Имидж организации

Печатная реклама.

Электронная реклама.

Имидж организации.

Тема 18. РЕКЛАМНЫЕ PR-ТЕХНОЛОГИИ

Создание позитивного имиджа для любого социального субъекта, даже небольшой компании, является делом первостепенной важности. Наличие индивидуального имиджа – необходимое условие достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

Понятие «имидж» (англ. image, от лат. Imago – изображение, подобие, метафора, икона) формировалось и развивалось в течение многих веков. Высокая значимость имиджа стимулировала развернутые исследования на эту тему. В зарубежной литературе первые обращения к проблеме имиджа в современном его понимании датируются 50-60 ми гг. ХХ в. Например, в 1961 г. в Лондоне вышла одна из первых книг по данной проблематике под названием «Имидж», принадлежащая перу американского историка и социолога Дэниэла Бурстина. Сам термин был введен в научный оборот еще в 1950-х гг. экономистом К. Боулдингом.

Начиная с 1990-х гг. понятие «имидж» все более широко используется в работах отечественных исследователей. Были сделаны попытки разработки подходов к типологии имиджа, анализа инструментария имиджелогии, приемов и технологий формирования того или иного имиджа.

В силу многоаспектности явления, рассматриваемого с точек зрения различных социогуманитарных дисциплин, единого понимания содержательной основы имиджа, форм и характера его проявлений в социальной сфере до сих пор не сформировалось.

Знаменитый американский социолог Э. Гофман в своей книге «Представление себя другим в повседневной жизни» называет имидж «искусством управлять впечатлением».

Словарь Вебстера (1994) характеризует имидж как «образ личности, продукта, социального института и т.п., который разделяет широкая общественность и которой часто преднамеренно формируется или изменяется средствами информации, рекламой, пропагандой и т.д.», «искусственную имитацию или подачу внешней формы определенного объекта, особенно личности…мысленное представление о человеке, товаре или институте, направлено формируемое в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды».

Большой энциклопедический словарь (2001) предлагает свое определение: «Имидж – целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на какого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.»

Словарь «Психология» (1990) ограничивается кратким определением: «Имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо».

Имеются и определения, которые даются в рамках науки о связях с общественностью «Имидж – это отражение того, как та или иная часть общественности воспринимает предмет PR-кампании (устойчивый образ субъекта в сознании общественности» (Дж. Маркони); «Имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы» (А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров).

Необходимо различать понятия имиджа и образа. «Образ – это обобщающая характеристика личности, устойчивые её индивидуальные качества, обусловленные историческим периодом времени, принадлежностью к определенному слою людей, типичными условиями жизнедеятельности». Имидж же представляет собой фасадную часть образа, «в которой манеры (жесты) и мимика выступают в качестве наиболее впечатляющих архитектурных элементов» (В. Шепель). О. Феофанов считает, что имидж – это такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в социально-политической литературе, он обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления.

С точки зрения многих исследователей имиджа, это различие понятий имиджа и образа не имеет существенного значения. Однако в отличие от «образа», возникающего непроизвольно, «имидж» конструируется специально и целенаправленно. Имиджи лежат в основе репутации коммерческой фирмы, государственной структуры или административного органа, отдельной персоны, их положительное содержание охраняется как ценность высшего порядка. Дискредитация имиджа – существенная составная часть в конкурентных отношениях, экономической и политической борьбе.

Имидж – весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлений, стремлении быстро понять смысл и сущность явления. Он определенным образом влияет на эмоции, поведение и отношения личности или групп, а следовательно, на их предпочтения и выбор. Одна из важных его характеристик – это стереотипность.

Стереотип представляет собой форму установки, возникающую в процессе социального взаимодействия и отличающуюся значительной эмоциональной интенсивностью и повышенной устойчивостью. Стереотип сохраняется порой без изменения на протяжении жизни поколений. Как важный психологический феномен стереотип является не только психологической установкой, но одновременно и оценкой, основанной на эмоциях, переживаниях, антипатиях и симпатиях, которые в большинстве случаев не требуют аргументации. Отсюда не только их предвзятость, но и высокая регулирующая сила – стереотипы во многом определяют поведение и отношения.

