Изучение потребителя. Модель потребительского поведения

Факторы, влияющие на поведение потребителя

Изучение потребителя. Модель потребительского поведения.

Тема 3. Исследование потребителя.

Основные понятия темы

Маркетинговый процесс. Маркетинговая среда. Макросреда. Микросреда .Поставщики .Посредники. Клиенты. Конкуренты. Контактные аудитории. Рынок потребительский. Рынок производителей. Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений. Международный рынок. Факторы макросреды. Маркетинговые возможности.

Рекомендуемая литература

1Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии.М.Инфра-М.1999. гл.3-4

2.ГолубковЕ.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. Финпресс. Разд.2.5.

3.КотлерФ.Основы маркетинга .М., Ростинтер,1996.Гл.4

4.Кулибанова В. Прикладной маркетинг. Ст.Пб, М. 2002.Гл.3

5.Маркетинг.Учебник./ Под ред.Н.П.Ващекина.М., ИД ФБК-Пресс, 2003.Гл.5.(5.2.).

Потребитель –это индивидуум или группа (домохозяйство, организация) приобретающий продукт: товар, услугу, идею. Потребление – это обретение и использование товаров, услуг, идей.

Поведение потребителя –это деятельность, включающая обретение, потребление и избавление от продуктов, включающая процессы решений, предшествующих этой деятельности и следующие за ней.

На поведение потребителя влияют внешние факторы: культурные, демографические, социальный статус, референтные группы, групповые коммуникации, семья. К внутренним факторам , влияющим на поведение потребителя относятся : мотивация, тип личности, восприятие, жизненный стиль, ресурсы потребителя.

Изучение потребителя позволило разработать модель потребительскогоповедения в процессе принятия решений о покупке. Она включает следующие стадии:

o Осознание проблемы или потребности – на этом этапе возникает или осознается потребность или проблема, возникает мотив. Производитель на этом этапе должен дать информацию ( рекламу), что у него есть решение проблемы .Вспомните рекламу зубной пасты.

o Поиск информации – на этом этапе потребитель ищет информацию о том, как, когда, где решалась проблема.

На первом этапе информация извлекается из краткосрочной памяти. Если информации недостаточно- информация ищется на рынке.

o Оценка и выбор вариантов ( определяются важнейшие атрибуты

продукта, а также источника покупки)

Потребитель определяет наиболее важные атрибуты продукта ( причем есть рейтинг важности этих атрибутов!)

На этом же этапе определяется будущий источник покупки , где в какое вре5мя будет приобретен продукт.

o Покупка – совершение обмена , сделки. Огромное значение имеет работа продавца, в том числе и услуг!

Какими важнейшими качествами должен обладать доктор?

o Оценка покупки – оценивается качество покупки.

o Избавление- избавляемся от покупки.

Следует иметь ввиду, что на каждом этапе принятия решений потребителем, фирма проявляет активность и стремится воздействовать на принятие решения.

4.2. Факторы, влияющие по потребительское поведение Основные факторы, влияющие на поведение потребителя при покупке представлены на схеме.

			Психилогические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждение и отношение

На поведение потребителя влияет прежде всего культура – это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, мораль, обычаи, ценности, привычки приобретаемые человеком как членом общества. Именно они позволяют потребителю общаться, оценивать, интерпретировать ситуации, вещи, предметы, поведение. Маркетологи учитывают связь между культурными ценностями и специфическими целями потребления. Социально-классовая система определяется как иерархическое деление общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей, жизненных стилей.Существуют различные подходы к определению социального класса. Деление общества на социальные классы используется для сегментирования рынка и разработки маркетинговой стратегии.

Структура соц.классовой системы в России: три класса.

Богатые

Средние

Бедные.

Другим значимым фактором является социальный статус потребителя. Социальное положение индивида формирует его систему ценностей, потребление, отношения, жизненный стиль.

Огромное влияние на поведение потребителя оказывают демографические характеристики, такие как пол, возраст, этапы жизненного цикла семьи.

Жизненный цикл семьи:

Молодожены

1 ребенок в семье

2 ребенка в семье

«Пустое гнездо» - дети живут самостоятельно

Пенсионеры, 1 супруг работает

Пенсионеры.

1 супруг.

На каждом этапе свои потребности.

На каком этапе покупаются памперсы, погремушки, развивающие игры?

На каком этапе лекарства и пр.

Групповые коммуникации – один из значимых факторов потребительского поведения, поскольку поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе. Группа – это два и более индивида, разделяющих общие нормы, ценности, верования и чье поведение взаимосвязано. Таковыми группами могут выступать: семья, коллеги, сотрудники, друзья и т.д. Референтная группа – это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидом как основа для текущего поведения.

Важнейшая референтная группа – семья. Домохозяйство это среда формирования будущего потребителя, т.е. его потребительской социализации. Потребительская социализация – это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний, отношений, затрагивающих их отношение на рынке в качестве потребителей. Таким образом, происходит передача культурных ценностей, традиций от одного поколения к другому, в том числе и норм потребительского поведения.

Важнейшим внутренним фактором, влияющим на поведение потребителя является мотивация- это движущая сила, активизирующая поведение потребителя и предоставляющая цель для этого поведения. Основой мотивации является потребность. Одной из теорий мотивации, которую активно используют маркетологи является знакомая Вам теория потребностей А.Маслоу. Теория мотивации З.Фрейда, Герцберга и др. также используются при изучении потребительского поведения. Личность потребителя, его устремления, ценностные ориентиры, тип личности имеют решающее значение при принятии им решений относительно выбора товара или покупки , что учитывается разработке маркетинговых стратегий. Тип личности – совокупность психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду.

При выборе товара потребитель сталкивается с достаточным объемом информации. Восприятие – это процесс отбора, организации, интерпритации поступающей к потребителю информации. Каждый человек обладает своими возможностями восприятия, связанными с ситуацией, наличием времени, особенностями организма. Усвоение – это определенные изменения, происходящие в поведении потребителя под влияние накопленного опыта.

В результате формируется убеждение – мысленная оценка потребителем какого -либо объекта, основанная на его опыте, мнении, верованиях.

Затем формируется отношение- устойчивая благоприятная или негативная оценка индивидом объекта.

На основе изучения потребителя формируются маркетинговые стратегии, относительно информированности, создания образа товарных марок или магазинов.

Удовлетворенность потребителя – важнейший фактор успеха фирмы !

Дата добавления: 2014-02-27; просмотров: 843; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!