Студопедия

Главная страница Случайная лекция


Мы поможем в написании ваших работ!

Порталы:

БиологияВойнаГеографияИнформатикаИскусствоИсторияКультураЛингвистикаМатематикаМедицинаОхрана трудаПолитикаПравоПсихологияРелигияТехникаФизикаФилософияЭкономика



Мы поможем в написании ваших работ!




ТЕМА 6. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКИ: МЕЖДУНАРОДНЫЕ И ГЛОБАЛЬНЫЕ БРЭНДЫ

Читайте также:
  1. ERP и управление возможностями бизнеса
  2. I триместр беременности (нарушение развития у плода пальцев рук).
  3. II. Общее устройство, работа и управление ЭО-4124 с обратной лопатой.
  4. III. КРАТКАЯ ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ БИОТЕХНОЛОГИИ.
  5. IV. СОВРЕМЕННЫЕ ЗАДАЧИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ БИОТЕХНОЛОГИИ.
  6. IV.5. Основные тенденции развития позднефеодальной ренты (вторая половина XVII—XVIII в.)
  7. PR управление кризисом и возможностями.
  8. V. ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ (РЕГУЛИРОВАНИЕ)
  9. АДАПТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ
  10. Административное («технологическое») управление

Развитие управленческих наук, интереса к корпоративной культуре, фирменному стилю, имиджу предприятия в последнее десятилетие так же способствовали ускоренному развитию концепции управления торговой маркой. Эффективное управление маркой позволяет:

1) поддерживать определенный объем продаж на рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара.

2) повышать капитализацию компании;

3) способствовать формированию имиджа компании и повышению уровня ее известности;

4) проводить целенаправленную политику по созданию по­требительской базы и повышению уровня лояльности потребителей.

Позиционирование торговой марки

Brand Management — это процесс управления брэндом (маркой) с целью увеличения его стоимости. Кроме того, под управлением брэндом можно понимать персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение для достижения максимальной эффективности, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

Каждая торговая марка на протяжении своей жизни проходит несколько этапов, которые в целом можно назвать жизненным циклом. На каждом из этапов своего существования они требует адекватной концепции управления. Можно выделить пять основных этапов:

I этап— создание торговой марки;

II этап— выведение марки на рынок, который характеризуется активной поддержкой торговой марки. До внедрения марки на рынок она проходит этап создания, что и определяет потенциал ее дальнейшего развития;

III этап— рост уровня известности марки и осведомленности о ней потребителей;

IV этап— зрелость торговой марки;

Vэтап— спад известности марки. Здесь марка может повести себя по-разному. Это может выразиться в естественном старении брэнда. Причины его —насыщение рынка, несоответствие запросам новых потребителей, исчерпанность потенциала марки. Но, даже на этом этапе, возрождение марки возможно.

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Продолжительность ее жизни и успешность на рынке зависят от многих факторов. Многие совре­менные торговые марки исчезают, не успев выйти на рынок, не которые имеют очень длинный жизненный цикл.

Не достаточно создать марку. Нужно научиться управлять маркой.

Отличия — важное условие существования марки.Отли­чия марки появляются и зависят от креативного реше­ния, которое может иметь несколько источников; от само­го товара, упаковки, системы распространения, рекламы. Если ни один из элементов не нарушает привычного состо­яния (уровня знаний) о марке на рынке, если нет ничего нового, если ничего не меняется, то марка остается «мерт­вой». Она в этом случае не будет воспринята. Отличитель­ные черты (ее чрезмерная оригинальность) марки еще не означают автоматического интереса к ней со стороны по­требителей и уж вовсе не гарантируют высокие уровни продаж.

Обоснованность марки обусловливает ее успешное продвижение на рынок или уровень потребительского спроса.Быть обоснованной (убедительной) для торго­вой марки — это значит отвечать потребностям и ожи­даниям людей, удовлетворять спрос, иметь приемле­мую стоимость, быть простой и «удобной» для исполь­зования.

Целостность отличий и обоснованности, которые взаимо­связаны.Нужно, чтобы отличие было прозрачным (яв­ным) и обоснованным, чтобы торговая марка нашла от­клик у потребителей и чтобы обоснование (аргументы)
марки выражалось отличным (оригинальным) от других способом.

