Формы и методы контролирующего воздействия связей с общественностью

Социальные коммуникации являются одним из контролирующих элементов, необходимых для создания условий, при которых система связей с общественностью, не теряя своей динамичности, способна сохранить необходимую степень устойчивости. Можно выделить несколько главных направлений усилий, предпринимаемых для этого. Во-первых, это усилия, направленные на максимизацию импульсов поддержки, служащих для укрепления системы связей с общественностью. Во-вторых, действия по ослаблению импульсов требований, способных разрушить эту систему связей. В-третьих, создание условий, способствующих принятию социальными коммуникациями правил поведения, обеспечивающих функционирование системы связей с общественностью.

Среди многообразных методов, с помощью которых социальные коммуникации реализуют функции контроля, стремясь обеспечить динамическую устойчивость связей с общественностью, можно выделить некоторые наиболее существенные. Это, прежде всего, социальное маневрирование. Смысл его состоит в том, что социальные коммуникации, воздействуя на внешнюю среду, стремятся ослабить коллизию между закономерностями функционирования общественной системы и интересами ущемленной части общества и тем самым свести до приемлемого уровня его негативную социальную ориентацию. Достигается это, в частности, путем перераспределения определенной доли общественного продукта. Размер этой доли зависит от ряда обстоятельств: величины имеющегося общественного продукта, уровня социальной напряженности в обществе, гибкостью, проявляемой той ее частью, у которой изымается общественный продукт и т.д. Формы использования перераспределенного общественного продукта варьируются в зависимости от уровня развития общества. К ним относятся бесплатное медицинское обслуживание и образование, выплата пособий по безработице, пенсий по старости и ряд других социальных программ.

Однако социальное маневрирование не дает полной гарантии стабильного развития системы связей с общественностью. Во-первых, происходит постоянное возрастание потребностей. Появляются и новые интересы, которые, в свою очередь, могут вступать в противоречие с закономерностями функционирования общественной системы. Во-вторых, для каждой системы имеются объективные пределы уровня перераспределения общественного продукта. Если рост производства этого продукта замедляется, то уменьшается удельный вес перераспределяемой части. В-третьих, новые интересы, приходящие в столкновение с закономерностями системы, далеко не всегда выступают в материальной форме. В этом случае маневрирование не может решить все проблемы.

Для снятия возникших противоречий применяют метод корпоративного маневрирования. Он включает широкий спектр мероприятий, призванных обеспечить преобразование различныхинтересов, в том числе противоречащих закономерностям системы, в корпоративныеориентации, фактически способствующие ее упрочению.

Одним из наиболее распространенных методов корпоративного маневрирования является использование возможностей компромисса между противоборствующими сторонами. Оптимальным итогом компромисса считается достижение устойчивого консенсуса, не исключающего коллизий между сторонами, но удерживающего их в приемлемых пределах. Среди других методов можно назвать выигрыш во времени. Для этого институтами связей с общественностью провозглашается та или иная корпоративная программа и предлагаются средства, которые ни при каких условиях не обеспечат ее реализацию. Тем самым достигается значительный выигрыш во времени, который может быть использован для стабилизации как корпорации, так и системы связей с общественностью.

Аналогичный эффект может дать использование другого приема - смены корпоративного актора. В какой-то конкретный момент определенная часть менеджмента, взявшая на себя обязательство добиться некоторой цели и не реализовавшая его, теряет доверие групп общественности. Ее место занимает другая часть управленцев, выступающая с обновленной программой действий, но добивающаяся того же результата.

Широко используется институтами связей с общественностью и такой прием, как создание образа врага. Усредненное социальное сознание с трудом уясняет всю сложность взаимосвязей, обусловливающих то или иное развитие, тот или иной экономический эффект. Поэтому оно склонно принимать на веру упрощенные объяснения событий и существующих между ними причинных связей. Подобного рода социальное сознание весьма восприимчиво к так называемой концепции заговора, согласно которой все беды организации — результат сознательной враждебной деятельности «темных сил», как внутренних, так и внешних. Отсюда делается вывод, что выход из трудностей может быть достигнут лишь при распознавании и обезвреживании этих сил. Натравливание граждан на олицетворяющего эти силы конкретного врага служит эффективным средством дезориентации недовольной части групп общественности, переключения их социальной энергии на активность, не подрывающую стабильность системы связей с общественностью.

Уязвимая сторона корпоративного маневрирования — временная ограниченность эффективности его методов. Необходимо также учитывать, что методы, с помощью которых социальные коммуникации осуществляют корпоративное маневрирование, могут быть использованы не только в интересах стабилизации системы связей с общественностью, но и для ее дестабилизации. Все в конечном счете зависит от социальных коммуникаций, прибегающих к такому маневрированию, целей, которые они перед собой ставят.