Назовем общие характеристики имиджа как психического образа[1]:

а) Объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе. Поэтому при его создании необходимо проводить мониторинг и изучать реакции на него.

б) Он должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям.

в) Как идеальное образование, имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» разнообразными PR-акциями.

г) Как стереотип, он должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным.

д) Имидж, хотя это иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия.

е) Он должен быть прагматичным, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации её развития.

ж) Эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности. Абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив.

з) Он должен вызывать сильный эмоциональный отклик.

А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова и М.А. Шишкина под имиджем понимают – целенаправленно сформированный образ субъекта PR (персоны, корпорации), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу целевой общественности[2].

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к социальному субъекту – кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформулировано, то за ним вследствие влияния социальных связей обязательно последует доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена PR-деятельность.

При формировании имиджа надо отчетливо себе представлять, какой конкретно имидж создается. Для этого необходимо рассмотреть типологию имиджа, разработанную на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия:

- эмоциональная окраска имиджа: позитивный имидж или негативный (формируется в основном в политике оппонентами);

- целенаправленность: естественный имидж, складывающийся стихийно, или искусственный, создаваемый специально;

- содержание имиджа: имидж персоны либо имидж фирмы, корпорации и др.

Исходя из того, что имидж является специально сформированным образом субъекта PR, т.е. персоны или корпорации, выделяют две его основные разновидности – имидж персональный и имидж корпоративный. Индивидуальный в свою очередь может быть трех видов: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж, а корпоративный может быть внешним и внутренним. Но и на этом типологизация имиджа не окончена. Каждый теоретик и практик в силу особенности своей деятельности может выделить те или иные типы имиджа.

Когда говорят об имидже человека, то имеют в виду:

- имидж среды (как выглядит его офис, кабинет, автомобиль);

- овеществленный имидж (предметы, которые он создал и которыми пользуется: написанное письмо, визитная карточка, подарки и цветы, которые вручает);

- вербальный имидж (его манера говорить и писать);

- кинетический имидж (невербальные средства общения: жесты, мимика и телодвижения);

- габитарный имидж (включает костюм, прическу, аксессуары и др.);

- ментальный (мировоззренческие и морально-этические установки, социальные стереотипы);

- фоновый имидж (это сведения, которые получают люди не от нас самих, а извне: из СМИ, по «сарафанному радио» и другим источникам).

Некоторые ученые рассматривают понятие «имидж» только применительно к организации. Например, Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом»[3].

При конструировании определения понятия «имидж», в частности имидж организации можно учитывать следующие взаимно противоположные категории:

1. объективное – субъективное. Имидж может пониматься не только как определенное содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решен вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

2. естественное – искусственное. Есть два полярных представления о том, как создается имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточный степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной сфере. Второе. Организация целенаправленно создает выгодный для себя имидж, используя специальные социопсихотехнические средства.

3. когнитивное – эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы – вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он можео складываться естественным путем, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объем рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворение всем этим критериям определение[4].

Образ организации формирует визуальное представление о компании. К элементам имиджа относятся название, логотип, ежегодные отчеты организации, униформа сотрудников, рекламные носители, в том числе транспорт и представительские сувениры, упаковка и пр. Создание характерного образа организации должно тщательно планироваться. Можно сказать, что это процесс использования согласованных визуальных стимулов для усиления двух универсальных коммуникационных эффектов:

1) осведомленности об организации, главным образом в смысле ее узнаваемости, но также и запоминания в отрасли или категории;

2) отношения к организации как отражения ее корпоративного имиджа.

Последнее рассматривается также с точки зрения ее репутации, которая отражает общую оценку организации связанными с ней лицами и структурами. Другими словами, образ организации складывается из целого ряда визуальных стимулов, а также осведомленности об организации и отношения к ней.

