Рекламной деятельности

Тема 3. Организация информационного обеспечения

Перед началом планирования рекламной кампании проводятся массированные рыночные исследования, среди которых можно выделить следующие основные этапы:

1. Анализ рынка.

2. Анализ продукции:

· анализ НИОКР;

· анализ жизненного цикла продукта;

· обзор прошлой коммерческой деятельности.

3. Анализ потребителей:

· поведение потребителей;

· мотивации потребителей;

· мнения и подходы;

· оценка отношения (применение оценочного теста);

· определение желаний и потребностей.

Процесс маркетингового исследования может быть представлен, согласно рекомендациям профессора А.Г. Ким, следующим образом (см. рис.):

Рис. Процесс маркетингового исследования

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблемы.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Вторичную информацию отличает низкая цена и относительная доступность для использования.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Первичные данные обычно более дорогие, чем вторичные. Самые распространенные методы получения первичных данных – это наблюдение, эксперимент, моделирование и опрос.

Анализ данных – это процесс формализации полученных данных. Исследователь анализирует результаты, полученные на этапе сбора данных, и пытается выработать конкретные рекомендации по решению определенной ранее проблемы.

На основе рекомендаций может быть составлено несколько различных проектов. Путем тестирования из них отбирается наилучший для данной ситуации.

Результаты используются на практике. Если проблема успешно решена, все было сделано верно. Иначе весь цикл повторяется снова.

Назовем важнейшие направления маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка и продаж:

· оценка емкости рынка;

· определение характеристик рынка и его сегментов;

· анализ тенденций изменения рынка;

· прогноз объема продаж;

· получение информации о существующих и потенциальных потребителях;

· выявление системы предпочтений потребителей;

· получение информации о конкурентах.

2. Исследование продукта:

· генерация идей новых товаров;

· разработка концепции тестирования продукта;

· тестирование продукта;

· организация маркетинга продукта.

3. Исследование цен:

· анализ взаимосвязей между ценой продукта и спросом;

· прогнозирование ценовой политики на разных этапах жизненного цикла продукта.

4. Исследование продвижения продукта:

· изучение эффективности рекламной деятельности;

· определение эффективности различных средств массовой информации;

· испытание различных вариантов рекламы;

· комплексный стоимостный анализ различных средств и методов продвижения услуг.

5. Доведение услуги до потребителя:

· создание оптимальной дистрибъютерской сети;

· исследование месторасположения сервисных служб;

· установление двухсторонних контактов “производитель” – “потребитель”.

1. Измерение количества читателей, слушателей, зрителей, проконтактировавших со средством рекламы, позволяет определить наиболее подходящее медиасредство для проведения рекламной кампании. Измерения аудитории позволяют создать независимую от технических характеристик носителя систему, позволяющую ориентироваться в СМИ.

Организация измерений аудитории СМИ может быть построена следующими способами:

• создание комитета, который объединяет издательские дома, рекламные агентства и рекламодателей;

• исследования по заказу рекламных агентств;

• создание объединения нескольких рекламных агентств с целью проведения разовой исследовательской акции в определенной области.

2. Способами измерения аудитории СМИ являются:

• личное интервью (face-to-face). Опрос респондентов проводится в ходе личной беседы при отсутствии лиц, непосредственно не участвующих в интервью;

• телефонный опрос. Проводится из одного зала с использованием общей программы сбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер был отобран случайно;

• анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте;

• дневниковый метод (дневниковая панель). Определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом сетки вещания. Эта группа отбирается на коммерческой основе с учетом определенных социально-демографических характеристик. Проблема этого метода заключается в том, что респондент должен заполнять дневник по истечении недели, когда он забыл, что смотрел, а что нет, а так как данные действия оплачиваются, то возвратить опросный лист незаполненным невозможно. Таким образом, складывается тенденция завышения рейтинга популярных передач и занижения малоизвестных;

• ТВ-метр (people meter). Электронный прибор, связанный с телевизором, пультом и телефонной линией. Для того чтобы включить телевизор или переключить канал, телезритель должен ввести персональный код. Данные фиксируются и по телефонной линии отправляются в центр сбора данных.

3.Способы измерения, используемые в ведущих СМИ:

• телевидение:

• ТВ-метр;

• телефонный опрос;

• самозаполняемый опросник;

• дневниковая панель;

• радио:

• телефонный опрос;

• самозаполняемый опросник и электронная система замера (действует по принципу ТВ-метра, фиксирует, на какую частоту настроен радиоприемник и находится ли индивид в пределах слышимости);

• пресса:

• самозаполняемый опросник;

• индивидуальные интервью;

• телефонные опросы.

Дата добавления: 2014-02-27; просмотров: 324; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!