Критерии сегментирования потребительских рынков

Анализ сегментации покупателей

Анализ сегментации покупателей представляет собой первый этап во внешнем анализе, разделяющем рынок на группы на основании отличительных разнородных покупательских потребностей между группами и относительно однородных покупательских потребностей в самих группах. Эта модель делает шаг вперед к потенциальному конкурентному преимуществу посредством сочетания ценности, вложенной в товары и услуги фирмы, с покупательскими группами, наиболее привлекаемыми той ценностью.

Анализ сегментации покупателей может рассматриваться как аналитическая основа, включающая в себя следующие три фундаментальных этапа: 1) сегментация, 2) нацеливание и 3) стратегическое позиционирование.

Этап 1: сегментация

Множество различных способов сегментирования рынка могут показаться озадачивающими. Обзор цели сегментации помогает видеть анализ в перспективе. Цель анализа сегментации будет состоять в том, чтобы выявлять группы покупателей, которые похожи внутри сегментов, а также различны между сегментами. Поэтому полезно выбирать из нижеследующего перечня несколько различных типов переменных значений по каждой категории сегментирования. Эти перечни никоим образом не являются обязательными и просто предлагаются в качестве общего направления и стартовой точки.

После выбора ключевых критериев, на которых следует основывать анализ сегментации, начинается поиск по выявлению сегментов, которые относительно однородны внутри сегментов и разнородны между сегментами. Существует множество инструментов и методов, доступных для определения сегментов, которые соответствуют этим критериям, включая статистический анализ и более качественные методы:

• Количественные методы. Доступны многие инструменты статистического анализа, включая регрессионный анализ, факторный анализ, анализ кластеров и т. д.

• Качественные методы. Опросы покупателей, анализ сделок, анализ ведущих пользователей, диалоги с нынешними покупателями, диаграммы «рыбий скелет», метод «мозговой атаки», «деревья сегментов» и т. п.

Этап 2: нацеливание

После выявления сокращенного числа многообещающих сегментов необходимо отобрать особые сегменты для дальнейшего анализа. Тест 4R поднимает четыре вопроса для определения того, жизнеспособна ли сегментация:

а) R1 — Оценить рынок: Поддается ли данный сегмент как качественной, так и количественной оценке?

б) R2 — Реалистичный по размеру: Достаточно ли велик данный сегмент для поддержания стратегии жизнеспособной сегментации?

в) R3 —Доступность: Доступен ли сегмент стратегии допустимых связей?

г) R4 — Способность реагировать: Будет ли данный сегмент реагировать на стратегию маркетинговых связей и предложение товаров?

Тест 4R — это только черновой набросок, который устранит очевидные нежизнеспособные сегменты. Несмотря на это, несколько сегментов пройдут тест 4R. На этом этапе каждый сегмент должен будет пройти через более детальные анализы, многие из которых подробно описываются в других главах этой книги. Один тип анализа — это конкурентный анализ, который включает в себя инструменты и методы, как, например, оценку индивидуальных характеристик конкурентов, анализ стратегических групп и т. д. Другой тип анализа — это внешний анализ, который содержит в себе инструменты и методы для анализа общих условий рынка, в которых находится каждый сегмент, включая STEEP-анализ, SWOT-анализ, анализ отраслевой структуры и т. д.

Дата добавления: 2014-03-11; просмотров: 358; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!