МАСТЕРСТВО КОММУНИКАЦИИ

Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной кампании)

Сегодня одним из основных элементов успешной деятельности государственных органов, политических партий, предприниматель­ских и других организаций выступает разработка развернутой про­граммы связей со средствами информации. Действительно, органи­зации или отдельные политические деятели, устанавливающие дву­сторонние связи с общественностью, добиваются широкой популяр­ности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уваже­нием населения, что обеспечивает хорошее отношением к ним с его стороны.

Первый шаг в разработке успешной программы связей со средст­вами информации заключается в назначении руководителя, ответст­венного за связи с общественностью. Им должен быть человек, по­стоянно ищущий новых путей повышения популярности организа­ции, особенно благодаря контактам со средствами массовой инфор­мации, а также следящий за тем, чтобы ее авторитет становился все более и более весомым.

Второй шаг требует того, чтобы руководство организации уделяло время, находило ресурсы и прилагало максимум усилий, необходи­мых для успешного распространения информации о ней.

Как только эти два шага сделаны, наступает период постоянного использования инструментария связей с общественностью и средст­вами информации на пользу конкретным потребностям организации.

Попробуем теперь пункт за пунктом рассмотреть практические вопросы использования средств массовой информации в избиратель­ной кампании. Приведенные тут советы, в некоторой степени позаим­ствованные из опыта западных стран, помогут руководителям наших избирательных кампаний, партийным лидерам завоевать большее до­верие общественности (избирателей) при условии более профессио­нального использования средств информации.

Работа со средствами информации

Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно важно для комите­тов избирательных кампаний или партийных организаций. Завоева­ние уважения и доверия со стороны работников этих важных звеньев общения с публикой способно уберечь кандидата или партию от мно­гих неприятностей.

«Заслуженное» освещение в средствах информации. Термин «заслужить прессу» означает получить освещение в средствах ин­формации благодаря своим достижениям, заметной деятельности, выдающимся событиям или заявлениям, заслуживающим того, чтобы попасть, например, в программу новостей. В отличие от платной рек­ламы такая пресса, безусловно, очень важна для кандидата или пар­тии, поскольку этот путь освещения их деятельности в средствах ин­формации не требует финансовых затрат. Однако подобное освеще­ние тоже не совсем беззатратное. Оно требует творческих усилий, ак­тивности и кропотливой работы.

«Заслуженное» освещение в прессе имеет значение для избира­тельной кампании вследствие таких причин:

Во-первых, поскольку кандидат не в состоянии встретиться с каж­дым избирателем в своем округе, репортажи в прессе об его кампании могут быть основным каналом общения с населением.

Во-вторых, «заслуженное» освещение в средствах информации предоставляет кандидату такой кредит доверия, который невозможно получить с помощью платной рекламы. Появление на телеэкране, вы­ступление по радио или в газете способны составить у избирателей впечатление, что кандидат — значительное лицо, попадающее в но­вости. Это важно для его преподнесения как человека, имеющего достаточный уровень подготовки и авторитета, чтобы занять выбор­ную должность.

В-третьш, стоимость оплачиваемой рекламы настолько высока, что во время многих избирательных кампаний кандидаты не могут себе этого позволить. Нужно использовать каждую возможность для освещения в прессе своей деятельности, поскольку оно является очень важным компонентом выборов любого масштаба Не секрет, что избирательным кампаниям зачастую не хватает денег и других ресурсов. Тщательно спланированное «заслуженное» освещение всредствах массовой информации может принести кандидату кредит доверия и привлечь к нему избирателей так, как это никогда не уда­лось бы сделать с помощью оплачиваемой рекламы.

Как правило, избирательные кампании областного и местного уровней получают только две возможности гарантированного «бес­платного» освещения в прессе: 1) когда кандидат выдвигает свою кандидатуру; 2) когда кандидат побеждает или терпит поражение на выборах. Во всех остальных случаях внимание прессы приходится активно завоевывать.

В избирательных кампаниях такого уровня часто приходится ра­ботать вдвое больше, чтобы привлечь внимание прессы, чем во время кампаний республиканского масштаба Выборы в местные органы власти не представляются прессе такими уж важными.

Чтобы привлечь внимание средств информации, кандидата и его кампанию следует сделать интересными для прессы. Исходя из этого, нужно работать не покладая рук; избирательная кампания действи­тельно должна заслужить освещение в средствах информации.

