ТЕМА 2. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ КУЛЬТУРНО-ДОСУГОВОЙ СФЕРЫ

Функции рекламы

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать задачи. Хотя каждая отдельная реклама или рекламная компания направлены на решение определенных задач, поставленных спонсором. Различают 3 основных функции рекламы:

1.Информирование о марке или товаре

Реклама часто не содержит подробной информации, однако представление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять решение , все еще является ее главной функцией. Вид этих сведений завысит от потребностей целевой аудитории.

2.Побуждение к действию.

Во многих случаях потребители не охотно меняют сложившиеся привычки. Даже если их чем-то не устраивает используемый им товар или услуга, они к этому товару уже привыкли , и им кажется затруднительным узнавать о чем-то новом . Реклама предлагает потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков. Выгода, качество, более низкая цена, гарантии или привлечение знаменитостей - все способы возможны.

3.Напоминание и подкрепление.

Удивительно, сколько рекламы направляется ежедневно потребителям. Так как они быстро забывают, почему купили определенную марку микроволновой печи или машины, реклама обязана постоянно напоминать название марки, ее преимущества, ее стоимость и так далее. Те же сообщения воздействуют повторно приглашая купить товар еще раз . Большая часть телерекламы выполняет эту функцию.[20]

Функции рекламы - характеризуют общественную роль рекламы. К основным функциям рекламы относятся:

- маркетинговая (продвижение товара к потребителю);

- информационная (информирует потребителей о товарах);

- экономическая (стимулирует продажу);

- образовательная (ускоряет темпы научно-технического прогресса);

- социальная (апеллирует к общечеловеческим ценностям: сохранение окружающей среды, здоровью, заботе о ближнем);

- политическая.[21]

Репутация. Социальная реклама (на примере лекции видео-презентации Колосовой Светланы Валентиновны - Президента группы компаний «Старая Площадь» СП-б.).

Современная культура,тяготеющая к мобильности, многообразию оперирует большим количеством сложных знаковых систем.

Поэтому специфике рекламы культурно-досуговой сферы свойственен вербальный язык – самая универсальная из существующих знаковых систем. Изобразительные знаки могут считаться более универсальными в качестве средства общения носителей разных языков. Например, изображение – это икононический знак, указывающий на тот или иной объект благодаря внешнему сходству. Носитель икононического знака всегда материальный объект. Икононический знак ориентирован исключительно на визуальное восприятие. Как и всякое изображение, фотография обладает свойствами наглядности и конкретности, а, кроме того, показывает нам мир во всей его полноте и предметы - такими, каковы они есть на самом деле.

Так, главными выразительными средствами, используемыми при компоновке рекламных материалов для прессы, является печатный, словесный текст, и неподвижное изображение (графики или фотографии). Фотография способна достигать высокой информационной насыщенности, оперируя доступными средствами, а глубинные смысловые пласты требуют для своей адекватности интерпретации овладевания фотоизобразительным языком и адаптации к специфическим особенностям визуальных коммуникаций.

Для фотографии как знаковой системы одной из основных сфер бытования в общественной практике стала пресса. Во многом благодаря прессе сегодня с одной стороны, система фотоизобразительных знаков столь высокоразвита и, с другой стороны, реципиент в достаточной степени «натренирован» для зримых образов, является полноправным субъектом визуальной коммуникации. И хотя в системе выразительных средств современных газет и журналов приоритет, безусловно, остается за печатным словом изображения, прежде всего его основной на сегодняшний день вид- фотография.

Важная особенность пресс - рекламной продукции заключается в возможности неоднократного восприятия одного и того же материала, возвращения к каким – либо его фрагментам, что повышает точность усвоения содержания рекламного послания адресатом и длительность его сохранения в памяти уже после первого знакомства.[22]

Изобразительная реклама демонстрирует товар в реальных условиях, т.е. покупатель может видеть, как выглядит модное изделие, как его можно носить. Иллюстрация в сочетании с удачно написанным и размещенным текстом способна убедить клиента совершить покупку. Наиболее часто иллюстрированная реклама используется при распродажах, когда нужно достичь моментального эффекта.

