XX века. Так, издавав­шийся в Санкт-Петербурге журнал "Вестник приказчика" писал: "На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскива­ния покупателей в магазин". Необхо­димо добавить, что совещание проходило в 1912 году.

Значительную роль в распространении разнообраз­ной информации среди простых людей в XVIII-XIX вв. играли народные картинки - лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, раз­влекательной, религиозной функциями, информация, представленная на лубках, преследовала иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, "лубочная" реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании по популяри­зации табака. На одном из лубков изображена группа лю­дей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удовлетворение. На картинке надпись: "Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и гла­за наши исцеляет".

Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда при­вивок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствующих элементах социальной рекламы.

В 1878 году в России организовывается первое рекламное агентствоЛ. Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза: "Объявление есть двигатель торговли". В рекламном обращении самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности.

В 1896 году в России был принят закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарно­го знака, но содержал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. В документе указывалось, что то­варным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. Для знака не требовалось новизны или оригинальности, а требовалось, чтобы он " ... что-нибудь говорил представлению и памяти". Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны промышлен­ной собственности. Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.

Советского периода (1917-1991)

 

На 14-й день после Октябрьской революции 1917 го­да — 20 ноября 1917 года (по новому стилю) в числе пер­вых распоряжений советской власти был издан декрет "О введении государственной монополии на объявления". Дек­рет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяновым (Лениным), который еще ранее, в статье "Как обеспе­чить успех Учредительного собрания", писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является "запрещение печатать объявления где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России". Имущество всех рекламных агентств конфисковывалось.

Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, всех ее типов, за исключением политической рекламы.

Еще несколько лет реклама полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, поднятия морально духа этой армии, сбора средств и пожертвований и др.

Следует отметить достаточно высокий профессио­нальный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего, В. Маяков­ского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.

После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭПу) государство временно допускает существова­ние частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены бы­ли конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Выс­шем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефи­цита того времени и отсутствия у потребителей должного выбо­ра, количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество абсолютного большинства рекламных материалов того времени было низ­ким. Текстовая реклама приоб­ретает в большинстве случаев форму призывов: "Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА", "Пейте "Советское шампанское"!", "Летайте самолетами "Аэрофлота"!", "Храните деньги в сберегательных кассах" и т.п. В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление "Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов". В соответствии с этим решением создана контора "Торгреклама".

В 70-х - начале 80-х годов в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных из­даний. В основном - это приложения к областным и вечерним городским газетам.

Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рек­ламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-офор­мительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к сущест­ву рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящих­ся. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выде­лялись в крайне незначительных размерах: 0,04 - 0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного това­рооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности бы­ли вызваны "перестройкой", начавшейся вСССР в 1985 году Закон "О кооперации" 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул вправовое пространство частно-предпринимательскую деятельность. В условиях уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рекламы сталителевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к разработке рекламных обраще­ний. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов.

В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР "О товарных знаках" был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного распада СССР.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность стано­вится связующим звеном между производством и потреблением. Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело ис­пользуют для завоевания российского рынка. На телевидении изоби­лует назойливая реклама зарубежных товаров — от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных то­варов расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метровагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немалая роль в том, что экспансия зарубежных товаров за­хлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации.

Многие потребители и сейчас рассматривают рекламу как досад­ную помеху при просмотре ТВ-программ или чтении газеты. Вызывает негативное отношениемалообеспеченных слоев населения реклама элитных и дорогостоящих товаров и т. д.

Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвиже­нию товаров. В стране начинает формироваться «Русская реклама», которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рацио­нализму, прагматизму и бездуховности. Реклама, изготовленная в зарубежных агентствах, во многих случаях не учитывает психологию российского телезрителя и стала своеобразным раздражителем (Caleo от Tefal), не­сколько чуждым элементом, вторгающимся в телефильмы и наиболее смотрибельные передачи.

В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России, Государственной Думой 14 июня 1995 г. принят Федеральный закон «О рекламе», призванный регулировать отношения, возникаю­щие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг.

1 июля 2006 года вступил в силу новый ФЗ «О рекламе».

---

<== предыдущая страница	|	следующая страница ==>
Реклама в Средние века	|	Роль и значение рекламы в современных условиях

---

Дата добавления: 2014-04-15; просмотров: 1502; Нарушение авторских прав

---

Поделиться с ДРУЗЬЯМИ:

Мы поможем в написании ваших работ!