Электронная реклама

В настоящее время в России примерно 24% телевизионной коммерческой рекламы длится 30 с и 73% — 15 с. Оставшиеся 3% приходятся на более продолжительную рекламу, 60, 45, 90 и 120-секундную, или более короткую —20- и 10-секундную. Более продолжительная реклама чаще встречается на кабельном телевидении.

Ученые установили, что двукратное увеличение стандартной продолжительности рекламы приводит к повышению внимания на 20%, в то же время сокращение ролика до 15 секунд снижает внимание на 20%. Особый интерес вызывают ролики длительностью 90 секунд или 2 минуты, которые обычно используются для представления технически сложных новых продуктов, радикального изменения позиционирования уже известного продукта или для телевизионной рекламы, цель которой вызвать непосредственную реакцию зрителей. Все большей популярностью у создателей рекламы и рекламодателей пользуется 15-секундный формат. Короткая реклама редко используется при запуске новых продуктов. Как правило, 15-секундные ролики рекламируют уже знакомые продукты. Когда в середине 1990-х годов они впервые появились на российском экране, в большинстве своем это были отредактированные версии «материнских» 30-секундных объявлений. Сегодня подавляющая часть 15-секундных роликов является «оригинальной» рекламой, а не производными от более длительных рекламных объявлений. Необходимо отметить, что как оригинальные, так и произвольные 15-секундные ролики имеют одинаковое значение внимания относительно стандартной 30-секундной рекламы. Кроме того, 15-секундные «производные» имеют аналогичное значение внимания относительно 30-секундной «материнской» рекламы.

Информационная реклама, как правило, идет по кабельному телевидению, причем некоторые кабельные станции показывают ее не менее 6 часов в день. Информационная реклама создается главным образом для программ, посвященных самообразованию или самосовершенствованию, бытовой технике и техническим новинкам, а также музыкальным коллекциям компакт-дисков. Примерно девять из десяти информационных рекламный сообщений рассказывают о ранее неизвестных марках товаров, одна из десяти — о хорошо известной марке. Для участия в этой рекламе часто приглашают знаменитостей. Хотя многие информационные сообщения напоминают телевизионные программы, в них почти всегда содержится заявление о том, что они оплачены рекламодателями.

Влияние информационных сообщений на аудитории гораздо сильнее, чем это может показаться. По результатам опросов в России двое из десяти взрослых потребителей покупают товары после просмотра информационного сообщения. Существует несколько малоизвестных фактов, свидетельствующих о том, как средство рекламы влияет на внимание телезрителей к рекламному объявлению. Во-первых, оно не зависит от количества других роликов, присутствующих в данном рекламном блоке. Во-вторых, не имеет значения позиция ролика в рекламном блоке. Даже если первый и последний ролики и имеют незначительные преимущества, то разница в запоминаемости рекламы составляет менее 5% и ее не стоит учитывать. В-третьих, в сущности не важно, показывается ли реклама по ходу какой-то передачи или в перерывах между программами.

Выбирая время для своих телевизионных объявлений, рекламодатели ориентируются в основном на время суток (утро, день, вечер) или на конкретные передачи, крайне редко — на позицию в рекламном блоке. Наконец, на внимание к рекламе, бесспорно, оказывает влияние популярность телевизионной программы, в которой она появляется.

В последние годы сюжеты рекламных роликов стали намного динамичнее. Например, в начале 1990-х годов «кадр» или «сцена» в 30-секундной телевизионной рекламе длились в среднем 3,9 сек, к 2000 г. эта цифра снизилась до 2,3 сек, что на 40% быстрее. Достаточно сказать, что продолжительность кадра современного кинофильма составляет 11 секунд, телевизионной программы — 5, музыкального клипа - менее 2. Необходимо отметить, что эти выводы о темпе рекламы не учитывают достижений современной технологии, позволяющей наблюдать непрерывное преобразование одного кадра в другой, а не просто их смену. Еще одна интересная новая технология, нацеленная на усиление внимания, называется «прерывание».

Фонограмма к телевизионной рекламе состоит из слов и музыки. У многих зрителей создается впечатление, что создатели ролика специально, для привлечения внимания, записывают фонограмму на максимальном уровне громкости. Частично они правы. Максимально допустимый уровень громкости звука (в децибелах) для коммерческой рекламы аналогичен уровню громкости для всех телепрограмм. Однако разница заключается в том, что программы только иногда достигают этого пика, а реклама, как правило, придерживается его в течение всей трансляции. Кроме того, современные аудиотехнологии позволяют фильтровать голоса по частоте или высоте, чтобы получить диапазон частот от 2 до 6 кГц, т.е. речевой уровень, способный привлечь наибольшее внимание.

