Анализ покупательской ценности

Стоимость приобретения покупателей

• Оценить маркетинговые затраты первых продаж выбранным сегментам

• Оценить запланированную чистую прибыль, которая будет получена от первоначальных продаж

Этап 3: стратегическое позиционирование

Этот этап включает в себя определение того, как стратегически позиционировать товар или услугу относительно предложений конкурентов. Этот анализ предложит многие варианты того, как лучше всего управлять четырьмя показателями формулы маркетинга (продукт, цена, продвижение, место). Глава 13 предлагает несколько методов для анализа стратегического позиционирования, включая объединенный анализ, карты конкурентов и матрицы эффективности работы.

Четыре показателя формулы маркетинга—это тактическое проявление стратегического позиционирования:

1. Продукт: включенная покупательская ценность

2. Цена: высокая, низкая, равенство

3. Продвижение: реклама, личные торги

4. Место: управление каналами сбыта

Анализ покупательской ценности объединяет несколько инструментов и методов для лучшего понимания потребителей, конкурентов и рынков фирмы. Он используется двумя основными способами. Во-первых, анализ покупательской ценности действует как составляющий компонент сегментации рынка в качестве главного критерия для отбора прибыльных рыночных сегментов. Во-вторых, анализ покупательской ценности применяется на постоянной основе после сегментирования для наблюдения за основанием фирмой своего конкурентного преимущества.

Процесс проведения анализа покупательской ценности состоит из трех основных этапов: 1) тесная связь с покупателями посредством переговоров, 2) официальный анализ покупательской ценности и 3) стратегическое управление покупательской ценностью.

Этап 1: тесная связь с покупателями посредством переговоров

Традиционные модели переговоров с покупателями состоят из случаев, когда покупатель идет на контакт с фирмой для установления позитивной и негативной обратной связи. Каналы связи обычно состоят из подразделения фирмы по обслуживанию потребителей или проводятся через персонал, непосредственно занимающийся продажами. Проблема с полаганием на связь этой формы заключается в том, что уходящие покупатели редко озвучивают свои намерения, они просто уходят. Более того, приверженные покупатели редко добровольно обсуждают свои цели и мотивацию. В особенности, их переговоры ограничены свойствами товаров или услуг.

Несмотря на то, что большинство традиционных переговоров с покупателями представляют исключительную ценность для фирмы и должны стимулироваться, они не идут в сравнение с результатами, получаемыми при использовании более полезных и более активных методов, как, например, такие:

• Опросы покупателей. Этот инструмент включает в себя интервью по почте или телефону, проводимые с нынешними или потенциальными покупателями для повышения эффективности фирмы в доставке ценности по основным атрибутам качества товаров и услуг. Важно сократить число свойств до минимума с целью усиления ответных реакций.

• Целевые панельные группы. Этот инструмент представляет собой прототип планируемого товара или услуги для группы целевых покупателей и требует от них обратной связи. Их устные ответы дополняются языком жестов, за которым наблюдают спрятавшиеся за односторонним зеркалом или панелями оценщики. Важным моментом этой процедуры является потенциал доминирующего члена панельной группы по созданию группового мышления.

• Объединенный анализ. Этот инструмент представляет несколько различных вариантов целевых групп, каждый из которых включает в себя определенный ряд атрибутов качества. Свойства, обеспечивающие наибольшую покупательскую ценность, могут быть определены посредством анализа их выборов.

• Анализ чувствительности к ценам. Этот инструмент аналогичен объединенному анализу, кроме того, что атрибуты и признаки качества сравниваются с ценой и наоборот. Ценовая эластичность выбранных покупателей определяется тогда, когда их просят четко установить компромиссную пороговую цену по различным атрибутам качества. Наоборот, их также просят установить свое пограничное значение атрибутов или признаков качества по различным ценовым показателям. В особенности, этот инструмент перечисляет ограничения прибыльности при получении высшего качества.

• Анализ мотивации. Наиболее хорошо проводимый в интервью «один-на-один», анализ мотивации направлен на раскрытие психологических причин, движущих критерии покупки потребителей. В особенности, анализ мотивации является естественным предшественником анализа атрибутов товаров и услуг.

• Анализ неудовлетворенных потребностей. Также лучше всего проводящийся посредством глубинных личных интервью, анализ неудовлетворенных потребностей направлен на определение мотивации, потребностей или атрибутов, на настоящий момент не удовлетворенных существующими предложениями. Часто потребители даже не заботятся о неудовлетворенных потребностях и получают удовлетворение, когда фирма помогает в их ясном формулировании. Так, предоставление неудовлетворенных потребностей посредством становления предлагающим решения часто является щедрым источником приверженности покупателей.

• Интервью с лидирующими пользователями. Лидирующие пользователи — это потребители, которые находятся «на вершине кривой», выражаясь на языке применения товара или услуги. Они часто выступают отличными партнерами в разработке новой продукции и наиболее восприимчивы к совместному поиску решений.

• Анализ ухода. Часто большему можно научиться, испытывая неудачи, нежели успех. Исходя из этого, анализ ухода покупателей пытается выявить причины, почему же покупатели уходят от фирмы. Выявление этих причин является сложным, требующим времени процессом, который часто требует ответить на вопрос «Почему?» в среднем пять раз, прежде чем это принесет результаты

Этап 2: официальный анализ покупательской ценности

Было разработано несколько инструментов и методов, с помощью которых следует проводить анализ покупательской ценности. Многие из этих инструментов охватят большую часть информации, собранной на этапе 1. Здесь обсуждаются восемь из наиболее простых методов.

Дата добавления: 2014-03-11; просмотров: 959; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!