Что такое новости? Не существует строгих правил, которые бы определяли, что заслуживает быть новостью. Тут может быть много вариантов. Однако, когда планируется или организовывается меро­приятие, информация о котором может попасть в прессу, стоит по­размыслить над следующими вопросами:

• Выходит ли данное мероприятие за рамки обыденного?

• Своевременно ли оно?

• Являются ли мероприятие, комментарий или действие зна­чимыми?

• Является ли событие новостью с точки зрения наблюдателя - ре­портера, редактора новостей, издателя или владельца станции?

• Интересно ли оно для данной местности, носит ли локальный характер?

• Эмоционально ли оно?

• Не окажется ли оно неприятным для кандидата и его кампа­нии или для его оппонента?

• Вызывает ли оно всеобщий интерес?

• Содержит ли оно элемент конфликта?

• Взволнует ли событие читателя, слушателя, зрителя?

• Причастны ли к нему местные знаменитости и выдающиеся люди?

• То ли это, о чем говорят люди?

Этот список далеко не полон, однако он дает представление о том, что такое новости. Не следует думать, что создание новостей является самодостаточным процессом. От кандидата многое требуется, что­бы попасть в прессу. Прежде всего нужно, чтобы он выдвинул про­блему и предложил путь ее разрешения. Однако вряд ли кандидат по­лучит прессу одними лишь заявлениями об этом. Должно быть нечто весомое, подтверждающее заявление. Для кандидата один из лучших способов стать объектом новостей — вести себя так, как будто он уже избран должностным лицом. Кандидат обязан продемонстриро­вать свои лидерские качества, привлекая к проблеме внимание обще­ственности и предлагая новаторское решение.

Чтобы попасть в объектив прессы, разработку эффективных мер по завоеванию права освещения избирательной кампании в СМИ следует сделать одним из главных ее заданий. Меры по привлечению внимания к кандидату со стороны средств массовой информации должны стать неотъемлемой частью ее плана Чтобы добиться необ­ходимого для победы освещения в прессе, нужно быть готовым вы­делить на это определенные ресурсы.

Пресс-секретарь кампании. Лицо, назначаемое кандидатом быть ответственным за работу по завоеванию внимания прессы, можно на­звать пресс-секретарем, директором по вопросам информации, руко­водителем службы связей с общественностью и средствами инфор­мации и пр.

В идеале пресс-секретаря на время избирательной кампании нуж­но занимать только этой работой и брать на полную ставку. Но неред­ко при выборах в местные органы власти нет возможности одновре­менно оплачивать работу и руководителя избирательной кампании, и пресс-секретаря. Поэтому, как правило, пресс-секретарь работает на добровольных началах или же руководитель кампании берет на себя дополнительные функции ответственного за привлечение внимания

средств информации. Оба варианта либо их комбинация могут срабо­тать при условии, что удачно подобраны люди.

Пресс-секретарь должен быть членом команды, принимающим непосредственное участие в принятии решений и помогающим реа­лизовывать план кампании. Завоевание внимания средств информа­ции — это узловая составляющая реализации стратегии избиратель­ной кампании. Чтобы успешно выполнять свою работу, пресс-секретарь должен понимать общий план кампании и ее стратегию. Желательно, чтобы он обладал широким политическим кругозором и умел работать с прессой. Пресс-секретарь должен быть таким челове­ком, которому доверяет кандидат, поскольку им обоим приходится много времени работать сообща А чтобы его работа оказалась плодо­творной, ему нужно уметь находить общий язык со всеми остальны­ми членами команды.

Основные обязанности пресс-секретаря сводятся к тому, чтобы разрабатывать тему кампании и распространять ее благодаря умело организованным связям с прессой. Он должен понимать, как именно развивать тему кампании в разнообразных публикациях и дебатах по различным проблемам. Пресс-секретарю необходимо быть в курсе того, когда и как кандидат хотел бы пропагандировать тему в ходе кампании, и четко осознавать, каким образом она будет разворачи­ваться во всех формах оплачиваемой рекламы.

Пресс-секретарь — единственный человек из команды, кто вместе с кандидатом имеет дело со средствами информации. Это очень важ­ное, проверенное временем правило. Все просьбы о предоставлении информации по каким бы то ни было вопросам должны удовлетво­ряться одним лицом. Такой подход предохраняет кампанию и осо­бенно кандидата от ошибок в работе с прессой.