Музыкальное сопровождение используется в той или иной форме в каждом втором телевизионном объявлении. Интересно, что музыка вообще может иметь эффект незначительного ослабления внимания к рекламе в целом. Исследования показали, что телевизионная реклама без музыки или с негромкой музыкой в качестве фона, как правило, узнается быстрее после соответствующего словесного описания, чем реклама с чрезмерным музыкальным оформлением. Особо следует сказать о воспроизведении в рекламных роликах популярных мелодий прошлых лет. Реклама, в которой звучат хорошо знакомые старые мелодии, возможно, привлечет к себе больший интерес, однако при этом пострадает внимание к марке.

В зависимости от целей, которые ставит рекламодатель, в телевизионной коммерческой рекламе используют пять основных типов сценариев:

- «демонстрационные»;

- «четкий перечень выгод»;

- «фрагмент жизни»;

- «рекомендации»;

- «образ жизни».

Фактически тип сценария во многом определяется творческой идеей, однако прежде всего необходимо решить, какая реклама нужна — информационная или трансформационная.

В информационной рекламе обычно используются «демонстрационные» сценарии или сценарии с условными названиями: «четкий перечень выгод», «фрагмент жизни» или «рекомендация». Трансформационная реклама обычно создается по сценариям «четкий перечень выгод», «фрагмент жизни», «рекомендация» или по рассчитанному исключительно для нее — «образ жизни».

Веских аргументов в пользу необходимости строго придерживаться типа сценария, если он идет вразрез с творческим замыслом, не существует. Возможно, творческая идея потребует «пересечения» различных типов сценариев.

Скорость речи в телевизионной рекламе составляет примерно 1,5 слова в секунду. Таким образом, если планируется создать 30-секундный ролик, аудиосценарий должен содержать не более 45 слов. Звуковую продолжительность легко проверить, прочитав вслух текст сценария, при этом не забывая о паузах между видеоэпизодами.

В информационной телевизионной рекламе возрастающий зрительский интерес прерывается двумя «паузами» в видеодействии — для облегчения запоминания марки и для того, чтобы аудитория могла уяснить информацию о проблеме и возможности ее разрешения с помощью марки. Паузы состоят из несущественных визуальных «заполнителей», коротких перерывов в действии или, точнее, визуального представления выгод. Кроме того, их рекомендуется заполнять соответствующими аудиозаявлениями – «обещанием», а затее «закреплением».

Трансформационной телевизионной рекламе свойственно возрастание зрительского интереса по ходу всего действия. В начале и в конце объявления марку следует идентифицировать. Единственным возможным исключением их схемы ранней идентификации марки является телевизионная реклама новой марки с использованием «интригующего» формата. В данном случае, бесспорно, марка не идентифицируется вплоть до окончания объявления. Интригующий формат эффективен для создания осведомленности о новой марке. Он заставляет потребителей искать ответ на вопрос «Что это?» во время обработки рекламной информации.

Все вышесказанное не принижает роли аудиозаписи. Существует тенденция, по которой работающий телевизор, подобно радио, зачастую служит «звуковым фоном». Следовательно, название марки и заявление об основных выгодах обязательно должны быть представлены в аудиформате.

Радиореклама в среднем привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Наиболее распространенная длительность радиообъявлений — 60, 30 и 10 с. Нередко ведущими читают рекламные объявления в прямом эфире, поэтому очевидно, что их продолжительность бывает разной, но обычно дикторы стараются «уложиться» в 30 с или 60 с.

Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Если 30 с принять за стандартную продолжительность, то внимание к 60-секундной рекламе на 40% выше, чем к стандартной, а к 10-секундной рекламе — на 30% ниже. Если реклама длится, например, 30 с, то при ее трансляции в эфире по эффективности будет равна двум трансляциям 10-секундного рекламного объявления.

По сравнению с телевидением радиостанции и их программы намного сильнее ориентированы на особенности аудитории слушателей, а именно их пол и возраст. Как правило, женщины проявляют больше внимания к радиопередачам, чем мужчины, а молодые люди до 20 лет — больше внимания, чем взрослые слушатели.

