Печатная реклама

Печатная реклама — самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах, журналах для потребителей, бизнес-журналах, отраслевых, торговых журналах и справочниках. На печатную рекламу приходится 93% общих расходов на рекламу в Швеции, 83 — в Нидерландах, 75 — в Германии, 64 — в Великобритании и 53% — в США. Если включить в список печатных средств прямую почтовую рассылку — популярнейшее средство распространения рекламы в США, значение которого с каждым днем растет и в других странах, то господство печатной рекламы станет еще более очевидным.

Внимание является важнейшей первоначальной реакцией на печатную рекламу. Примерно 50% печатной рекламы не удается «пройти» этот начальный этап обработки информации. Реклама, оставшаяся без внимания, не способствует достижению целей коммуникации.

Вся печатная реклама вне зависимости от конкретного ее носителя основывается на четырех структурных факторах:

1) иллюстрации;

2) заголовке;

3) тексте;

4) названии или логотипе марки.

Под текстом понимается содержание рекламного обращения, отличное от заголовка или логотипа. Логотип — это, как и название, уникальный опознавательный знак марки, наряду с ее названием, он может быть выполнен либо в изобразительной, либо в вербальной форме. Несмотря на то что эти четыре структурных фактора являются стандартными, название марки или логотип — единственные обязательные элементы. Например, одни рекламные объявления, размещаемые в газетах и справочниках, не имеют иллюстраций. Другие — содержат только иллюстрацию и название марки или логотип. Третьи — иллюстрацию, заголовок и название марки или логотип без основного текста. И наконец, четвертые — только название марки или логотип. Тем не менее вся печатная реклама может в принципе использовать эти четыре основных элемента.

Реклама в газетах имеет приоритетное значение. Исследователями подсчитано, что в среднем 87% читателей газет могут обратить внимание на размещенную в них рекламу. Однако в действительности ее заметит только половина всех читателей, т.е. 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей, т.е. 79% человек, которые так или иначе обращают внимание на рекламу. Примерно один из пяти читателей (19%) прочитает половину или весь текст объявления. По сравнению с рекламой, размещаемой в журналах для потребителей, газетная реклама привлекает меньше внимания, эффективность опознавания марки читателями у нее ниже, однако в два раза большее число людей читает ее текст.

Для газетной рекламы необходимо ввести корректирующие коэффициенты по двум параметрам — формату и цвету. Если за стандартный формат принять объявление в одну страницу, то увеличение его до двух страниц повысит вероятность первоначального привлечения внимания всего на 20%. Реклама на полстраницы приводит к 30%-му снижению внимания, а на четверть страницы — к 50%-му снижению. Таким образом, снижение внимания не пропорционально уменьшению размера объявления. Возможно, этот факт объясняется тем, что читатели газет привыкли бегло просматривать всю информацию на странице в поисках «чего-нибудь интересного».

Если за цветовой стандарт принять черно-белое объявление, то добавление какого-либо цвета увеличивает внимание соответственно на 50% и 80% для двухцветного и четырехцветного объявления.

Кроме этого, при определении эффективности воздействия необходимо учитывать расположение рекламы в газете. Если реклама размещена в спортивном разделе, внимание к ней со стороны женщин уменьшается на 50%. В случае ее размещения в женской рубрике, например в новостях моды и «женских историях», которые до сих пор имеются в большинстве газет, внимание к ней со стороны мужчин снижается на 40%. Если говорить о полностраничных объявлениях, расположенных рядом с редакционным текстом, так или иначе связанным с содержанием рекламы, то вопреки сложившемуся мнению такое размещение не способствует привлечению внимания к рекламе, а, наоборот, только отвлекает. Содержание информации, окружающей небольшую рекламу, оказывает сильное влияние на внимание к ней. Редакционный текст, расположенный на той же странице и связанный с содержанием рекламы, приводит к 40%-му снижению внимания к ней. Присутствие другой рекламы на той же странице оказывает еще более пагубное воздействие на внимание. Таким образом, лучше всего размещать небольшую рекламу рядом с текстом, не связанным с ее содержанием.

С точки зрения привлечения начального внимания к газетному объявлению не имеет, значения, будет ли оно расположено на правой или левой стороне газеты. Фактические значения составляют 1,00 для левой стороны и 1,03 для правой. Однако многие рекламодатели полагают, что правые страницы привлекают больше внимания, и потому газеты часто запрашивают более высокую цену за размещение на них рекламы.