Поддержка отличия и обоснованности— обязательное условие для сохранения и повышения конкурентоспособности марки. Рынки и потребители постоянно эволюциони­руют. Конкуренты используют инновационные технологии, ожидания потребителей изменяются. Конкурентоспособность марки сохраняется, если марка эволюционирует и совершенствуется. Управление маркой предполагает видение перспектив ее развития и динамичные действия.Марка должна уметь использовать свой потенциал и подтверждать значимость капитала образов, а также уметь адаптироваться к контексту, в котором она эволюционирует.

Наличие позитивного отношения и уважение торговой марки создает благоприятные условия для выбора марки потребителем.Чтобы выбрать торговую марку, покупатели, образно говоря, «жонглируют» объективными и субъективными критериями. Уважение (почте­ние) — измерение, сочетающее эти критерии и исходящее одновременно из реального и возможного опыта марки.

Лояльность потребителя марке повышает уровень ее уз­наваемости.Лояльность или приверженность торговой марке имеет большее значение, чем просто факт знания имени. Это означает реальное знание товаров, гаммы товаров (продуктов). Повышение уровня приверженности к марке — единственный настоящий способ стать лиде­ром, — предполагает последовательное повышение затрат на рекламу и в целом на формирование системы коммуни­каций марки.

Известность.Присутствие марки в памяти потребителя зависит от ее способности представить свои уникаль­ные свойства, от ее способности производить большее «давление» на потребителя, чем ее конкуренты. Одна­ко человек не может запомнить спонтанно, в среднем, более 3 марок одной товарной категории. Чтобы по­пасть вэту триаду, марке нужна сильная энергетика, большая сила в получении эффекта от передачи сооб­щения.

Конец жизни (закат) марки.Известно, что срок жизни товара ограничен. Есть много примеров и «умерших» торговых марок. В одном случае это результат волевого решения о прекращении ее существования, если марка выполнила свою миссию, в другом — тот факт, что марка устарела и исчерпала срок своей жизни. Возраст марки мало влияет на ее «здоровье». Только маркетинговые стратегии, стратегии развития компании и управление маркой ответственны за хорошее или плохое самочувст­вие марки.

Управление маркой требует контроля за реализацией предусмотренных целей.BAV позволяет одновременно сравнить действия марки по различным целевым направ­лениям (уровень ее воздействия на различные категории потребителей), а именно по двум наиболее перспективным целям: молодежь (18-29 лет), мужчины и женщины до 35 лет. Часто компании забывают исследовать, что думают будущие потребители, и соответственно не могут предвидеть возможные проблемы, которые могут по­явиться у марки в будущем.

Хорошее самочувствие марки зависит от ее способнос­ти сопоставлять себя с другими марками в условиях прямой конкуренции.Сегодня развитие марки все больше идет по пути brand stretching. Процесс глоба­лизации экономической деятельности способствует то­му, что многие марки выходят из сферы своей первона­чальной компетенции, расширяя ее и покоряя другие рынки.

Таким образом, управление маркой в условиях динамизации производства и рынков становится необходимостью. Это совер­шенно очевидно для компаний, владеющих марками. При фор­мировании брэнда, на начальной стадии, компания должна определить свои цели и тип позиционирования, то есть понять, желает ли она, чтобы ее брэнд стал лидирующим или остался «в ря­ду других».

В брэндинге существует «принцип позиционности». Он за­ключается в том, что первую компанию, занявшую свою пози­цию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, Coca-Cola— напиток, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями, предпринимать меры для закрепления продукта на первых местах в товарной категории и, в дальнейшем, с помощью брэндинга, удерживать первое место в сознании потребителей. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (который должен таковым быть в глазах потребителей) и стать благодаря этому лидером на рынке. Компания, обладающая «сильным» брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие в западной практике называется расширение брэнда (Brand Expansion). Примером может служить любой международный брэнд, представленный на рынке, - Mars, L’Oreal, Palmolive, Danone.

Имидж компании и стратегии развития марки

Торговая марка является инструментом имиджевой полити­ки компании. Она — носитель образов, вызывающих запланиро­ванные ассоциации у потребителей. Поэтому смена стратегии влечет за собой разного уровня преобразования брэнда и системы его коммуникаций. Задача менеджмента при этом вовремя опре­делить потребность компании в этих изменениях.

