ЛОГИСТИКА

Курс лекций для студентов

специальности 1-26 02 05 «Логистика»

Минск 2011

Раздел I

Маркетинговая концепция как теоретическая основа логистического управления

Тема 1. Цели, объект и предмет изучения в маркетинге и логистике

1.1 Маркетинг как философия бизнеса и как вид человеческой деятельности

Согласно классическому определению Ф. Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В настоящее время концепция маркетинга обычно рассматривается, как состоящая из трех элементов:

- идентификация и удовлетворение потребностей и нужд покупателей (партнеров по обмену);

- достижение коммерческих целей компании через удовлетворение потребностей и нужд покупателей;

- интеграция усилий всех отделов компании для достижения для достижения коммерческих целей компании через удовлетворение потребностей и нужд потребителей.

Таким образом, в рамках данного подхода концепция маркетинга рассматривается именно как философия бизнеса, которая может стать центральным компонентом корпоративной структуры успешных предприятий. Для описания практической реализации этой философии в рамках экономической активности предприятия используется понятие «маркетинговая ориентация», целью которой является достижение компанией устойчивого конкурентного преимущества путем использования ресурсов и возможностей для создания различных форм удовлетворенности на целевых рынках.

Маркетинг как вид человеческой деятельности. Существуют пять концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.

Концепция совершенствования производства. Она основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методам сбыта.

Концепция совершенствования товара. Она основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются; следовательно, Компания-производитель должна прилагать все усилия для совершенствования своей продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

Концепция маркетинга. Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепция социально-этичного маркетинга. Ее суть в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.

Сущность маркетинга и логистики. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга. Эволюция маркетинга как науки приведена в табл. 1.1. Эволюция концепций маркетинга – в табл. 1.2.

Таблица 1.1.

Эволюция маркетинга как науки

Таблица 1.2

Эволюция концепции маркетинга

Логистика явление не новое, возникло оно с зарождением цивилизации. Просто развитие свое она больше нашла по некоторым сферам, а именно военное дело, экономическая среда. В развитии логистики ХХ в. можно выделить следующие исторические периоды.

Это период 20-50 гг. получил название периода фрагментации, на этом этапе логистика воспринималась как инструмент для снижения затрат и инструмент управления потоками денежных средств в бизнесе. Тогда и появились логистические концепции:

- рост тарифов на транспортировку;

- зарождение концепций маркетинга;

- рост транспортных издержек и запасов в системе товаров;

- развитие военной концепции.

Стали появляться первые логистические сообщества и организации. Сама старейшая из таких организаций носит название « Национальная ассоциаций проблем управления закупками»(1967г.).

С 50-70-е года наступает период становления логистики. На данном этапе начинается интенсивное развитие теоретической и практической части логистики. Возникла необходимость проводить связи между некоторыми функциями товародвижения, тем самым устанавливая соотношения между затратами различных звеньев логистической цепочки. То есть, уровень затрат при переходе товара от производителя к потребителю должен уменьшится. На сегодняшний день концепция затрат занимает основное место в логистике. На данном этапе также возникли новые предпосылки дальнейшего развития логистики: прогресс в компьютерной индустрии; опыт военного дела; действие затрат на производство; изменения в потребительском спросе.

Начало 70-ч гг. стало периодом развития, когда начали формироваться основные принципы логистики и западные фирмы начали их применять. Однако многие фирмы всё ещё не были уверены в необходимости логистического подхода к уменьшению затрат. Ещё одной причиной трудного внедрения логистики была старая система бухгалтерского учета, которая не предполагала ведение логистических издержек, вследствие чего было трудно дать оценку эффективности данной деятельности.

В период 80-90-х гг. логистике был дан статус «образ мышления» или концептуальная концепция, которая предполагала взаимосвязь всех отраслей в единую систему, это был период интеграции. Теперь вопрос решался не в отношении предметов, над которыми совершали действия, а в отношении самих потоков (информационных, материальных и др.), которые возникают при этом.

В настоящее время материальный поток значительно возрос, именно поэтому нужно осуществлять логистический подход, чтобы можно было проследить за всеми материальными потоками. Это позволит уменьшить время движения товара к потребителю, сократить запасы материальных ресурсов, период оборачиваемости капитала.

Взаимосвязь логистики и маркетинга. Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров.

Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров исторически в более ранний период, чем логистика. В середине XX в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности.

Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки («технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.

Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически согласованную систему.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества.

Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.

Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации товародвижения, при эффективной организации товародвижения каждый из этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Однако методы технико-технологической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом изучения не маркетинга, а логистики.

Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д. Логистика же в первую очередь нацелена на создание технико-технологически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением.

Наиболее существенные отличия между маркетингом и логистикой представлены в таблице.

Таблица. 1.3.

Сравнение объекта и предмета исследований в области маркетинга и в области логистики.

Необходимость и роль маркетинговой деятельности и логистики на предприятии. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит, ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли, его характерными чертами являются системность и комплексность.

Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции. Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий. Логистика на предприятии, в зависимости от направлений его деятельности, подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя логистика предусматривает решение производственных вопросов непосредственно на фирме. Внешняя логистика решает задачи по обеспечению товародвижения на рынок.

Задачи, стоящие перед внутренней логистикой, сводятся к материально-техническому обеспечению и управлению ресурсами. Это — закупка сырья и материалов для предприятия, их складирование и хранение, транспортировка, как от поставщика, так и на самом предприятии между подразделениями, постоянный контроль над объемами запасов сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, их корректировка.

Задачи, стоящие перед внешней логистикой, состоят в распределении конечного готового продукта через различные каналы распределения. Это — транспортировка готового промежуточного или конечного продукта потребителям; выявление их запасов на собственных складах, промежуточных логистических платформах и у потребителей; хранение, упаковка и комплектование заказов по всему ассортименту производимой продукции; наблюдение за спросом изготавливаемых товаров, корректировка объемов их производства при необходимости.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Основные понятия маркетинга.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды человека являются исходными составляющими самой природы человека. Существующие виды: физиологические, социальные, личные. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Чем «нужда» отличается от «потребности»? Нужда - одна и та же, например, голод, а потребности удовлетворения голода у индивида – могут быть различные. Для маркетинга: нужды – уже существуют, а потребности – специально формируются! Это главное различие между потребностью и нуждой.

Запросы – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов. Параметрами запроса можно обозначить следующие четыре элемента: потребность; возможность выбора товара; наличие ресурсов, приемлемая цена.

Спрос – это платежеспособная потребность, то есть потребность, подкрепленная покупательской способностью. «Запрос» - почти не отличается от понятия «спрос», просто они толкуются в различных контекстах, поскольку запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, выраженной в том или ином ресурсе, а спрос – это потребность в том или ином товаре.

Предложение – количество товаров или услуг, которое продавцы предлагают к продаже по разным ценам в течении в течение определенного периода.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить потребность, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителей, тем большего успеха добьется производитель. Производители сначала должны отыскать потребителей выяснить их потребности, а затем уже создавать товары, удовлетворяющие их потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо товаров и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности идеи.

Потребительская ценность. Оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности. Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Потребитель выбирает, полагаясь на свое понимание той ценности, которой на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо в замен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Условия добровольного обмена:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок – это механизм встречи покупателя и продавца. Для покупателя рынок – это существующие и потенциальные продавцы. Для продавца рынок – это существующие и потенциальные покупатели. Действуют два основных типа рынков, которые могут оказать влияние на выбор ориентации бизнеса: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца – это рынок, на котором спрос превышает предложение, на нем наиболее активны покупатели. Рынок покупателя – рынок, на котором предложение превышает спрос, при этом наиболее активны продавцы. Также можно выделить модель переходного рынка, где сохраняются черты также первого типа, но присутствуют и черты второго. Условия и особенности функционирования современного рынка:

1. Покупателей больше, чем поставщиков товаров и услуг, поэтому выгодно производить массовые товары.

2. Каждый отдельный покупатель экономически слабее, чем каждый отдельный поставщик товара или услуги.

3. Совокупная рыночная сила группы покупателей определенного товара достаточна, чтобы обеспечить успешное существование какого-либо поставщика товара или услуги или вынудить его отказаться от своего бизнеса.

4. Продавцы соревнуются между собой за покупателей, чтобы привлечь большее их количество к своему товару или услуге, завоевать большую долю рынка.

5. В конкурентной борьбе продавцы могут оказаться под влиянием покупателей и изменить свое поведение.

Дата добавления: 2014-10-10; просмотров: 438; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!