К структурным факторам печатной рекламы, как мы отмечали ранее, относится иллюстрация (рисунок, фотография). С точки зрения привлечения внимания читателей — это наиболее важный элемент газетной рекламы. На просмотр газетной рекламы, как правило, уходит 0,84с, при этом, скорее всего, будет увидена именно иллюстрация. Следовательно, в низкововлеченной рекламе иллюстрация играет главную роль в процессе убеждения, в высокововлеченной — на первое место выходит текст. Включение даже небольшой иллюстрации в газетную рекламу увеличивает вероятность первоначального

привлечения внимания к ней на 30%. Если размер иллюстрации равен или больше половины формата объявления, то вероятность начального привлечения внимания достигает 80%.

Заголовок является вторым по важности структурным элементом печатной рекламы с позиции привлечения начального внимания. Он играет решающую роль в рекламе низкововлеченных товаров и служит «возбудителем» интереса к содержанию рекламы высокововлеченных товаров.

Требования к заголовкам газетных объявлений отличаются от таковых в журнальной рекламе. Для газетной рекламы характерна почти полная свобода выбора или создания заголовка. Размер заголовка не влияет на вероятность того, что реклама будет прочитана, поэтому они могут быть какими угодно длинными. Не имеет значения и местоположение заголовка. Если в рекламе есть иллюстрация, то заголовок можно разместить под ней, над ней или сбоку. Будет ли он выполнен прописными или строчными буквами — также зависит от желания заказчика.

Если реклама нацелена на низкововлеченный выбор марки, то лучше использовать «законченный» заголовок. Законченный заголовок может иметь форму заявления, рекомендации или команды. Если реклама нацелена на высокововлеченный выбор марки, рекламодатель, безусловно, захочет, чтобы читатели обратили внимание не только на заголовок, но и заинтересовались основным текстом. Для этого заголовок должен играть роль вступления к основной рекламной информации. Существуют четыре основных типа «вступительных» заголовков: как... (сделать); причина, по которой...; вопрос (без ответа в заголовке) и заголовок, вызывающий любопытство.

Примером заголовка, вызывающего любопытство, является знаменитый заголовок в одно слово «Лимон» рекламы 1960 г. автомобиля Volkswagen Beetle. Другой пример — заголовок печатной рекламы автомобиля Rolls-Royce: «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в новом автомобиле Rolls-Royce исходит от электронных часов». Несмотря на то что в этом заголовке 18 слов, он прекрасно выполнил свою функцию. Эти два примера показывают широту возможностей создателей газетной рекламы при написании заголовков.

Специалисты по рекламе отмечают, что каждый пятый читатель газеты, обративший внимание на рекламу, тем не менее упускает из виду название марки или логотипа. Отсюда следует вывод о необходимости их выделения в рекламе. Название марки выделяется автоматически в случае его упоминания в заголовке. Однако «вводные» заголовки рекламы для высокововлеченной аудитории необязательно должны содержать название марки или ее логотип, поэтому их следует указать сразу под заголовком, а также внизу или сбоку рекламного текста.

В газетной рекламе очень хорошо «работают» объемные тексты. В сравнении с рекламой объемом менее 50 слов доля читателей, которые прочтут не меньше половины текста, возрастает на 40%, если объем текста составляет 50 и более слов, причем их число не уменьшится, даже если он равен 150 и более словам.

В газетную низкововлеченную рекламу не имеет смысла включать текст большого объема — достаточно не более 49 слов. Текст газетной высокововлеченной рекламы, который обязательно должен быть прочитан, следует составлять из большего числа слов — от 50 до 200. Исследования показали, что строчные буквы намного легче различать, чем

прописные.

Журналы для потребителей в сравнении с телевидением, газетами и радио не обладают возможностями охвата широкой аудитории. В западных странах, например в США, Великобритании и Австралии, только 50% населения читает журналы более или менее регулярно. Из них только 89% читателей могут увидеть журнальную рекламу. Доля читателей, которые действительно обратят внимание на рекламу, составляет 49%, а заметят марку 42% читателей. Однако лишь немногие из них (11%) прочтут больше половины рекламного текста, т.е. 22% читателей, обративших внимание на рекламу.

Если за стандартный формат рекламы принять одну страницу в журнале для потребителей, то увеличение его до двух страниц на 30% повысит вероятность первоначального привлечения внимания. Реклама форматом в несколько страниц привлекает не больше внимания, чем двухстраничная реклама, если только не будет оформлена в виде специального вкладыша, и в этом случае внимание к ней возрастает на 60%. Внимание к объявлению в полстраницы на 30% ниже, чем к стандартному. Однако возможны различные комбинации журнальных объявлений.

Эффект формата рекламы имеет место во всех журналах независимо от формата их страниц. Например, реклама в одну страницу в журнале «Эксперт» со «стандартным» размером страниц не будет привлекать больше внимания, чем страничная реклама в малоформатном журнале «Алла». Это объясняется тем, что читатели непроизвольно адаптируются к конкретному журнальному формату, поэтому реклама на целую страницу привлекает внимание, которое и должно быть привлечено к полностраничному формату независимо от размера самой страницы.