Развитие добрых отношений со средствами информации является краеугольным камнем эффективной работы с прессой. Требуется нема­ло времени и последовательных усилий в предоставлении прессе на­дежной информации, прежде чем удастся достичь взаимопонимания.

Наладив взаимопонимание с прессой, пресс-секретарь не только добивается положительного освещения своей избирательной кампа­нии, но и может получать важную информацию об отдельных про­блемах и избирательной борьбе в целом. Представители средств ин­формации предпочитают иметь дело с одним человеком из состава

команды, на которого они могут ссылаться и быть уверенными, что к ним поступает заслуживающая доверия информация.

Некоторые обязанности пресс-секретаря могут изменяться с каж­дой избирательной кампанией. Но в целом пресс-секретарь обязан:

• обеспечивать положительное освещение кандидата в прессе;

• в случае необходимости выступать от имени команды кан­дидата;

• планировать каждое интервью;

• отвечать на все запросы прессы об информации независимо от того, в каких отношениях с кандидатом находятся конкретные журналисты;

• следить за тем, чтобы кандидат был всесторонне информиро­ван по всем вопросам, которыми может заинтересоваться пресса;

• доводить до сведения кандидата обо всем, что касается интер­вью и действий, связанных с прессой;

• готовить и распространять пресс-релизы, заявления для прес­сы, радио и телевидения, бюллетени, разъяснения и выступ­ления кандидата;

• организовывать исследование проблем и изучение оппозиции с точки зрения политической стратегии кампании и стратегии работы с прессой;

• организовывать и контролировать детали всех пресс-конференций и мероприятий для прессы;

• координировать освещение кампании «заслуженной» прессой и платной рекламой.

Совет: стоит дважды подумать, прежде чем взять на посто­янную работу местного журналиста. Доброжелательно настроен­ный журналист окажется куда полезнее кампании, если он останется там, где все время работал. К тому же из журналистам редко получа­ются хорошие пропагандисты, как только они становятся членами команды кандидата.

Связи с работниками средств информации

«Заслуженное» благоприятное освещение в прессе — это резуль­тат хороших связей со средствами массовой информации. Представи­тели прессы такие же обычные смертные, как и все остальные люди. У них есть свои слабые и сильные стороны, симпатии и антипатии. Достижение взаимного доверия и взаимоуважения с представителями прессы требует времени и терпения.

Если представители средств информации лично знакомы с канди­датом, они с большим желанием будут прислушиваться к нему. А ес­ли они больше к нему прислушиваются, то существует повышенная вероятность, что он получит положительную прессу.

Кандидат и члены его команды не должны предубежденно отно­ситься к журналистам. Журналисты — не враги. Лучше всего забыть о прежних столкновениях и недоразумениях. Если кандидат и члены его избирательного комитета относятся к прессе с подозрением, прес­са отплатит им той же монетой.

Средства массовой информации, избранные представители вла­сти, кандидаты, сражающиеся за места в представительских органах, имеют общую аудиторию — общественность. Работники средств ин­формации общаются с ней напрямую. В то же время каждый канди­дат или лицо, уже находящееся при власти, обязаны иметь дело с прессой, чтобы информировать общественность.

К основополагающим принципам связей со СМИ прежде всего следует отнести такие:

1. Чтобы получить доступ к прессе, нужно выяснить, какие лица ее представляют и как они работают.

2. Чтобы иметь хорошую прессу, кандидат должен подавать свои обращения и сообщения в таком виде, чтобы они были понятны репортерам и их легко можно было печатать.

Составление полных списков средств информации. Для облег­чения общения со СМИ составляется тщательный, детальный, постоян­но обновляемый список средств информации. Он должен охватывать все ежедневные, еженедельные и ежемесячные издания, а также теле- и радиостанции, обслуживающие население избирательного округа.

Можно воспользоваться приведенным ниже подходом к составле­нию такого перечня средств массовой информации, используя от­дельные справочники, в которых указаны адреса и телефоны органи­заций и учреждений данного профиля.

Помимо данных о журналистах и репортерах, желательно также иметь информацию о руководителях средств массовой информации — редакторах и издателях.

Дата добавления: 2014-09-10; просмотров: 446; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!