Тема 4. Планирование комплексной рекламной кампании

1. Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.

Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:

• медиастратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

• анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

• обоснование выбора медиасредств;

• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;

• медиа-тактика — отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

• определение конкретных медианосителей;

• определение ценовых условий;

• организация бронирования мест в носителях;

• определение графика размещения рекламы.

2.Основные показатели медиапланирования:

• показатель охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;

• показатель эффективного охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением с эффективной частотой;

• последовательность контактов — распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;

• схема охвата — распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;

• показатель частоты контактов – число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;

• показатель эффективной частоты — количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;

• контакт — размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;

• распределение контактов — распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;

• цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;

• цикл покупки – период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;

• медиавес — количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

• эффективный медиавес — эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) — показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки).

Медиа-стратегия - это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения информационных и рекламных сообщений в средствах массовой информации, а также иных средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат. По сути - это поиск ответа на три главных вопроса: когда, где и как часто размещать информационные сообщения, чтобы добиться поставленных целей.

Разработка медиа-стратегии является главным элементом стратегического планирования рекламной и информационной кампании, цель которого заключается в обеспечении максимального охвата целевой аудитории в рамках согласованного бюджета. Медиа-стратегия, как правило, формируется на весьма продолжительный период, внутри которого более подробно планируются отдельные этапы.

При разработке медиа-стратегии учитываются такие показатели, как необходимый объем аудитории, частота контакта с информационным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе кампании, период проведения информационной или рекламной кампании, ее бюджет и формат транслируемых сообщений.

Планирование рекламной кампании в Интернете[1]

Медиапланирование начинается с нуля. В тот самый момент, когда идея нового проекта проникла в Ваши мысли, Вы уже начинаете планировать кампанию продвижения. Как рассчитать рекламный бюджет, на чем экономить, начать с сети, баннеров, блогов, рассылок, или с реальной среды, в какую студию Интернет-маркетинга обратиться и как ставить задачу, все это, от глобального взгляда до мелочей, Вы знаете уже в момент генерации идеи. После генерации идеи – дело за техникой: структурировать и оформить все в печатном виде. Это и называется медиапланированием.

Современный комплекс продвижения товара или услуги состоит из трех основных направлений: продвижение в сети, продвижение в реальной среде и взаимодействие с журналистами, как с основным каналом доступа к целевой аудитории. Направления могут сочетаться в медиаплане как последовательно, так и параллельно. Это зависит от специфики продукта или услуги и глобальных задач программы продвижения. Мы выделяем несколько типовых моделей построения медиаплана: модель медиапланирования, ориентированная на продвижение услуг и товаров в реальной среде, в виртуальной среде, и на продвижение мероприятий. Для продвижения используется инструментарий, перечисленный в верхней строке таблицы общей таблицы.

Таблица является исключительно иллюстративным материалом. Как пример рассмотрен произвольный сайт для продажи модных женских аксессуаров.

	Прямая реклама	СМИ	Вирусная реклама	Организация мероприятий
	Виртуальная среда	Реальная среда
Продвижение в Интернет
Продвижение в Реальной среде
Продвижение мероприятий

В следующей таблице происходит уточнение конкретных элементов выбранного инструментария.

И в заключительном документе формируется расписание действий по продвижению товара, услуги или мероприятия, задаются их сроки их выполнения и продолжительность (периодичность).

Задача процесса любого медиапланирования состоит в структуризации Ваших планов продвижения товара или услуги. Медиаплан - это стратегический план наступления на каждого потребителя в отдельности с целью завоевать его сердце и разум. Правильно составленный медиаплан содержит как стратегические так и тактические аспекты завоевания доверия потребителя, и будучи использован умелым специалистом, он может принести ошеломляющие результаты.

Дата добавления: 2014-02-27; просмотров: 1086; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!