Что касается цвета в журналах для потребителей, то стала стандартной четырехцветная реклама. По сравнению с цветной черно-белая реклама теряет 3% внимания. Хотя это может объясняться тем, что все меньше рекламодателей размещают в журналах черно-белую рекламу, оно в то же время опровергает сложившееся мнение, что черно-белая реклама будет выделяться на цветном фоне. Промежуточный вариант с 20%-ной потерей внимания по сравнению с четырехцветной рекламой — это двухцветное объявление (черно-белое плюс один цвет).

Другим параметром рекламного объявления, который рекламодатели долгое время считали очень важным для привлечения внимания, является его место в журнале. Однако оказалось, что только размещение рекламы на обложке способствует повышению внимания к ней, причем максимального 30%-ного увеличения можно добиться, располагая ее на последней, четвертой, странице обложки. Если же разместить рекламу на двух внутренних страницах обложки, второй и третьей, то внимание к ней возрастет всего на 20%. Конкретное расположение внутри журнала не имеет большого значения для повышения внимания, поэтому нет смысла искать «более выгодное» место, если реклама не предполагает непосредственной реакции.

Кроме того, как и для газетной, для рекламы в журналах не имеет большого значения, располагается ли она на правой или левой странице разворота. Мнение о том, что читатели обращают больше внимания на правую страницу, не подтверждается относительными значениями внимания. Аналогично формат рекламы в край, без полей, за который рекламодатели платят дополнительно только потому, что реклама доходит до края страницы, не влияет на привлечение внимания.

Наконец, скажем несколько слов о якобы большом преимуществе размещения рекламного объявления напротив обычной страницы текста или «редакционного» материала, особенно если он «совместим» с темой рекламы. Около 95% журнальной рекламы расположены напротив коротких заметок, а 7% — напротив статей в целую страницу. Рекламодатели стараются удалить свои объявления от другой рекламы, расположив их на противоположной странице. Однако будет ли на противоположной странице расположен редакционный материал плюс реклама или только реклама — не суть важно. Не имеет значения и совместимость редакционного материала с темой рекламы. Единственное место, которое может привлечь больше внимания, — это площадь напротив оглавления журнала, однако, как правило, оно достаточно дорого и зачастую занято другой информацией.

Для журнальной рекламы наиболее эффективными считаются иллюстрации с одним доминирующим иллюстраций заметили 37% читателей, точно идентифицировали марку 30 и только 5% прочитали больше половины рекламного текста. Аналогичные значения для объявления с одной иллюстрацией составили 25, 39 и 12%. Результат достаточно показателен. Один доминирующий фокус — наиболее эффективный прием с учетом незначительного первоначального внимания, уделяемого журнальной рекламе.

Результаты исследований, выполненных агентством «Рейтер», показали, что наибольшее внимание привлекает изображение товаров или людей, а также людей, использующих товары. Независимо от содержания иллюстрация должна обладать одним из следующих качеств:

- внутренней визуальной силой, как в необычном, оригинальном проводнике;

- очевидной «смысловой нагрузкой»;

- абстрактных рисунков рекомендуется избегать как в прямой, так и в косвенной рекламе.

Если читательская аудитория женская, то эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой женщины. В данном случае «рекомендация знаменитости» увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26%, а интерес к ее содержанию на 20%. При этом чем известнее женщина, тем больше эффект. Кроме того, чем крупнее фотография знаменитости, тем выше внимание и интерес к рекламе. Наиболее эффективным оказывается изображение знаменитости в полный рост, наименее эффективным— изображение одного лица. Следует выделить и имя знаменитости, причем отдельно от заголовка рекламы. Напоминаем, что данные рекомендации относятся только к использованию образов знаменитых женщин, рекламирующих традиционно «женские» товары. По ряду причин знаменитости-мужчины, рекламирующие «мужские» товары, не способствуют значительному повышению внимания и интереса к содержанию рекламы.

Заголовок, как правило, является вторым по значению структурным элементом журнальной рекламы. Если 49% читателей журналов обратят внимание на иллюстрацию, то 30% прочтут заголовок. Заголовок в журнале для потребителей должен быть кратким — от одного до восьми слов, если рекламируются низкововлеченные товары, и от одного до пяти слов, если рекламируются высокововлеченные товары (число читателей уменьшается на 29% для заголовка от шести до девяти слов и далее в данной пропорции). Кроме того, он должен занимать не более двух строк.