При иллюстрировании рекламного объявления применяются:

Штриховые рисунки - художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изображение, т.е. состоящее из белых штрихов по черной поверхности.

Фотографии - служат доказательством события или ситуации, как бы являются свидетельством реальности.

Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой - затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.

Рисунки в технике линогравюры. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта.

Цветные иллюстрации.

Символы и стилевое оформление названий влияют также фирменные символы и стилизованные названия (логотипы).[23]

Мероприятия PR (имидж и фирменный стиль)

Назначение мероприятий PR - формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) Товаров и/или Услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. с целью повышения конкурентноспособности.

Существует пять основных целей PR:

1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR - объекта;

2. ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа (или «управление репутацией»);

3. АНТИРЕКЛАМА (или снижение имиджа, «черный PR»);

4. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ;

5. КОНТРРЕКЛАМА (или «отмыв»).

6. Цели и конкретные PR - акции существенно зависят от стадии развития фирмы, партии и т.п.

Задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, повышение стоимости компании, удержание потоянных Клиентов, работа с персоналом, психотерапия руководства и Партнеров.

Позиционирование (от англ. Position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) в PR - создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа. В данном определении ключевым является словосочетание «понятного Клиентам».

Пример: в 1994 г. были неспозиционированы Игры Доброй воли на жителей С-Петербурга. Результат - пустые трибуны.

Возвышение имиджа: Высокий имидж не всеобъемлющ, а касается определенной сферы деятельности.

Пример: А. Пугачева и Ф.Киркоров, обладающие высоким имиджем звезд отечественной эстрады, присмотрели себе очередную квартиру в новом элитном доме на пересечении Малой Бронной и Ермолаевского переулка. Здание должно было расселиться и квартиры почти выкуплены, однако, жильцы узнав, что их соседям намерены быть звезды эстрады, взбунтовались о предстоящей перспективы вечно толкущихся поклонников, приносящих беспокойство соседям. Результат - отказ Пугачевой в квартире с видом на Патриаршие пруды.

Антиреклама: всегда имеет целью «снижение»имиджа, уменьшение потока Клиентов, инвестиций, голосов и т.п.

Мы б все, конечно, были бы добры,

Да обстоятельства, увы, не таковы!

Отстройка от конкурентов: это ВОЗВЫШЕНИЯ одного имиджа при СНИЖЕНИИ другого. Или так: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ своего PR - объекта на фоне Конкурентов. ОТСТРОЙКА может быть явной и неявной.

КОНТРРРЕКЛАМА: это восстановление случайно сниженного имиджа.

«Публика дура, но ее не обманешь».

Контрреклама - восстановление потоков «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.[24]

Имидж и фирменный стиль.

Имидж- - это целенаправленно формируемый образ, способный придавать объекту либо гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделять объект характеристиками, не присущими ему (так называемыми дополнительными ценностями) и тем самым вызывать повышенный интерес и позитивное отношение к объекту. Цель имиджа создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула. Имидж – ключевой компонент любой рекламы.

В широком смысле слова имидж обозначает «образ». Образ, который конструируется и внедряется в массовое сознание. Образ, который создается для достижения определенных целей. Имидж всегда отражает предвзятую точу зрения. Поэтому имидж – это инструмент прежде всего пропаганды и рекламы. Имидж – это целенаправленный, создаваемый образ. Он может быть разным от интересов формирующих их групп. Имидж складывается, прежде всего на основе эмоционального, чувственного восприятия. Воспринимаемую информацию, мы неизбежно окрашиваем ее нашими чувствами. Отсюда и возникает искажения действительности, неадекватное представление о том или ином объекте. Он основан на ассоциациях. Товар наделяется «дополнительными ценностями». Технологии создания имиджа:

1. Ассоциация по виду

2. По смежности (пространственное соотношение между предметами и явлениями –для политической рекламы).