Формат или тип объявления также влияют на начальное внимание к радиорекламе. Если принять за основу объявления, которые читают дикторы, то окажется, что наибольший интерес способен вызвать формат «фрагмент жизни» (определенный, как и в ТВ-рекламе, как «мини- пьеса»). Неудивительно, что «история», рассказанная по радио, с большой вероятностью может вызвать у слушателей интерес. Формат «интервью» или «рекомендация» также привлекает внимание, значение которого выше среднего. В то же время два наиболее часто используемых в радиорекламе аудиоэлемента — музыка и юмор — не имеют решающего значения для усиления внимания слушателей.

Возможности радио как средства распространения рекламы ограничены. Прежде всего отсутствием возможности передавать изображение. Отсутствие визуальных стимулов исключает использование радио для рекламы марок, осведомленность о которых зависит от их узнавания. Однако радио отлично справляется с рекламой, базирующейся на запоминании. Поэтому особое значение приобретают вербальные проводники, например метафоры. Вторым ограничением радио являются его относительные невысокие возможности привлекать внимание. За некоторыми исключениями, например регулярными программами новостей или прогнозами погоды, радио в значительной степени является фоновым средством информации, которое слушают, не отрываясь от других занятий, и привлечь внимание слушателей способно только что-то очень интересное.

Для повышения эффективности радиорекламы необходимо знать следующие ее особенности.

Первое. Из-за невысокого внимания, обычно уделяемого радиосообщениям, важно найти прием или элемент, который мгновенно заинтригует слушателей. Существуют две возможности. В радиорекламе, особенно информационной, могут быть использованы слова или звуки, возбуждающие всеобщий интерес. К таким словам относятся: опасность, деньги и для определенной целевой аудитории — болезнь, безработица. К звукам — телефонные звонки, сирена и сигнал пожарной тревоги.

В музыкальной радиорекламе, которая часто применяется для трансформационных продуктов, в качестве вступления рекомендуется использовать музыку, популярную у целевой аудитории. Люди слушают музыкальные радиостанции, которые передают музыку в их любимом стиле. Поэтому правильно выбранный стиль поддержит их интерес вплоть до окончания рекламного блока. Например, в США в 18% случаев в радиорекламе используется музыка, совпадающая по стилю с музыкой, передаваемой станцией, где размещено объявление. Бесспорно, такое «сегментированное» производство радиорекламы может быть достаточно дорогим, если только рекламная кампания изначально не будет ориентирована на группу радиостанций, придерживающихся единого стиля, например музыки «ретро» или «диско». Крупные рекламодатели выпускают радиорекламу в четырех или пяти различных стилях, чтобы удовлетворить музыкальные вкусы основных групп потребителей.

Второе. Радиореклама оказывается эффективной для запоминания марки. С этой целью рекомендуется использовать мнемонические приемы. Они обеспечивают взаимосвязь между товарной категорией или потребностью в ней и названием марки. В радиорекламе это достигается с помощью предложений, связывающих категорию с маркой.

Продемонстрируем действие этого приема на нескольких примерах. Допустим, мы пишем сценарий радиорекламы для компании «Аэрофлот», предлагающей рейсы в Сочи. Мы придумали такую главную строку: «Собираетесь в Сочи? Летите с «Аэрофлотом». Но этим словам недостает образности, и они не обеспечивают взаимосвязи потребности в категории с маркой. Более интересной строкой, связывающей марку с категорией, может быть такая: «Отдыхающий, отправляясь в Сочи, звонит в «Аэрофлот». Во втором варианте «сюжет», обозначенный с помощью активного глагола «звонит», устанавливает связь между потребностью в категории (поездкой в Сочи) и названием марки («Аэрофлот»).

Для рекламы, выполненной в юмористическом стиле, завершающим аккордом может быть шутка. Создатели юмористической рекламы, и особенно юмористической радиорекламы, часто просто «смеха ради» включают забавную реплику в конец объявления. Такие брошенные мимоходом шутки и остроты особенно популярны в России, где к юмору относятся как к искусству.

Музыкальная радиореклама — это особый случай, поскольку достаточно сложно придумать рекламную песню, которая заканчивается риторическим вопросом. Хорошей концовкой музыкальной радиорекламы может стать «жизнерадостное напевание» названия марки.

Таким образом, интересное начало, образность изложения и эффектная концовка — залог результативной радиорекламы.

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 550; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!