Анализ процесса чтения журнальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что расположение заголовка относительно иллюстрации (над или под ней) не влияет на процент прочитавших саму рекламу. Вместе с тем, если вербальным проводником служит сам заголовок, то его следует располагать над иллюстрацией, поскольку иллюстрация будет выполнять функцию подсказки и способствовать более точной передачи сообщения. Если реклама построена на основе визуального проводника, то заголовок лучше располагать ниже иллюстрации, поскольку в этом случае он будет служить словесной подсказкой. Для остальной журнальной рекламы с «прямыми» заголовками и иллюстрациями место заголовка не имеет значения.

Аудитория может очень быстро прочитать основные слова заголовка журнальной рекламы (скорость составляет примерно три-четыре слова в секунду). Важно отметить, что от того, какими частями речи являются слова заголовка журнальной рекламы, зависит, привлечет ли она к себе внимание читателей. Можно выделить две части речи, употребление которых оказывает существенное положительное воздействие на первоначальное внимание: существительные (для обозначения названия марки, а вместе с прилагательными — для описания выгод), а также личные местоимения, например «я» или «вы». Употребление глаголов отрицательно воздействует на внимание. Для выделения марки рекомендуется указывать ее название в конце заголовка. Пример — реклама фотоаппарата «Кодак»: «Снимите себя фотоаппаратом "Кодак"». В заголовке использован глагол в повелительном наклонении, возвратное местоимение «себя», а также собственное имя существительное, название марки «Кодак», помещенное в конец заголовка с целью его выделения.

Привлечь внимание к журнальной рекламе и вызывать интерес к ее содержанию могут также заголовки с утвердительным и отрицательным смыслом. Утвердающие, или положительные, заголовки вызывают обращение внимания на рекламу (50%) и значительно увеличивают число тех, кто прочтет ее содержание (16%). Отрицающие заголовки, содержащие такие слова, как «остановитесь», «откажитесь» или «нет», существенно снижают внимание к рекламе (до 37%) и резко уменьшают число читателей основного текста объявления (до 4%). Это вновь подтверждает тот факт, что читатели могут скользнуть взглядом по названию и быстро уловить его суть. Отрицающие заголовки лучше вообще не использовать, за исключением одного случая — ситуации, когда целевая аудитория заранее убеждена в обратном.

Исследования в области рекламы в журналах для потребителей показали, что предостережение против использования «обратного сочетания» цветов (светлые буквы на темном фоне) в газетной рекламе в данном случае не имеет силы. Обратная комбинация как в заголовке, так и в основном тексте не оказывает никакого влияния на внимание к рекламе и не затрудняет ее чтение. Кроме того, использование рубленого шрифта не затрудняет чтения журнальной рекламы.

Текст рекламного журнального объявления может быть коротким или длинным. Краткий текст (менее 50 слов) прочитают на 40% больше людей, чем текст объемом 50 слов и более. С другой стороны, как только объем текста достиг 50 слов, дальнейшее его увеличение до 250 слов не приводит к уменьшению числа читателей. Этот факт отражает разницу между журнальной низкововлеченной рекламой, когда следует использовать краткий текст, и журнальной высокововлеченной рекламой, когда может быть использован текст объемом до 250 слов. В больших текстах необходимо перечислять выгоды отдельными пунктами или использовать подзаголовки для их описания.

Интересно отметить, что удобочитаемость (длина слов и структура предложений) самого текста никак не влияет ни на понимание его содержания, ни на его способность убеждать.

Специалисты в области чтения К. Миллер и С. Кинтш объясняют это тем, что использование редко встречающихся слов и длинных предложений — двух признаков «нечитабельности» — может снизить скорость чтения, но, будучи прочитанными, они не оказывают никакого эффекта на понимание информации. В памяти читателя сохраняется лишь основная идея параграфа и общий смысл предложений. Это веский аргумент позволяет рекомендовать составителям рекламных текстов стараться делать их удобочитаемыми, используя короткие предложения и короткие слова (одно- или двусложные). В данном случае мы имеем дело не с пониманием, а только со зрительным восприятием. Кроме того, необходимо составлять как можно более конкретные тексты, поскольку это существенно повышает их убедительность.

Если реклама в журнале для потребителей предполагает их низкую вовлеченность, в заголовке должно быть представлено название марки. Для высокововлеченного выбора расположение названия не имеет значения, хотя, как правило, его указывают в конце рекламного текста. Если в заголовке размещается не название, а логотип марки, не имеет большого значения, произойдет ли идентификация марки по иллюстрации, иллюстрации и словам, символу и словам или только по словам. Коэффициент идентификации логотипа, традиционно размещенного в правом нижнем углу, равен 86%. Лучшим местом считается середина страницы

[1] См.: Соломанидина Т., Резонтов С., Новик В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом. – 2005. - № 3.

[2] Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. - С. 310.

[3] Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: Коруна, 1994.

[4] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: Рефл бук; Киев: Ваклер, 2001.

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 601; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!