Студопедия

Главная страница Случайная лекция


Мы поможем в написании ваших работ!

Порталы:

БиологияВойнаГеографияИнформатикаИскусствоИсторияКультураЛингвистикаМатематикаМедицинаОхрана трудаПолитикаПравоПсихологияРелигияТехникаФизикаФилософияЭкономика



Мы поможем в написании ваших работ!




ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. АНАЛИЗ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

Читайте также:
  1. I ОСОБЕННОСТИ ВЫБОРА И АНАЛИЗА ПОСТАНОВОЧНОГО МАТЕРИАЛА В КОЛЛЕКТИВЕ.
  2. I. АНАЛИЗ И ПОДГОТОВКА ПРОДОЛЬНОГО ПРОФИЛЯ ПУТИ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ТЯГОВЫХ РАСЧЕТОВ
  3. I. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО СОСТОЯНИЯ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ.
  4. Microsoft Excel. Работа с пакетом анализа. Построение простой регрессии
  5. PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
  6. SWOT – анализ
  7. SWOT- анализ
  8. SWOT-анализ.
  9. Алгоритм анализа профессиональной деятельности
  10. Анализ абсолютных показателей финансовой устойчивости

 

Существует два типа инструмента исследований:

а) Фиксирующие приборы (диктофон, фотоаппарат, видеокамера и т.д.);

б) Анкета — это весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки.

Текст анкеты должен состоять из четырех существенных блоков: преамбулы, паспортички, "рыбы" и детектора.

1) Преамбула кратко ставит в известность о том, кто и зачем проводит исследования, дает инструкцию по заполнению анкеты

2) Паспортичка состоит из вопросов, характеризующего самого респондента.

3) Рыбаэто часть, содержащая вопросы, ради которых затевалось исследование.

4) Детектор состоит из вопросов, проверяющих правильность и внимательность заполнения анкеты, компетентность и профессионализм респондента.

Существуют миллионывопросов, которые маркетологи во всем мире регулярно задают своей аудитории. Но их можно разде­лить на два больших класса: закрытые и открытые.

1. Закрытые вопросы предполагают наличие конечного и ограничен­ного числа ответов — "подсказок", из которых респонденту предла­гается выбрать тот, который более всего соответствует его мнению или положению.

Выделяют два типа закрытых вопросов (см табл. 5):

1) Альтернативный вопрос предполагает ответ типа "ДА" или "НЕТ" и по типу "нужное подчеркнуть" (зачеркнуть, оставить, обвести в кружок).

2) Шкальный вопрос предполагает наличие какой-либо шкалы.

2. Открытые вопросы не предполагают наличия каких бы то ни было подсказок (см табл. 6).

Таблица 5

Типичные примеры закрытых вопросов

Название Описание Пример
Альтернативный вопрос Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов “Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?” Да. c Нет. c
Вопрос с выборочным ответом Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов отве­тов “С кем вы собираетесь лететь на этот раз?” Один. c С женой (мужем). c С женой (мужем) и детьми. c Другое
Вопрос со шкалой Лайкерта Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления   “Небольшие авиакомпании обычно обслу­живают пассажиров лучше, чем крупные”.
Абсолютно не согласен o Не согласен   o Не могу сказать   o Абсолютно согласен o
Семантический дифференциал Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия “Авиакомпания Delta Airlines”.   Крупная oooooo Небольшая. Опытная oooooo Неопытная. Современная oooooo Старомодная
Шкала важности Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно” “Питание в полете для меня”. .
Исключительно важно o Очень важно     o Довольно важно   o Не очень важно   o Совсем не важно   o
Оценочная шкала Шкала, оценивающая какую-то характеристику от “неудовлетворительно” до “отлично” “На самолетах авиакомпании Delta питание ...”
Отличное     o Хорошее   o Удовлетворительное   o Неудовлетворительное o
Шкала заинтересованности в покупке Шкала, которая отра­жает степень готовности респондента к совершению покупки “Если на борту самолета установлен те­лефон на случай длительного перелета, то я ...” Конечно, воспользуюсь этой услугой. o Возможно, воспользуюсь этой услугой. o Я еще не знаю. o Возможно, не воспользуюсь этой услугой. o Не воспользуюсь этой услугой o
                       

Типичные примеры открытых вопросов

Название Описание Пример
Обычный вопрос Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа “Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?”
Подбор словесной ассоциации Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово “Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?”
Завершение предложения Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить “Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ...”
Завершение рассказа Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить  

 

Опрашивать можно граждан, семьи, фирмы, учреждения, экспертов. Опрос 100 представителей конкретной социально-демографиче­ской группы населения дает результат с ошибкой не более 2%. Для построения репрезентативной выборки по конкретному городу, как правило, достаточно опросить 400—600 человек. Допуск на ошибки не будет превышать 5%. Репрезентатив­ная выборка, представляющая все население страны, должна состо­ять из 3000—10000 человек и минимум 108 групп (2 пола, 3 возрас­та, 2 образовательных уровня, 3 доходных группы, 3 типа поселений). Точность полученного результата будет в пределах: ± 10%.

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Internet, количество пользователей Internet, по некоторым оценкам, составляет 30 - 35 миллионов человек. А количество новых подключений к Internet каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Internet все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет.

Исследования с помощью Internet являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует тщательного предварительного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

Полученная в ходе маркетингового исследования информация под­вергается статистическому (обобщение результатов), корреляцион­ному (установление связей и зависимостей), регрессионному (поиск причин) и вероятностномуанализу, на основе которого формиру­ются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие ги­потезы и даются рекомендации заказчикам или другим заинтере­сованным лицам.

Распространены пять способов представления полученных резуль­татов:

1. Выступление, как правило, предполагает устное (от 7 до 20 минут) изложение результатов и выводов, полученных в ходе исследования.

2. Отчет, как правило, предполагает письменное изложение резуль­татов. Объем может составлять от 7 до 150 машинописных страниц. Доклад состоит из письменной части (отчета в 25—500 страниц) и устной части (краткого выступления и ответов на вопросы — 15—50 минут).

3. Обзор для научной печати (объем от 6 до 30 машинописных стра­ниц) или статья в средствах массовой информации (3—10 страниц) может касаться как всего исследования, так и отдельных его компо­нентов.

4. Брошюра может включать в себя письменную часть доклада, ста­тьи и другие комментарии участников исследования, выступления оппонентов, протоколы дискуссий, библиографию, методические материалы.

 


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
ЦЕЛИ И МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ | Подготовить презентацию по методам психотерапии

Дата добавления: 2014-04-28; просмотров: 351; Нарушение авторских прав




Мы поможем в написании ваших работ!
lektsiopedia.org - Лекциопедия - 2013 год. | Страница сгенерирована за: 0.003 сек.