Маркетинговая среда

Маркетинговое планирование.

Планирование и анализ маркетинговых возможностей.

Тема 2. Маркетинговая среда.

Основные понятия темы

Нужда. Потребность. Запрос. Обмен .Сделка. Рынок. Маркетинг. Концепция маркетинга. Принципы маркетинга. Функции маркетинга. Цели маркетинга. Конверсионный маркетинг. Стимулирующий маркетинг. Ремаркетинг. Развивающий маркетинг. Синхромаркетинг .Поддерживающий маркетинг. Демаркетинг. Антимаркетинг. Операционный маркетинг. Стратегический маркетинг. Маркетинговый потенциал.

. Рекомендуемая литература

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии.М.Инфра-М.1999. гл.1-2.

2. Котлер Ф.Основы маркетинга. М., Ростинтер,1996.Гл.1.

3. Кулибанова В. Прикладной маркетинг. Ст.Пб, М. 2002.Гл.1-2.

4. Маслова Т.,Божук С., Ковалик Л. Сп.б, Питер.2001.Гл.1.

2.1.Маркетинговая среда.

2.2.Комплексное исследование рынка

Маркетинговый процесс включает в себя анализ маркетинговых возможностей, разработку маркетинговых стратегий, управление маркетинговой деятельностью. Основная задача системы управления маркетингом обеспечить производство товаров привлекательных с точки зрения целевых рынков.

Анализ маркетинговых возможностей предполагает исследование маркетинговой среды и внутренних возможностей предприятия.

Маркетинговая среда предприятия –это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющихили имеющих возможность влиять на его рыночные решения.

Традиционно различают макро – и микросреду предприятия. Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой фирмы, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями и которые оказывают влияние на возможности фирмы удовлетворять потребности клиентов.Факторы микросреды контролируются фирмой.

В состав фирмы входят различные службы высшее руководство, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел материально-технического снабжения, отдел маркетинга, производственно-технический отдел, отдел НИОКР, отдел кадров.

К поставщикамотносятся, любые фирмы, снабжающие компанию необходимыми материально-техническими ресурсами.

Посредники – это организации или отдельные лица, которые помогают в реализации товаров фирмы. К ним относятся торговые посредники, фирмы, специализирующиеся на товародвижении, агентства по оказанию маркетинговых услуг. К факторам микросреды относят и финансово-кредитные учреждения, они обеспечивают фирму необходимыми финансовыми ресурсами.

Фирме необходимо изучать своих клиентов, так как клиентский рынок неоднороден. Выделяют пять типов рынков на которых может работать фирма: потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Выявление конкурентов предполагает изучение поведения потребителейв процессе принятия решений о покупке товара. Так, Ф.Котлер выделяет 4 основных типа конкурентов: желания конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки – конкуренты

Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. К ним относятся: финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественность, служащие, работники фирмы.

Макросредапредприятия это совокупность независимых факторов создающих возможности или представляющих угрозу деятельности фирмы, причем контролировать их фирма не может. К ним относятся экономические, экологические, научно-технические, демографические, социально-культурные, политико-правовые , природные факторы.

Экономические факторы среды обусловлены общехозяйственной конъюнктурой, соотношением спроса и предложения, доходами населения и ценами на товары.

Демографические факторы характеризуют численность и половозрастную структуру населения, состав семьи, миграцию, плотность населения и т.д.

Научно-технические факторы определяют во многом фундаментальные изменения в жизни людей, производстве благ и услуг, окружающей среде обитания.

Социально-культурные факторы представляют собой систему жизненных ценностей, формирующих поведение потребителей, их отношения друг к другу, обществу, природе.

Природные факторы связаны с климатическими условиями, наделенностью страны природными ресурсами, с экологической ситуацией, поскольку в современных условиях возникает проблема охраны окружающей среды, рационального использования ресурсов, повышаются требования к экологической чистоте продуктов.

На маркетинговых решениях серьезно сказываются события, происходящие в политической, международной и правовой среде.

Политические факторы складываются из правовых норм и правил, деятельности государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Международные события – важнейший фактор, влияющий на деятельность фирмы.

Изучение маркетинговой среды представляет собой важнейший и необходимый этап анализа рыночных возможностей предприятия.

Исследование маркетинговой среды предприятия предполагает использование методики ситуационного анализа , STEP и SWOT анализа. Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде, положение конкурентов, привлекательности и возможности рынка, поведению потребителей, политики фирмы относительно поставщиков и посредников и т.д.

STEP- анализ представляет методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия : социальных ( Social), технологических (Technological), экономических (economic), политических (political) факторов. Анализ STEP для стран со слаборазвитой или переходной экономикой может принимать форму PEST –анализа, т.е. исследования начинаются с изучения политической ситуации.

При проведении данного вида анализа необходимо, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, во-вторых, необходимо выяснить какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создание банк данных для хранения и систематизации информации.

SWOT –анализ позволяет проводить более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия.

Маркетинговые возможности – это область покупательских нужд, удовлетворение которых – основа прибыли компании.

Исследование маркетинговой среды позволит определить цели и задачи маркетинга предприятия, а также выявить возможности и угрозы. По мнению классиков маркетинга, главная задача маркетолога превратить угрозы в возможности.

Степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей зависит от взаимодействия внутренней и внешней микросреды предприятия , а также от и способностей управлять внутренней и приспосабливаться к изменениям внешней.

2.2. Комплексное исследование рынка

Анализ конъюнктуры рынка (КР) включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков – общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

Для анализа КР проводят исследование:

· Общехозяйственной К в стране, регионе

· Конъюнктуры товарного рынка

· Спроса

· Предложения

· Тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу)

· Развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу).

Для анализа общехозяйственной конъюнктуры (ОК) используют результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших показателей ОК назовем следующие:

· Объем и динамика ВНП, НД, производства в отраслях народного хозяйства

· Объем инвестиций

· Величина средней и реальной заработной платы

· Численность работающих в народном хозяйстве и отраслях

· Показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.)

· Динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции

· Уровень жизни населения

· Динамика внешнеэкономической деятельности

· Индексы фондовых рынков

· Уровень безработицы.

Анализ конъюнктуры товарного рынка (КТР) начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка:

· Потребительскому сектору (население)

· Производственному потреблению

· Государственному потреблению

· Экспорту.

Рассматривается динамика стоимостных и натуральных показателей платежеспособного и неудовлетворенного спроса.

Наиболее сложным для анализа и прогнозирования является потребительский сектор в силу взаимодействия большого количества факторов: демографических, социально-экономических, климатических, научно-технологических, психологических и пр.

Объем спроса зависит от многих факторов.

Емкость рынка конкретного товара, т.е. потребленного за определенный период времени может определяться как объем производства с учетом изменений запасов и экспортно/импортного сальдо.

Емкость рынка можно определить как объем реализованного спроса или объем товарооборота. При проведении анализа необходимо помнить, что стоимостные показатели спроса включают в себя оптовые и розничные наценки на товары.

В связи с этим стоимостной анализ рекомендуется дополнять анализом спроса в натуральных показателях (штуках, кг, тоннах)с учетом структуры розничных и оптовых цен.

Объем производственного потребления товарного рынка определяется величиной закупок потребителей.

Объемгосударственногопотребления определяется государственным заказом на товар.

Дата добавления: 2014-02-27; просмотров: 600; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!