Процесс применения метода

Оценка индивидуальных характеристик конкурентов

Анализ покупательской ценности

Анализ сегментации покупателей

Конкурентный анализ

Тема 5 Методы конкурентного анализа и анализа потребителей

1. Анализ «слепых» зон

1.Анализ «слепых» зон

Анализ «слепых» зон изучает причины, лежащие в основе неточностей или ошибок в процессе принятия стратегического решения. Он объединяет психоло-гию познания, теорию стратегии и динамику организационного поведения для объяснения, почему аналитики часто неправильно понимают конкурентную ок-ружающую среду и почему внутренняя тщательная проверка может привести к переоценке конкурентной способности фирмы. Эта информация повышает чув-ствительность фирмы к потенциально значимым ошибкам в организационном процессе принятия решения с целью улучшения стратегических решений.

По определению, «слепые» зоны трудно раскрыть. Три полезных теста.

1. Внутренний тест. Этот тест относится к тому, насколько фирма осведомле-на о всех аспектах своей конкурентной среды и своих внутренних возможно-стях. Это может звучать как обобщенный стандарт, но в контексте анализа «слепых» зон это очень точный тест. Он включает в себя знания о том, где и как конкурирующие фирмы соперничают, об отраслевых границах, тактических подробностях, стратегических обзорах и т. п. Программа активной конкурентной информации и инициативы бенчмаркинга – два показателя того, что фирма обладает внутренними знаниями о себе самой, своих рынках и своих конкурентах. Фирмы часто проваливают внутренний тест, поскольку длительный период успеха окунает фирму в состояние удовлетворенности тем, что она знает все.

Но это невозможно, особенно принимая во внимание быстро протекающие из-менения и структурную неопределенность, существующую сегодня на многих глобальных рынках.

2. Реакционный тест. Этот тест определяет, точно ли фирма представляет себе реакцию конкурентов на планируемые стратегии на случай непредвиденных об-стоятельств. Часто компании ошибочно полагают, что исследование рынка - это заменитель конкурентной информации. Однако это не так.

3. Немой, слепой и глухой тест. В особенности этот тест определяет, способна ли фирма к конкурентному анализу, то есть, является ли фирма гениальной обучающейся организацией.

Затем проводится состоящий из четырех этапов процесс практического применения тестов на склонность к «слепым» зонам:

Этап 1: установить сильную поддержку инициативы анализа «слепых» зон со стороны высшего руководства и символически довести это соглашение до всех принимающих решения специалистов в фирме.

Этап 2: назначить «ответственного за устраивание переполоха», который будет действовать как стратегический испытатель внутри фирмы. Часто этот человек нанимается со стороны и является тем, кто олицетворяет нетрадиционные по-бочные процессы мышления. В ином случае эту «должность» можно поделить между одним внутренним работником и одним пришедшим в фирму.

Этап 3: обеспечить неограниченный доступ стратегического испытателя к ис-следованию потенциального заражения «слепых» зон в фирме. Ему назначается важная роль: узнать о каждом аспекте фирмы, и, как минимум, он должен быть представлен как наблюдатель на всех стратегических собраниях. В дополнение к этому стратегический испытатель должен быть свидетелем всех главных мо-ментов стратегического анализа фирмы.

1. Этап 4: стимулировать стратегического испытателя выполнить все три теста на предрасположенность к «слепым» зонам на процессах внутренней проверки фирмы, конкурентного анализа и, в итоге, принятия стратегического решения.

После выполнения этапа 4 стратегический испытатель сделает отчет о своих обнаружениях группе старшего руководства. Если окажется, что фирма подвержена «слепым» зонам, следующий этап анализа «слепых» зон потребует определенной попытки их выявления и искоренения. Это может быть выявлено посредством следующего процесса, состоящего из четырех уровней.

Уровень 1. Выбрать определенное стратегическое решение, которое необходимо изучить. Например, процессы разработки нового товара фирмы или принятия ре-шения по поводу вторжения на рынок являются хорошими стартовыми пунктами.

Уровень 2. Определить аналитические параметры и информационные потребности, относящиеся к данному решению. Этот анализ часто гарантируется проведением интервью с экспертами разных функций, как внутренних экспертов фирмы, так и внешних.

Уровень 3. Выявить главных специалистов, принимающих выбранное решение и приводящих его в исполнение.

Уровень 4. Попросить каждого специалиста, принимающего решения, ранжировать каждый аналитический параметр или ключевой фактор, участвующий в стратегическом решении, на основе значимости и доступности. Рейтинги затем усредняются для изоляции только тех областей, где конкурентная информация считается очень значимой, но только минимально доступной. Затем объединить ответы на схеме, аналогичной представленной в табл. 10.1.

Эта матрица ответов значимость/доступность отразит серьезные противо-речия между доступной конкурентной информацией (то есть внутренняя про-верка, конкурентный анализ) и тем, что требуется для принятия эффективного стратегического решения. Это те противоречия, в которых кроются «слепые» зоны.

Пять методов для решения проблемы «слепой» зоны излишней самоуверенности:

Ускоренная обратная связь. Идеально подходя молодым менеджерам, этот способ предупреждает будущих специалистов по принятию решений об их знаниях о фирме и их областях ответственности. Моментальная об-ратная связь обеспечивается для того, чтобы они поняли, насколько огра-ниченны их знания на самом деле, и, в процессе этого, для уменьшения любых шансов на излишнюю самоуверенность.

Контраргументирование. Опровержение предпосылок, лежащих в основе настоящих и будущих стратегий, выявит как явные, так и подразумевае-мые предположения.

Шаги к беде. Это ошибочные древовидные диаграммы, пытающиеся пе-речислить все потенциальные пути к стратегическому провалу. Просьба менеджеров дополнить эту диаграмму обострит их чувствительность к тому, насколько фирма подвержена стратегическому краху.

Шаги к будущему. Вместо перечисления отдельных шагов к будущему анализ сценария предпринимает попытки к анализу того, каким образом эти отдельные шаги можно было бы связать в будущем.

Только внимательность. Знание о частоте появления «слепых» зон в виде излишней самоуверенности часто побуждает менеджеров находить свои собственные механизмы внутреннего контроля и решения проблем.

Дата добавления: 2014-03-11; просмотров: 359; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!