Сегментирование международного рынка по группе стран

Идентификация наднациональных сегментов

Международная сегментация рынка может быть определена как процесс идентификации специфичных сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке.

Имеется три различных подхода к международной сегментации:

1) идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары;

2) идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах;

3) выход в различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.

Первый, самый простой вариант международной сегментации - это адресоваться к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными условиями.

Такова, например, ситуация в Скандинавских странах или германо-язычных странах Европы, в некоторых испано-язычных странах Латинской Америки, в Северной Америке и в странах Юго-Восточной Азии. Естественно, какая-то адаптация остается необходимой для учета культурных различий.

Данному подходу, однако, присущи три существенных ограничения:

он основан на характеристике стран, а не переменных, присущих покупателям;

он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место;

он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран.

Тенденции глобализации мировой экономики приводят к тому, что многие товары и торговые марки сегодня известны и приняты в масштабах мирового рынка. Это произошло, в частности, с аудио- и видеоаппаратурой, автомобилями, косметикой, напитками, сервисом. Такие товары и марки приобретаются группами покупателей, имеющимися во всех странах. Как правило, это люди с высокими доходами, международные организации и наиболее опытные пользователи, поскольку именно такие группы наиболее активны в международных контактах и обменах.

Не секрет, что «богачи», будь то в Токио, Нью-Йорке, Киншасе, Рио-де-Жанейро или Лондоне, предпочитают продукцию таких фирм, как «Эрме», «Мерседес», «Гуччи» и т.п.

Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам с одинаковыми потребностями в каждой стране. Для стратегии такого типа маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран. Маркетологи отмечают, что размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем. Например, шоколадные конфеты фирмы «Годива» продаются в двадцати различных странах мира. Несмотря на то, что эта марка составляет лишь малую долю рынка в каждой стране, она является мировым лидером на рынке конфет класса «люкс».

Дата добавления: 2014-02-27; просмотров: 412; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!