ТЕМА 6. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКИ: МЕЖДУНАРОДНЫЕ И ГЛОБАЛЬНЫЕ БРЭНДЫ

Brand Management — это процесс управления брэндом (маркой) с целью увеличения его стоимости. Кроме того, под управлением брэндом можно понимать персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение для достижения максимальной эффективности, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

Каждая торговая марка на протяжении своей жизни проходит несколько этапов, которые в целом можно назвать жизненным циклом. На каждом из этапов своего существования они требует адекватной концепции управления. Можно выделить пять основных этапов:

I этап— создание торговой марки;

II этап— выведение марки на рынок, который характеризуется активной поддержкой торговой марки. До внедрения марки на рынок она проходит этап создания, что и определяет потенциал ее дальнейшего развития;

III этап— рост уровня известности марки и осведомленности о ней потребителей;

IV этап— зрелость торговой марки;

Vэтап— спад известности марки. Здесь марка может повести себя по-разному. Это может выразиться в естественном старении брэнда. Причины его —насыщение рынка, несоответствие запросам новых потребителей, исчерпанность потенциала марки. Но, даже на этом этапе, возрождение марки возможно.

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Продолжительность ее жизни и успешность на рынке зависят от многих факторов. Многие совре­менные торговые марки исчезают, не успев выйти на рынок, не которые имеют очень длинный жизненный цикл.

Не достаточно создать марку. Нужно научиться управлять маркой.

Отличия — важное условие существования марки.Отли­чия марки появляются и зависят от креативного реше­ния, которое может иметь несколько источников; от само­го товара, упаковки, системы распространения, рекламы. Если ни один из элементов не нарушает привычного состо­яния (уровня знаний) о марке на рынке, если нет ничего нового, если ничего не меняется, то марка остается «мерт­вой». Она в этом случае не будет воспринята. Отличитель­ные черты (ее чрезмерная оригинальность) марки еще не означают автоматического интереса к ней со стороны по­требителей и уж вовсе не гарантируют высокие уровни продаж.

Обоснованность марки обусловливает ее успешное продвижение на рынок или уровень потребительского спроса.Быть обоснованной (убедительной) для торго­вой марки — это значит отвечать потребностям и ожи­даниям людей, удовлетворять спрос, иметь приемле­мую стоимость, быть простой и «удобной» для исполь­зования.

Целостность отличий и обоснованности, которые взаимо­связаны.Нужно, чтобы отличие было прозрачным (яв­ным) и обоснованным, чтобы торговая марка нашла от­клик у потребителей и чтобы обоснование (аргументы)
марки выражалось отличным (оригинальным) от других способом.

Поддержка отличия и обоснованности— обязательное условие для сохранения и повышения конкурентоспособности марки. Рынки и потребители постоянно эволюциони­руют. Конкуренты используют инновационные технологии, ожидания потребителей изменяются. Конкурентоспособность марки сохраняется, если марка эволюционирует и совершенствуется. Управление маркой предполагает видение перспектив ее развития и динамичные действия.Марка должна уметь использовать свой потенциал и подтверждать значимость капитала образов, а также уметь адаптироваться к контексту, в котором она эволюционирует.

Наличие позитивного отношения и уважение торговой марки создает благоприятные условия для выбора марки потребителем.Чтобы выбрать торговую марку, покупатели, образно говоря, «жонглируют» объективными и субъективными критериями. Уважение (почте­ние) — измерение, сочетающее эти критерии и исходящее одновременно из реального и возможного опыта марки.

Лояльность потребителя марке повышает уровень ее уз­наваемости.Лояльность или приверженность торговой марке имеет большее значение, чем просто факт знания имени. Это означает реальное знание товаров, гаммы товаров (продуктов). Повышение уровня приверженности к марке — единственный настоящий способ стать лиде­ром, — предполагает последовательное повышение затрат на рекламу и в целом на формирование системы коммуни­каций марки.

Известность.Присутствие марки в памяти потребителя зависит от ее способности представить свои уникаль­ные свойства, от ее способности производить большее «давление» на потребителя, чем ее конкуренты. Одна­ко человек не может запомнить спонтанно, в среднем, более 3 марок одной товарной категории. Чтобы по­пасть вэту триаду, марке нужна сильная энергетика, большая сила в получении эффекта от передачи сооб­щения.

Конец жизни (закат) марки.Известно, что срок жизни товара ограничен. Есть много примеров и «умерших» торговых марок. В одном случае это результат волевого решения о прекращении ее существования, если марка выполнила свою миссию, в другом — тот факт, что марка устарела и исчерпала срок своей жизни. Возраст марки мало влияет на ее «здоровье». Только маркетинговые стратегии, стратегии развития компании и управление маркой ответственны за хорошее или плохое самочувст­вие марки.

Управление маркой требует контроля за реализацией предусмотренных целей.BAV позволяет одновременно сравнить действия марки по различным целевым направ­лениям (уровень ее воздействия на различные категории потребителей), а именно по двум наиболее перспективным целям: молодежь (18-29 лет), мужчины и женщины до 35 лет. Часто компании забывают исследовать, что думают будущие потребители, и соответственно не могут предвидеть возможные проблемы, которые могут по­явиться у марки в будущем.