Фирменный дизайн — это мощное средство представления образа организации в желаемом свете. Его разработка начинается с выбора имени и логотипа фирмы, затем новый образец распространяется на все прочие визуальные атрибуты функционирования организации, включая представительскую продукцию. Публикуемые отчеты, канцелярские принадлежности, униформа сотрудников — важная форма рекламных коммуникаций. Специалисты рекомендуют проводить всесторонний анализ ситуации и дизайна, привлекая для этого профессиональные и независимые компании по организации ПР. Следующий важный шаг — предварительное тестирование.

Классическое определение рекламы имиджа организации связано скорее с продвижением ее индивидуального, узнаваемого образа, чем ее продукции или услуг. Однако часто встречается и «смешанная» реклама, когда одновременно рекламируется образ фирмы и ее продукция. Также организация может использовать новую форму рекламы своего имиджа, известную как проблемно-пропагандистская реклама. С ее помощью фирма продвигает не себя «напрямую», а проблему или причину, которая имеет косвенное отношение к ее деятельности. Так, забота о состоянии окружающей среды и здоровье населения относится к числу тех проблем, на которых может строиться общественная позиция организации.

Организациям, рекламирующим свой имидж, следует учитывать два важных фактора:

1) продолжительность цикла покупки. В первую очередь рекламой своего имиджа должны заниматься компании, которые продают продукты или услуги с длительным циклом покупки и потому не имеют возможности постоянно подкреплять свое имя. В пользу этой рекомендации говорят следующие цифры: данный вид рекламы чаще используют сервисные (65%) и промышленные (61%) компании, реже — производители потребительских товаров (41%);

2) степень совпадения названия компании и имени ее торговой марки. Компаниям, чье название полностью совпадает с названием фирменного продукта или услуги, которая составляет его существенную часть, нет особой необходимости заниматься рекламой своего имиджа.

Первый фактор достаточно очевиден. Потребность в поддержании осведомленности клиентов о своем названии у таких фирм, как «Рубин» или «Витязь», продукция которых рассчитана на сравнительно долгий период, выше, чем у «Балтики» или «Пепси», чьи продукты имеют очень короткий цикл покупки.

Второй фактор представляется более сложным. Предположим, что каждая организация должна рассмотреть вопрос о собственном имидже и имидже своих продуктов или услуг в глазах целевых аудиторий и конечных покупателей. Для тех организаций, которые принадлежат крайним точкам спектра, решение будет простым. Когда имена организации и ее торговой марки не связаны между собой, компания должна будет заняться рекламой своего имиджа для создания представления о нем у всех целевых аудиторий, за исключением покупательской. Для фирм, названия которых совпадают с именами торговых марок, реклама их товаров и услуг одновременно является и рекламой их имиджа для всех целевых аудиторий, поэтому специально рекламировать свой образ им не нужно. В эту категорию попадает большинство мелких производителей и розничных продавцов. Однако более половины всех организаций занимают промежуточное положение. Им крайне важно решить, следует ли заниматься рекламой своего имиджа в дополнение к рекламе продукции и услуг. Рассмотрим три возможных варианта.

1. Организовать только рекламу товаров или услуг в надежде, что она окажет благоприятное влияние и на имидж фирмы.

2. Провести «смешанную» рекламу, в которой обращение от имени фирмы будет достаточно выделяться на фоне рекламы продукта или услуги.

3. Провести «зонтичную» рекламу фирмы вместо рекламы продуктов и услуг в расчете на то, что реклама имиджа поможет не только сохранить его на должном уровне, но и одновременно улучшить представление о товарах и услугах.

Специалисты выделяют две главные коммуникационные цели рекламы имиджа организации:

1) обеспечение узнавания имиджа организации, осведомленность о ней потенциальных партнеров по бизнесу;

2) выработка отношения к организации: создание, улучшение, сохранение, модификация или изменение отношения к ней целевой аудитории.

Однако есть и третья — способствовать созданию намерения совершить покупку, если отношение к марке характеризуется высокой степенью вовлеченности.

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 1211; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!