Управление торговой маркой — это не только выбор приемов позиционирования. Многие знаменитые компании хоть однажды сталкивались с ситуацией, когда приходилось кардинально ме­нять стратегию развития: брэндов. Известно немало случаев, ког­да компания для того, чтобы адаптироваться к новым условиям рынка и расширить свое присутствие, вынуждена была частично менять или полностью отказываться от прежней стратегии разви­тия марки. Так, в середине 90-х годов Mercedes-Benz была вы­нуждена кардинально изменить стратегию позиционирования марки, в 2000 году British Petroleum (BP), меняя свой имидж, в виду преобразования компании, решила использовать ВР как единую глобальную марку, пересмотрев прежние стратегические образы и ценности. Изменения затронули миссию марки, то есть сущностные ее характеристики. Новое назначение компании вы­ражено через основной слоган: «ВР. Больше, чем нефть».

Особенности управления торговой маркой «Mercedes»

Рассмотрим на примере марки «Mercedes» конкретные дей­ствия брэнд-менеджеров, связанные с изменением маркетинго­вой стратегии компании.

Для торговой марки «Мерседес» в начале 90-х годов на ев­ропейском автомобильном рынке сложилась неблагоприятная ситуация. Брэнд оказался в плену собственной стратегической линии. То, что в конце XIX века для «Мерседес» было основ­ным конкурентным преимуществом среди прочих марок и спо­собствовало поддержанию имиджа престижного автомобиля, в конце XX века стало серьезной проблемой для владельцев ком­пании.

Одним из показателей сложившейся ситуации может слу­жить положение марки на французском рынке в 1993 году. По­зиции марки резко ухудшились: годовая потеря составила около 4 млрд. франков. Всего было продано 481 000 автомобилей, зна­чительно меньше, чем в предыдущем году. Впервые показатели основного конкурента «Мерседес» — «БМВ» были выше.

В этой обстановке топ-менеджмент компании приходит к вы­воду, что, если марка не «изменится», она может разделить участь «Роллс-Ройс». Для того, чтобы спасти бизнес, была изме­нена концепция развития компании и поставлены новые при­оритетные цели стратегического развития марки. «Покончено с машиной самой совершенной, самой красивой, самой дорогой и самой элитарной», — эта фраза президента компании Г.Вернера (H.Werner) ознаменовала собой исторический поворот в судьбе «Мерседес».

Была разработана новая стратегия, предполагавшая измене­ние маркетинговой, рекламной и коммерческой политики. Даже отношения с традиционными клиентами подверглись изменению. Было запланировано в период с 1996 по 2008 год вывести на рынок несколько новых моделей автомобиля для всех сегментов рынка и лучших в своей категории.

Конструкторы компании «Мерседес-Бенц» отказались следовать очевидным тенденциям автомобильного рынка. Фирма заявила о создании автомобилей, основанных на синтезе различ­ных потребностей клиентов, которые до сих пор ни один конст­руктор не сумел воплотить.

Большие надежды возлагались на модель «Мерседес» клас­са А, которая должна была привлечь до 90% новых покупателей «Мерседес». Она представляла собой автомобиль городского ти­па длиной 3,6 метра и предназначалась для семейного использования. Среди других моделей были предложены к выпуску: SLK, Classe V, Classe M, Smart. Причем некоторым из них отво­дилась особая роль. Например, SLK и Smart рассматривались как имиджевые автомобили. Особенности и специфические черты политики поддержания и дальнейшего развития брэнда «Мерседес» наилучшим образом отражены в сравнительном анализе прежней и новой концепций марки в таблице 8.

Таблица 8 - Сравнительный анализ концепций продвижения марки «Мерседес»

Критерии Старая концепция Новая концепция
Содержание стратегии Производить недоступ­ный большинству авто­мобиль для богатых клиентов. Избиратель­ная система комму­никаций. Производить автомобиль для более широкой клиентской аудитории и удвоить количество продаж в 2006 году до 1 200 000.
Концепция автомобиль класса люкс Лучшие автомобили в ассортименте для всех сегментов рынка.
Образ (оси стратегических образов) Холодный, консервативный, мужской, элитарный. Современный, семейный, демократичный.
Клиенты (потребители) Средний показатель возраста - 52 года, 91% мужчины. Средний показатель возраста - 46 лет, 20% женщины.
Продукт 4 вида: дорожный класса С,Е, класса G. 7 новых видов: смарт, внедорожный класса A,C,E,S, микроавтобус класса V. 4x4 класса М.