3. Ассоциации по сходству(по радио и телевидению один товар , узнавание по определенному признаку.)

4. По контрасту (возникание прямо противоположных фактов и явлений).

5. Проекция свидетельства (о товаре, живой человек, эксперт, потребитель)

Укрепление имиджа – спонсорство, меценатство.

Фирменный стиль – это беспредельное тиражирование логотипа фирмы, где только возможно.

Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом. Его задача во всех сферах, где потребитель соприкасается с фирмой выделяют ее из ряда других. Фирменный стиль могут позволить довольные крупные фирмы, заботящиеся о своем имидже.

Фирменный стиль - это единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы. Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом. Его задача - во всех сферах, где потребитель соприкасается с фирмой, идентифицировать эту фирму и выделять ее из ряда других.

При разработке фирменного стиля учитываются результаты маркетинговых исследований, рекомендации филологов, психологов, специалистов по паблик рилейшнз, режиссеров. На все товарные знаки, логотипы и весь фирменный стиль получаются регистрационные номера, проверяется патентная чистота фирменного стиля.[25]

Влияние цвета в рекламной практике

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов.

Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия. За основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение. Цвета спектра располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на теплые и холодные. К теплым цветам относятся те, которые содержат в себе больше желтых или красных, а к холодным — больше синих оттенков. Теплые цвета более интенсивные, они отражают больше света, чем холодные. Цвета бывают активные и пассивные. Теплые цвета — активные, холодные — пассивные.

Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона, т. е. светлоту. Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например, светлые тона цвета более легкие, а темные — более тяжелые.

Цвета разделяются также на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух основных цветов. Цвета черный, белый и все производные от них серые принято считать нейтральными.

Для того чтобы создать хорошее цветовое сочетание, приятно воспринимающееся глазом человека, необходимо знать, какие цвета с какими лучше сочетаются. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным. Если расположить цвета в цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то цвет, расположенный напротив другого, называется контрастным.[26]

Правильный выбор цвета имеет большое значение в воздействии на человека. Сочетание белого, светло-голубого и розового цветов создает впечатление чистоты и свежести (используется в рекламе зубной пасты, шампуня), лаковый, черный серебристый больше подходит для упаковки мужской косметики, а розовый, светло-желтые, светло-зеленые тона лучше воздействуют на женщин.

Как показали исследования, наиболее выразительные сочетания - это черный текст на белом фоне, голубой - на белом, черный - на желтом, зеленый - на белом. Значение цвета постоянно возрастает, особенно для упаковки товаров в условиях продажи по месту самообслуживания.[27]

Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании и « раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган.

В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Например: «Бордо» - это не только цвет, но и название популярного французского вина. Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем на наши чувства. Ассоциации касающихся цветов ,поначалу, возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.

Например, во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цветом, а с холодной – синим, что обусловлено ассоциацией, связанных у нас с этим и цветами и возникающие на инстинктивном уровне.

Цвет зачастую сам по себе создает товару определенный имидж. Популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и следовательно высокий престиж. Символика цвета идет к нам из вековых глубин. Так бог Войны Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом и т.п.

Красный цвет – символизирует силу воли, активность, агрессивность. В этом цвете звучать сексуальные обертона. Красный цвет привлекает молодежь, широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм. Красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего из-за своей агрессивности.

Синий - ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием , применяется в романтической рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, свободой.

Серый, бордовый умеренность, солидность.

Черный - классический, «стильный цвет». В сочетании с белым вызывает у потребителя мистическое чувство, загадочность, таинственность.

Зеленый- цвет природы, естественности.

Использование голубого, коричневого, белого цвета в основном в рекламе продуктов.

Цветовые контрасты для привлечения внимания.

Желтый - хорошо запоминается, используется в плакатах, щитовой рекламе.

