Понятие и основные элементы фирменного стиля

Понятие ФС часто используется рядом с такими категориями, как "торговая марка", "торговый знак", "брэнд", "марочное наименование", «марочный знак».

Торговая марка(ТМ) является официально юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки - идентификация продукции конкретного производителя/продавца. ТМ обладает, как правило, юридической защитой. Часто так определяют именно торговый знак. А торговую марку рассматривают несколько шире:

ТМ = ТЗ (чисто юридическое понятие) + идея.

Торговую марку часто не совсем обоснованно отождествляют с достаточно близким понятием "брэнд".

Брэнд- это мысленныйярлык, который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Можно сказать, что чтобы стать брэндом ТМ должна соответствовать следующим требованиям:

• Высокое качество
• Известность более чем на одной территории (мировая известность)
• Уникальная идея

Примеры: "Mercedes" и "BMW", "Sony", "Coca-Cola" и "Pepsi", "McDonald's", IBM, "Boing" и т.п. Каждый из этих брэндов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.

Основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, "фирменный патриотизм";

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Товарные знаки "Coca-Cola" и "Соке" оцениваются дороже, чем все остальное имущество фирмы. Стоимость торговых марок "Coca-Cola" и "Соке" по современным оценкам составляет около 40 млрд. долларов.

Основные элементы фирменного стиля:

1. Товарный знак;
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг (слоган);
5. Фирменный цвет (цвета);
6. Фирменный комплект шрифтов;
7. Корпоративный герой;
8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9. Другие фирменные константы.

1. Товарный знак(ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров.

Выделяют пять основных типовТЗ.

а) словесный ТЗ. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM, Adidas, Coca-Cola, "Оболонь", и др.;

б) изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы "Nike";

в) объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от "Кока-Колы";

г) звуковой ТЗ - ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе Nescafe, щелчок зажигалки "Zippo".

д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип)-оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы.

3. Фирменный блок (ФБ)представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы "Adidas".

4. Фирменный лозунг (слоган)представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы дея­тельности фирмы, ее кредо: например, фирма "Найк" ("Nike") - "Только сделай это!" ("Just Do It!").

5. Фирменный цвет. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать следующие: сеть ресторанов "McDonald's" - красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров "KodaK" - желтый и золотистый; IBM - синий; "Pepsi" - синий, белый, красный.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете ТЗ будет защищен.При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой (КГ). Огромный рыжий клоун Рональд Макдональд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети "McDonald's" имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы веселого праздника с подарками, представлениями и т.п.

8. Постоянный коммуникант (ПК),в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это кон­кретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом.

Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и др.

Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, и т.д.;

2. Средства ПP: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.;

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменный конверт, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.;

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.;

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Дата добавления: 2014-04-15; просмотров: 392; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!