Ценовая политика фирмы: ее сущность; соотношение понятий «стоимость-ценность-цена»; ценообразование с позиций маркетинга

Цены и ц/о явл. одним из ключевых эл-тов рын. эк-ки. Цена явл. хар-кой товара. В цене товара выражается нужда в нем, потребность, целесообразность обмена и совершения сделки. Цены регулируют как отдельные покупки-продажи товаров, так и эк. процессы в целом, вкл-ие пр-во, распред-е, обмен и потребление благ, т.е. полностью весь произв. процесс. Альфред Маршалл: Цена – есть ст-ть товара, выраженная в деньгах и определяется она с позиции потребителя через предельную полезность, с т. зр. продавца, через издержки пр-ва. Рын. цена –это кол-во денег, за кот. продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.

Цена = Издержки (с/с) + Прибыль + Косв. налоги

Субъект рын. хоз-ва стремится установить такую цену на товар, кот. будет полностью возмещать все издержки по производству и сбыту товара, вкл. справедливую норму прибыли, за приложенные усилия и риск, т.е. возместить все издержки цены.

Эк. ценность = Цена безразличия + Оценка положит. отличий – Оценка отрицат. отличий

Цена безразличия (рын. ст-ть или идеальная цена) – это цена, сформированная рынком на усредненный товар данной товарной группы, доступный потребителю и удовлетворяющий потребность в нем по существенным параметрам, т.е. на основе цены безразличия форм-ся индивид. эк. ценность товара, кот. б. основой его рын. цены.

Цена ≤Эк. ценность (затраты, прибыль, выигрыш покупателя)

Ценовая политика –это общие принципы в сфере установления цен на товары и услуги и важн. часть маркетинговой политики фирмы. Осн. цели цен. политики: 1 дальнейшее существование предпр-я, 2 краткосрочная максимизация прибыли, 3 краткосрочная максимизация оборота, 4 максимальное увеличение сбыта, 5 лидерство в кач-ве, 6 «снятие сливок»

Самая известная и самая критикуемая концепция – концепция жизненного цикла продукта - каждый продукт на рынке находится ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отн-ие к ценообраз-ю, т.к. позволяет изучить поведение цены на разл. фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла: 1 стадия разработки и вступления на рынок; 2 стадия роста, а. «Снятие сливок», б Установление цены «перитета» - явный или тайный сговор с конкурентами («Кодак»,«Форд»); 3 стадия зрелости, 4.стадия насыщения

Ценообразование с позиций маркетинга.

В общем случае процесс ценообразования состоит из различных вариантов последовательно-параллельного выполнения этапов: выбор цели и за­дач → определение спроса →анализи расчет издержек → анализ внешней среды → выбор метода ценообразования → расчет исходной цены → учет дополнительных факторов → установление условно окончательной цены→ контроль цены (оценка и корректировка в динамике рынка).

В зависимости от целей фирмы определяется одна из ценовых стратегий поведения фирмы на рынке: -стратегия «снятия сливок», используемая при низкой эластичности спроса, восприятии потребителем высокой ценности товара, недоступ­ности быстрого выхода на рынок конкурентов, очень короткого жизненного цикла товара; -стратегия низкой цены проникновения на рынок, возможность применения которой обусловлена высокой эластичностью спроса, когда необ­ходимо увеличить первоначальный объем продаж, ограничить возможность выхода на рынок конкурентов; -стратегия дифференцированных цен, применяемая в зависимости от условий продаж на различных сегментах рынка.

Основные виды цен:-фиксированные (государство на предметы первой необходимости и на монопольно выпускаемые товары); стандартные (устанавливаемые по согласию продавцов); единые (охватывают производителей определенной производственно-сбытовой системы); монопольные (продавец может навязать монопольную цену); оптовые; розничные; мировые, номинальные (прейскурантные, биржевые); рыночные (для конкретного рынка); твердые; скользящие (от времени); престижные (для элитных товаров фирм высокого имиджа); неокругленные; экспортные (с учетом таможни, сертификации, страховки);

Скидки:бонусная (завис от объема продаж в течение года); сконто (при продажах за наличные); сезонная; специальная (применяемая к отдельным клиентам); общая (при распродаже); зачет (за возврат тары); сложная (сочетающая различные скидки).

