Главная страница Случайная лекция
Мы поможем в написании ваших работ!
Порталы:
БиологияВойнаГеографияИнформатикаИскусствоИсторияКультураЛингвистикаМатематикаМедицинаОхрана трудаПолитикаПравоПсихологияРелигияТехникаФизикаФилософияЭкономика
Мы поможем в написании ваших работ!
ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. АНАЛИЗ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ
Существует два типа инструмента исследований:
а) Фиксирующие приборы (диктофон, фотоаппарат, видеокамера и т.д.);
б) Анкета — это весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки.
Текст анкеты должен состоять из четырех существенных блоков: преамбулы, паспортички, "рыбы" и детектора.
1) Преамбула кратко ставит в известность о том, кто и зачем проводит исследования, дает инструкцию по заполнению анкеты
2) Паспортичка состоит из вопросов, характеризующего самого респондента.
3) Рыба — это часть, содержащая вопросы, ради которых затевалось исследование.
4) Детектор состоит из вопросов, проверяющих правильность и внимательность заполнения анкеты, компетентность и профессионализм респондента.
Существуют миллионывопросов, которые маркетологи во всем мире регулярно задают своей аудитории. Но их можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые.
1. Закрытые вопросы предполагают наличие конечного и ограниченного числа ответов — "подсказок", из которых респонденту предлагается выбрать тот, который более всего соответствует его мнению или положению.
Выделяют два типа закрытых вопросов (см табл. 5):
1) Альтернативный вопрос предполагает ответ типа "ДА" или "НЕТ" и по типу "нужное подчеркнуть" (зачеркнуть, оставить, обвести в кружок).
2) Шкальный вопрос предполагает наличие какой-либо шкалы.
2. Открытые вопросы не предполагают наличия каких бы то ни было подсказок (см табл. 6).
Таблица 5
Типичные примеры закрытых вопросов
| Название | Описание | Пример | |||||||||
| Альтернативный вопрос | Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов | “Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?” Да. c Нет. c | |||||||||
| Вопрос с выборочным ответом | Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов | “С кем вы собираетесь лететь на этот раз?” Один. c С женой (мужем). c С женой (мужем) и детьми. c Другое | |||||||||
| Вопрос со шкалой Лайкерта | Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления | “Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные”. | |||||||||
| Абсолютно не согласен o | Не согласен o | Не могу сказать o | Абсолютно согласен o | ||||||||
| Семантический дифференциал | Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия | “Авиакомпания Delta Airlines”. Крупная oooooo Небольшая. Опытная oooooo Неопытная. Современная oooooo Старомодная | |||||||||
| Шкала важности | Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно” | “Питание в полете для меня”. . | |||||||||
| Исключительно важно o | Очень важно o | Довольно важно o | Не очень важно o | Совсем не важно o | |||||||
| Оценочная шкала | Шкала, оценивающая какую-то характеристику от “неудовлетворительно” до “отлично” | “На самолетах авиакомпании Delta питание ...” | |||||||||
| Отличное o | Хорошее o | Удовлетворительное o | Неудовлетворительное o | ||||||||
| Шкала заинтересованности в покупке | Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки | “Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я ...” Конечно, воспользуюсь этой услугой. o Возможно, воспользуюсь этой услугой. o Я еще не знаю. o Возможно, не воспользуюсь этой услугой. o Не воспользуюсь этой услугой o | |||||||||
Типичные примеры открытых вопросов
| Название | Описание | Пример |
| Обычный вопрос | Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа | “Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?” |
| Подбор словесной ассоциации | Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово | “Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?” |
| Завершение предложения | Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить | “Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ...” |
| Завершение рассказа | Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить |
Опрашивать можно граждан, семьи, фирмы, учреждения, экспертов. Опрос 100 представителей конкретной социально-демографической группы населения дает результат с ошибкой не более 2%. Для построения репрезентативной выборки по конкретному городу, как правило, достаточно опросить 400—600 человек. Допуск на ошибки не будет превышать 5%. Репрезентативная выборка, представляющая все население страны, должна состоять из 3000—10000 человек и минимум 108 групп (2 пола, 3 возраста, 2 образовательных уровня, 3 доходных группы, 3 типа поселений). Точность полученного результата будет в пределах: ± 10%.
Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Internet, количество пользователей Internet, по некоторым оценкам, составляет 30 - 35 миллионов человек. А количество новых подключений к Internet каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Internet все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет.
Исследования с помощью Internet являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует тщательного предварительного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.
Полученная в ходе маркетингового исследования информация подвергается статистическому (обобщение результатов), корреляционному (установление связей и зависимостей), регрессионному (поиск причин) и вероятностномуанализу, на основе которого формируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам или другим заинтересованным лицам.
Распространены пять способов представления полученных результатов:
1. Выступление, как правило, предполагает устное (от 7 до 20 минут) изложение результатов и выводов, полученных в ходе исследования.
2. Отчет, как правило, предполагает письменное изложение результатов. Объем может составлять от 7 до 150 машинописных страниц. Доклад состоит из письменной части (отчета в 25—500 страниц) и устной части (краткого выступления и ответов на вопросы — 15—50 минут).
3. Обзор для научной печати (объем от 6 до 30 машинописных страниц) или статья в средствах массовой информации (3—10 страниц) может касаться как всего исследования, так и отдельных его компонентов.
4. Брошюра может включать в себя письменную часть доклада, статьи и другие комментарии участников исследования, выступления оппонентов, протоколы дискуссий, библиографию, методические материалы.
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| ЦЕЛИ И МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ | | | Подготовить презентацию по методам психотерапии |
Дата добавления: 2014-04-28; просмотров: 351; Нарушение авторских прав
Мы поможем в написании ваших работ!