Помимо выше перечисленных методов, используется социальное манипулирование. К нему относятся все действия, предпринимаемые для обеспечения стабильного состояния системы связей с общественностью. Это требует постоянного совершенствования идейно-психологического воздействия на групповое сознание на основе изучения, знания основных форм и уровней сознания и психологии граждан.

Можно говорить о двух способах идейно-психологического воздействия. С одной стороны, это социально-идеологическое убеждение, предполагающее честное, прямое обращение к людям, к их сознательному, критическому мышлению. С другой — косвенное, скрытое, с махинациями, ложью апеллирование к иррациональному, инстинктивному, отсталым взглядам в человеке. Возникновение корпоративных проблем побуждает высший менеджмент ограничивать убеждения, прибегая к манипулированию, являющемуся способом скрытого управления общественным сознанием и поведением граждан с целью принудить их действовать в нужном направлении, часто собственным интересам. Осуществляясь незаметно для управляемых, оно имеет преимущество перед другими методами реального социального управления.

Технология участия связей с общественностью в корпоративном манипулировании основывается на систематическом внедрении в групповое сознание социально-корпоративных мифов, иллюзий, идей, ценностей, которые должны восприниматься без критического осмысления, на веру. Почему это возможно? Возможность манипулирования коренится и в противоречивости группового сознания, и в развитии новой коммуникационной техники, и в изощренности методов, способов воздействия.

Связи с общественностью широко используют закономерности групповой психологии. В групповом сознании реальная действительность может отражаться двояко. С одной стороны, рост культуры, образования, информированности расширяет возможности рационального осмысления действительности, с другой — неравномерность этих процессов, усложнение общественной жизни, ее противоречивость мешают человеку создать системный образ событий и проблем. Происходит бессознательное отношение, в смысле непонимания до конца реальной действительности. В социальной практике сочетаются обе стороны, но цели манипулирования достигаются через обращение к бессознательному. Следует обратить внимание на корреляцию между степенью демократичности общества и насаждением бессознательных взглядов, слепой веры.

Групповое сознание характеризуется также догматическим и критическим отношением к действительности. Системы связей с ответственностью, прибегая к манипулированию, заинтересованы в сдерживании критического отношения и культивировании догматического, которое обеспечивает устойчивость корпораций. Для этого они различными способами добиваются унификации мышления. Сознание формируется с опорой на стереотипы, авторитеты как критерий истины. В результате складывающиеся убеждения являют собой совокупность законченных, выверенных и усвоенных мнений и представлений, не приемлющих другой точки зрения.

Сочетание в групповом сознании привычного, традиционного и необычного, инновационного дает широкие основания для манипулирования. Обращение к традициям, обычаям, привычкам способствует сохранению устойчивости системы связей с общественностью. Но особую важность для социального манипулирования имеют мифы как фундамент, основа иллюзорной картины действительности. В России в начале годов XX в. компания МММ широко использовала мифы о быстром обогащении и торжестве свободы предпринимательства и др.

Американский исследователь Т. Шиллер[6] охарактеризовал пять мифов, с помощью которых западные корпорации пытаются выдать желаемое за действительное:

1) об индивидуальной свободе и личном выборе граждан;

2) о нейтралитете важных политических институтов — конгресса, суда, президентской власти, средств массовой информации;

3) о неизменной эгоистической природе человека, склонности к потребительству;

4) об отсутствии в обществе социальных конфликтов, эксплуатации;

5) о плюрализме СМИ, которые по своей сути представляют единую индустрию иллюзорного сознания.

Для корпоративных мифов характерны следующие специфические особенности:

- они не появляются спонтанно, а создаются искусственно, сознательно и целенаправленно;

- основу их составляют осознанные и культивируемые менеджерами коллективные чаяния и надежды, усвоенные массовым сознанием;

- в них соединяются два разнородных качества: трезвый расчет и фанатическая вера, позволяющие менеджерам освобождать себя от всех моральных преград;

- они не поддаются разрушению с помощью рациональных аргументов. Корпоративные мифы в лучшем случае — полуправда;

- для них характерна непосредственная связь с реальностью, они призваны оправдать тот или иной ход событий, обеспечивать абсолютную уверенность людей в правоте осуществляемых корпоративных акций.

Корпоративным мифам присуще определенное противоречие. С одной стороны, они обладают особой устойчивостью, в основе которой находятся:

а) взаимообусловленность мифа и группового сознания, ибо миф творится и поддерживается групповым сознанием, групповое сознание опирается на миф;

б) живучесть элементов изначального сознания, которое оказывает значительное влияние на характер восприятия мифа и поведение;

в) заинтересованность людей в получении доходов и неспособность к обнаружению мифологического характера;

г) осознание возможности находить смысл собственной жизни с помощью мифа.