Рекламисты должны учитывать привычки и национальные традиции клиентов. По рекомендации Английского комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительный цвет Австрии зеленый, Египет – голубой, зеленый и т.п.[28]

(О. Феофанов « Реклама новые технологии в России» 2003г., стр174)

Торговый знак

Новый гражданский кодекс России определяет товарный знак в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг), право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. Товарный знак – это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество производимого товара. К товарному знаку предъявлены много требований:

1.оригинальность (т.е. не повторять уже известные)

2. он должен указывать на высокое качество или особые свойства товара

3. не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждения

4.торговый знак может служить определение, указывающее на происхождение товара.

Также различаются некоторые виды торговая марка и бренд-неймал (марка с устоявшемся имиджем.)

Бренд - древнескандинавский яз.- означает жечь выжигать( в древности клеймили скот, потом человек стал клеймить свое изделие)

Сегодня торговые марки представляют собой ценные активы, которыми можно торговать. Многие известные марки меняют своих хозяев.

Товарный знак, его виды и назначение.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных видов товарных знаков.

1) Словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM и др.

2) Изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы.

3) Объемный товарный знак. Знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой).

4) Звуковой. Этот вид товарного знака больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе.

5) Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше видов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм».

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием знаком (эмблемой). Товарные знаки выступают в роли своеобразных указателей, помогающих потребителям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.[29]

Символ, эмблема и знак в рекламе.

Почти у каждой фирмы имеется логотип, графический торговый знак. Логотип - это графический символ фирмы. Словесный торговый знак – название фирмы, записанное специальным способом. Если используется только торговый знак , он же служит и логотипом фирмы. Если же он используется в сочетании с графическим торговым знаком , то является его составной частью.

В определенном смысле гербы стран и городов – это тоже логотипы , символизируют державы и города . Логотип - ценный инструмент , помогающий потребителям быстро распознать вашу фирму.

Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно.

Многие большие фирмы, полностью отказываются от использования символов или изображений, предпочитая им оригинальные словесные знаки.

Словесный знак может оказаться подходящим также для малой фирмы. Независимо от того, какой выбран словесный или графический логотип, он должен быть:

1.с первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о фирме

2. обладал неповторимость - ассоциировался именно с конкретной фирмой

3.был пригоден для использования в любой рекламе.[30]

Символ - элемент, образно отражающий что-либо. В рекламе очень часто встречаются символы, которые в краткой форме выражают идею. Самостоятельное значение имеют символика красок, символика формы (например - сердце - любовь, крест - смерть, звезда - рождение и т.п.) и сравнения (например, лев - мужество, осел - глупость, лиса - хитрость и т.п.). Эмблема - условное или символическое изображение каких-либо идей, мероприятия, фирмы. Может быть выполнена на основе изобразительного символа (зверек, птица, растение и т.п.), названия или аббревиатуры фирмы, а также их комбинация. [31]

Рекламное обращение: типология, формы (публицистическая, модульная), средства передачи.

Рекламное обращение - это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы. Это элемент рекламной коммуникации, являющейся непосредственно носителем информационного и эмоционального воздействия , оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текст, визуально-символическую форму) и поступающий к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Формы обращения в максимальной степени должна способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее приятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание. Важное значение имеет выбор верного тона обращения.[32]

Грамотно составленное рекламное обращение, как правило, включает в себя следующие значимые элементы:

Название фирмы (логотип), марки, товара;

- девиз (слоган);

- рекламный заголовок;

- зрительные элементы;

- товарный знак;

- текст (сюжет).

Рекламное обращение должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее. Рекламное обращение должно выразить в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей. Рекламное обращение должно предлагать что-то исключительное. Поэтому рекламные тексты должны быть кратки, логичны, оригинальны и понятны. Создатель рекламных средств имеет возможность уменьшить информационную перегрузку, используя различные графики, пиктограммы, иллюстрации. Иллюстрации должны быть созданы и расположены таким образом, чтобы направлять внимание на ключевую информацию.[33]

Дата добавления: 2014-03-11; просмотров: 451; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!