Систему коммуникаций согласно новой стратегии развития марки составили: реклама в печатных, телевизионных СМИ и в метро. Для создания базы данных потенциальных клиентов «Мерседес» использовала средства прямого маркетинга.

Этапы и содержание коммуникационных мероприятий «Мерседес»

Цель первого этапа— войти в контакт с потенциальными потребителями средствами прямого маркетинга.

В частности, в Германии весной 1996 года проводились промоушн-акции вблизи крупных магазинов и паркингов. Суть этих мероприятий состояла в распространении вкладышей, на которых была обозначена информация о новой модели «Мерсе­дес» класса А с небольшой анкетой. В качестве стимулирующего воздействия тем реципиентам, которые вернули анкеты за­полненными, гарантировалось право на бесплатное пользование стоянкой в течение года.

В рамках другой акции, в Париже, на Елисейских полях, раздавались проспекты с информацией также о новой модели, которые распространялись у входа в салон «Мерседес». Помимо этого, был создан сайт в Интернете.

Примечательно, что до этого «Мерседес» не предпринимал подобных массовых акций по продвижению своей марки. Напро­тив, компания проводила очень точечную, персональную комму­никационную политику. Новые методы свидетельствовали о не­обходимости идти навстречу своей целевой аудитории.

Второй этап — «маркетинг диалога».

Сформированная на первом этапе база данных стала основой последующих действий. Каждый участник первого этапа стал регулярно получать «конфиденциальную» информацию о «Мер­седесе» класса А. Взамен от него требовалось отвечать на не­сложные анкеты, целью которых было выявление предпочтений в потреблении СМИ, а также информация об интересах, хобби формах проведения досуга. В разных странах были поставлены разные задачи, но суть их сводилась к привлечению новых по­тенциальных покупателей: в Германии — 200000 клиентов, а во Франции до 50000 сторонников, которые вполне могли бы заин­тересоваться новым автомобилем. «Мерседес» класса А, кото­рый продвигался на европейский рынок, был выпущен в Европе в 1997 году, а мероприятия директ-маркетинга начались за год до этого. Кроме того, были использованы и средства рекламы. Рекламный слоган гласил: «Откройте Ваши глаза, чтобы встре­тить новый взгляд нового «Мерседеса» класса Е» (1995 года). При запуске в 1996 году модели класса V (микроавтобуса), так называемого «семейного» автомобиля, в качестве рекламных об­разов использовались фотографии детей с игрушками.

Другим рекламным роликом, «поддерживающим» переход к новой коммуникационной политике, был видеоролик, выпу­щенный в 1996 году.

Рекламные кампании 1993-1996 года положили начало «де­мократизации» торговой марки «Мерседес».

Полученная информация о стиле жизни новых потребителей позволила организовывать очень точные рекламные акции. На­пример: рассылка приглашений на региональный турнир по тен­нису тем, кто в анкете указал, что он этим интересуется. Внима­ние компании, проявленное к потенциальным клиентам, что не могло остаться незамеченным.

В рекламной кампании основное место отводилось юмору. Была использована сексуальная мотивация, то есть все то, что присуще рекламе автомобиля среднего класса.

Перемены затронули не только содержание рекламных сооб­щений, но и медиапланирование. Впервые марка была размеще­на в кино и «опустилась» до щитов в метро. Афиши заняли де­сятки станций на линии, которая вела к Porte de Versaul, где проходят автомобильные салоны. Использовался метод «product placement» — реклама в кино, в кинофильме «Затерянный мир» (продолжении «Парка Юрского периода»).

Порождаемый образ марки ассоциируется как демократичный, предназначенный для молодого поколения деловых людей, отдающих предпочтение комфорту, уникально­сти и соответствия последним достижениям, динамичности. Реклама носит имиджевый характер, «Мерседес» предлагается как «модный» автомобиль.

По мере развития международного рекламного бизнеса все чаще встает проблема адаптации торговой марки и рекламы к культурным особенностям страны, в которой позиционируется марка.


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Цветографическая концепция | Обновление торговой марки

Дата добавления: 2014-03-03; просмотров: 341; Нарушение авторских прав




Мы поможем в написании ваших работ!
lektsiopedia.org - Лекциопедия - 2013 год. | Страница сгенерирована за: 0.004 сек.