С другой стороны, корпоративные мифы весьма динамичны. Они могут исчезать и воспроизводиться вновь в зависимости от соответствующих потребностей.

Манипулирование предполагает богатый арсенал способов, приемов. Немало эгоистичных менеджеров не гнушаются откровенным обманом, используют так называемую большую ложь, которая повторяется, пока не начинает восприниматься как правда. С ростом компетентности людей, демократизации общества явная ложь не срабатывает, ее дозируют, камуфлируют, тогда в ход идут частичная ложь, скрывающая то, что более всего возмущает; правдоподобная ложь, когда за констатацией фактов скрывается ложное содержание; приукрашенная ложь — провозглашение невыполнимых, но желаемых людьми обещаний. Используется также частичная правда, приходится обнародовать и полную, что называется горькую, правду. Такой переход к этой неприятной истины сопровождается оправдательной психологией: «виновник» предстает без вины виноватым или жертвой обстоятельств.

В манипулировании первостепенное внимание уделяется ценностному подчинению. Это регулирование ценностей, когда в зависимости от обстоятельств в центр корпоративной политики выдвигают «прагматические» или «гуманистические» мотивы; идеализация ценностей, отнесение их к будущему, потенциальному бытию; абсолютизация ценностей, апеллирование к таким добродетелям, которые выдаются за вечные и неизменные, пишутся с большой буквы и могут использоваться в разных сочетаниях: Свобода, Равенство, Справедливость, Патриотизм, Демократия, Мир и т.д. Тактика корпоративного манипулирования не обходится без ценностного ориентирования интересов в соответствии с установленным критерием образа и качества жизни. Используется и ценностное камуфлирование, особенно ярко проявляется в конкуренции, когда в борьбе за группы общественности заимствуются лозунги, программные положения. Важным является и ценностное ограничение и самоограничение интересов, предлагающее людям во имя национального возрождения, величия корпорации, ее радикального обновления и т.д. откладывать удовлетворение своих требований, т.е. политика «затягивания поясов». Этому служит и прием сваливания вины на других. Поиски «козлов отпущения» приводят к выявлению «вредителей» и пр.

Исследуя различные формы и методы связей с общественностью, американский ученый Т. Иглтон выделил две главные модели корпоративного манипулирования — «психологическую» и «рациональную». Основной характеристикой первой — психологической модели является использование автоматической реакции индивида на те или иные психологические стимулы. Сущность манипулирования заключается в данном случае в выборе наиболее подходящих стимулов для приведения в действие именно тех психологических механизмов, которые способны вызвать желаемую для манипулятора реакцию. При таком подходе человек рассматривается как простой механизм, действующий по принципу стимул - реакция.

В рациональной модели манипулирование осуществляется не через использование психологических мотивов, а посредством обмана и вероломства. Среди форм манипулирования, присущих этой модели, выделяют следующие:

- сокращение количества доступной для рядового гражданина информации;

- использование пропаганды, т.е. предоставление гражданам отчасти верной, но тенденциозной информации;

- использование секретности, т.е. преднамеренное утаивание информации, которая способна подорвать стабильность связей с общественностью;

- информационная перегрузка, т.е. сознательное предоставление чрезмерной информации с целью лишить рядового гражданина возможности адекватно усвоить и верно оценивать ее. Смысл такого подхода состоит в затруднении для индивидов фактического доступа к информации, что заставляет их полагаться на ее официальную интерпретацию.

Таким образом, применение связей с общественностью в манипулировании общественным сознанием имеет свои закономерности. Во-первых, ложь должна быть определенным образом дозирована и не переходить некоторых пределов, чтобы сохранить видимость правдоподобия. Во-вторых, корпоративное руководство должно хорошо знать ожидания социальной среды. Тот факт, что истина выступает порой в менее привлекательной форме, чем фикция, дает менеджерам возможность маневрирования. Задача и в этом смысле состоит скорее в поисках выгодных для них иллюзий, на которых они могут «сыграть». В-третьих, в состав манипулирования входит так называемая логика коллективного действия, т.е. определенная солидарность менеджеров, основывающаяся на понимании того психологического явления, что общественность теряет доверие ко всему корпоративному сообществу, если раскрывается обман одного из его членов.

[1] Бэкон Ф. Новый органон. - Л., 1935. – С. 66.

[2] Петрушенко Л.А. Единство системности, организованности и самодвижения. – М., 1975. – С. 114.

[3] Маркс К. Капитал. Т. 1. Кн. 1 // К. Маркс, Ф. Энгельс. Соч. 2-е изд. Т. 23. – С. 347.

[4] Абрамов Н.Т. Целостность и управление. – М., 1974. – С. 54.

[5] Арнольд В.И. Теория катастроф. – М., 1990. – С. 38.

[6] Шиллер Т. Манипуляторы сознанием. – М., 1980. – С. 61.

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 476; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!