Соотношение:стоимость-это сов-ь издержек пр-ва и сферы обращения. Ценность-насколько товар необходим потребителю (понятие относительное). Цена-мера ценности; это такая сумма денег или их эквивалентов, с к-ми согласен расстаться покупатель. Ценность влияет на формирование цены.

При выработке ценовой политики важно не только определить уровень цены, но также необходимо сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы, как по всей тов. номенклатуре в комплексе, так и отдельно по каждому виду товара в течение всего его жиз. цикла. Виды ценовых стратегий: Стратегия высоких цен – продажа товаров значительно выше цены пр-ва, а затем постепенное снижение цен. Возможна для новых, высококачественных товаров при высоком уровне текущего спроса со стороны большого числа потребителей. Восприятие высокой цены покупателями как свидетельства высокого качества товара. Стратегия низких цен (стратегия "проникновения на рынок") – первоначально товары продаются по низким ценам для того, чтобы стимулировать спрос, одержать победу над конкурентами, завоевать существенную рыночную долю, затем цена повышается. Стратегия дифференцированных цен– устанавливается определенная шкала возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его харак-тик, времени покупки, вариантов товаров и их модификации. Стратегия льготных цен – льготные цены - это наиболее низкие цены, как правило даже ниже издержек пр-ва. Стратегия дискриминационных цен – устанавливают цены на самом высоком уровне. Используется в отношении некомпетентных, неориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, покупателей, проявляющих крайнюю заинтересованность в приобретении товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца. Стратегия единых цен– удобна, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Стратегия гибких эластичных цен – цена зависит от возможности покупателя торговаться и от его покупательной силы. Используется при заключении индив-ых сделок. Стратегия стабильных, неизменных цен – используется для массовых продаж однородных товаров. Стратегия нестабильных цен – цена устанавливается в зависимости от ситуации на рынке (уровня спроса и издержек). Стратегия ценового лидера– изменение цены вслед за лидером. Стратегия конкурентных цен – в ответ на снижение цены конкурентами фирма может также снизить эластичность спроса, при высоком престиже фирмы). Стратегия престижных цен – высокие цены (при внимании потребителей к качеству и товарной марке и низкой эластичности спроса). Стратегия неокругленных цен - 299 руб воспринимаются ниже, чем 300, создается впечатление тщательного подсчета цены. Стратегия цен массовых закупок – скидка при большом объеме продаж. Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Стратегия инициативного изменения цен – корректировка цены в зависимости от недогрузки мощностей, сокращении доли рынка в зависим-ти от инфляции.

Виды цен:

1. в завис-ти от сферы эк-ки: оптовые цены, цены на строительную продукцию, закупочные цены (на с/х продукцию), тарифы грузового и пассажирского транспорта, розничные цены, тарифы на платные услуги, оказываемые населению, цены, обслуживающие внешнетороговый оборот, надбавки, наценки, скидки в сфере обращения.

Оптовые цены: оптовая цена п/п (издержки + прибыль + надбавки и скидки к цене + НДС); оптовая цена промышленности ( + наценки посреднических организаций).

Розничные цены: цена реализации конечному потребителю ( + торговые наценки, к-ые возмещают издержки обращения и обеспечивают прибыль торгового п/п): коммерческие, аукционные (сильно завышены).

2. по территории действия: единые или поясные (на базовые виды продукции: энергоносители, эл. энергия, квартплата и т. д.); региональные (в завис-ти от издержек).

3. по методу включения транспортных расходов: цена "франко-склад поставщика"; цена "франко-станция отправления"; цена "франко-склад потребителя" и др.

4. по сфере регулирования: свободные цены (от спроса и предложения); договорно- контрактные цены (по соглашению сторон); цены в условиях частичной или полной монополизации рынка; государственно регулируемые цены.

Дата добавления: 2014-05-17; просмотров: 426; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!