Метод конкурентного паритета

Тема 5. Планирование бюджета рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании - совокупная сумма расходов на проведение рекламной кампании за опреде­лённый промежуток времени. |При разработке бюджета рекламной кампании не­обходимо учитывать такие факторы, как стадия жизненного цикла продукта (ЖЦТ), его доля рынка, география продаж, особенности конкуренции, частота, с которой будет повторяться реклама, уровень дифференциации продуктов в данной товарной категории и т.п. При составлении бюджета рекламной кампании следу­ет ориентироваться на среднеотраслевые затраты на рекламу.

Выделяются четыре основных метода определения бюджета:
• метод отчисления процента от объема прибыли;
• метод конкурентного паритета;
• метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых по-казателей;
• метод исчисления «от наличных средств» .
Метод отчисления процента от объема прибыли
Одним из наиболее часто используемых методов как в российской, так и в зарубежной практике. Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли. Важным достоинством метода является его простота, а также возможность отслеживать динамику развития компании на рынке. К недостаткам можно отнести то, что расходы на рекламный процесс определяются как следствие успеха или неуда-чи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение компании мо-жет стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирования. При-оритетным предназначением метода является обоснование, каким образом бу-дут распределены средства в процессе работы, т.е. требуется детальный план работ с указанием их конкретной стоимости .

Распространенный в российской практике метод определения уровня бюджета. Он заключается в том, что бюджет устанавливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоемкости коммуникационного процесса, с другой, приоритетным фактором является объем финансирования рекламной кампании конкурентами. Данный метод обладает тремя существенными досто-инствами. Во-первых, отражает степень конкуренции на рынке коммуникаци-онных услуг. Во-вторых, помогает избежать «коммуникационных сражений» между конкурентами, так как уровень выделяемых средств одинаков, то победа определяется качеством рекламной кампании. В-третьих, не предполагает про-ведения серьезных маркетинговых исследований.

Данный метод бюджетирования использовался компаниями Кока-кола и Пепси-кола в середине 80-ых. В качестве базового брался бюджет Кока-колы, к нему добавлялось от 5 до 10% в зависимости от текущей экономической ситуа-ции.

Дата добавления: 2014-02-27; просмотров: 445; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!