Хорошее самочувствие марки зависит от ее способнос­ти сопоставлять себя с другими марками в условиях прямой конкуренции.Сегодня развитие марки все больше идет по пути brand stretching. Процесс глоба­лизации экономической деятельности способствует то­му, что многие марки выходят из сферы своей первона­чальной компетенции, расширяя ее и покоряя другие рынки.

Таким образом, управление маркой в условиях динамизации производства и рынков становится необходимостью. Это совер­шенно очевидно для компаний, владеющих марками. При фор­мировании брэнда, на начальной стадии, компания должна определить свои цели и тип позиционирования, то есть понять, желает ли она, чтобы ее брэнд стал лидирующим или остался «в ря­ду других».

В брэндинге существует «принцип позиционности». Он за­ключается в том, что первую компанию, занявшую свою пози­цию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, Coca-Cola— напиток, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями, предпринимать меры для закрепления продукта на первых местах в товарной категории и, в дальнейшем, с помощью брэндинга, удерживать первое место в сознании потребителей. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (который должен таковым быть в глазах потребителей) и стать благодаря этому лидером на рынке. Компания, обладающая «сильным» брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие в западной практике называется расширение брэнда (Brand Expansion). Примером может служить любой международный брэнд, представленный на рынке, - Mars, L’Oreal, Palmolive, Danone.

Цель первого этапа— войти в контакт с потенциальными потребителями средствами прямого маркетинга.

В частности, в Германии весной 1996 года проводились промоушн-акции вблизи крупных магазинов и паркингов. Суть этих мероприятий состояла в распространении вкладышей, на которых была обозначена информация о новой модели «Мерсе­дес» класса А с небольшой анкетой. В качестве стимулирующего воздействия тем реципиентам, которые вернули анкеты за­полненными, гарантировалось право на бесплатное пользование стоянкой в течение года.

В рамках другой акции, в Париже, на Елисейских полях, раздавались проспекты с информацией также о новой модели, которые распространялись у входа в салон «Мерседес». Помимо этого, был создан сайт в Интернете.

Примечательно, что до этого «Мерседес» не предпринимал подобных массовых акций по продвижению своей марки. Напро­тив, компания проводила очень точечную, персональную комму­никационную политику. Новые методы свидетельствовали о не­обходимости идти навстречу своей целевой аудитории.

Второй этап — «маркетинг диалога».

Сформированная на первом этапе база данных стала основой последующих действий. Каждый участник первого этапа стал регулярно получать «конфиденциальную» информацию о «Мер­седесе» класса А. Взамен от него требовалось отвечать на не­сложные анкеты, целью которых было выявление предпочтений в потреблении СМИ, а также информация об интересах, хобби формах проведения досуга. В разных странах были поставлены разные задачи, но суть их сводилась к привлечению новых по­тенциальных покупателей: в Германии — 200000 клиентов, а во Франции до 50000 сторонников, которые вполне могли бы заин­тересоваться новым автомобилем. «Мерседес» класса А, кото­рый продвигался на европейский рынок, был выпущен в Европе в 1997 году, а мероприятия директ-маркетинга начались за год до этого. Кроме того, были использованы и средства рекламы. Рекламный слоган гласил: «Откройте Ваши глаза, чтобы встре­тить новый взгляд нового «Мерседеса» класса Е» (1995 года). При запуске в 1996 году модели класса V (микроавтобуса), так называемого «семейного» автомобиля, в качестве рекламных об­разов использовались фотографии детей с игрушками.

Другим рекламным роликом, «поддерживающим» переход к новой коммуникационной политике, был видеоролик, выпу­щенный в 1996 году.

Рекламные кампании 1993-1996 года положили начало «де­мократизации» торговой марки «Мерседес».

Полученная информация о стиле жизни новых потребителей позволила организовывать очень точные рекламные акции. На­пример: рассылка приглашений на региональный турнир по тен­нису тем, кто в анкете указал, что он этим интересуется. Внима­ние компании, проявленное к потенциальным клиентам, что не могло остаться незамеченным.

В рекламной кампании основное место отводилось юмору. Была использована сексуальная мотивация, то есть все то, что присуще рекламе автомобиля среднего класса.

Перемены затронули не только содержание рекламных сооб­щений, но и медиапланирование. Впервые марка была размеще­на в кино и «опустилась» до щитов в метро. Афиши заняли де­сятки станций на линии, которая вела к Porte de Versaul, где проходят автомобильные салоны. Использовался метод «product placement» — реклама в кино, в кинофильме «Затерянный мир» (продолжении «Парка Юрского периода»).

Порождаемый образ марки ассоциируется как демократичный, предназначенный для молодого поколения деловых людей, отдающих предпочтение комфорту, уникально­сти и соответствия последним достижениям, динамичности. Реклама носит имиджевый характер, «Мерседес» предлагается как «модный» автомобиль.

По мере развития международного рекламного бизнеса все чаще встает проблема адаптации торговой марки и рекламы к культурным особенностям страны, в которой позиционируется марка.