ТЕМА 1. РУКОВОДЯЩИЕ ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ ТВОРЧЕСКОЙ ИЛИ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

РАЗДЕЛ IV . ПРОИЗВОДСТВО И ПЛАНИРОВАНИЕ

Творческий процесс можно разделить на четыре основные сферы: концепции, текст, изображения и средство информации или носитель, который используется для их представления. Общая концепция в рекламе – свежий взгляд на что-то: неизвестный до этого способ разговора о продукте или услуге, новое измерение и новые перспективы. Концепция – это идея, объединяющая слова с видеорядом. Творческая концепция должна захватывать внимание, четко излагать главные аргументы для свершения сделки (покупки товара или оказании услуги) и назвать торговую марку. Высшее мастерство в профессии рекламиста – сократить обращение, извлечь его сущность, но ни в коем случае не удлинять. Авраам Линкольн говорил: «Вы можете дурачить всех людей некоторое время, некоторых людей все время, но не можете все время дурачить всех людей». Краткость и простота рекламы – главный аргумент, что и делает ее неотразимой.

Творческая концепция определяет как объяснение или описание рекламных идей продукта. Тестирование концепции – метод, предназначенный определить самую привлекательную сторону из нескольких возможных для использования в рекламе. Например, туристическое агентство может предложить для клиентов расположение разных концепций в порядке привлекательности маршрута, где потребители реагируют только на представленные им темы. Такими аспектами в условиях отдыха в горах может быть текст рекламы: только два часа на расслабление; семейная площадка для игр в горах и т.п.

Профессиональное художественное оформление рекламы и дизайн выходят на передний план, для того, чтобы пробиться сквозь массу различных средств при захвате внимания потребителя.

Составляющими элементами (принципами) великой рекламы являются:

- мощная стратегия. Стратегия – сердце рекламы.

- сильная торговая идея (простая и ясная). Бренд – единое целое с торговой идеей.

- выдающаяся (даже конкурирующая с новостями и развлечениями).

- всегда актуальна (опыт потенциального клиента и роль продукта в их жизни).

- может вписаться в компанию (неудачна, если талантливая идея не подходит к рекламной кампании).[42]

Для того, чтобы выбрать привлекательный образ, необходимо принять решение в выборе направления рекламы, более существенном для большинства целевой аудитории. Существуют три технологии, имеющие возможность решения данной проблемы – тестирование концепции, фокус-группы и мотивационные исследования.

Фокус-группы (исследование в группе, позволяющее обоснованно определить проблему, качество, особо сильные и слабые стороны продукта с точки зрения покупателей). Ведущий начинает опрос с обсуждения товарной категории, затем продуктам этой категории и в заключении приводит примеры находящиеся в обращении рекламы товара или товаров.

Исследование мотиваций основано на методе психоанализа Зигмунда Фрейда. Метод опирается на предпосылку мотивирования эмоциями у покупателя.

План творческой работы – указание правильного направления творческой команде для разработки идеи, заголовков и текста рекламы. Творческий процесс состоит из нескольких (7) элементов: основные наблюдения, цель коммуникации, понимание потребителя, обещание, поддержка, аудитория, обязательные элементы. При составлении документа указывается: продукт или услуга; основные факты; проблема, которую должна решить реклама; цель рекламы. Далее идет творческая стратегия, подразделяющаяся на: определение потенциального клиента; основных конкурентов; главное обещание; аргументацию; обязательные элементы.

В творческой команде, ответственность за визуальные образы, макет и графику лежит на арт-директоре. Копирайтор подбирает слова и создает текст рекламы или ее концепцию. Эти два лица – концептуальные мыслители. Идея мотивирует потребителя и ее надо преподносить живо. Мысленные образы выражаются словами или черновыми эскизами. Конечный результат – основное обращение и название торговой марки, что и является преобразованием идеи в зримый образ. У каждого обращения – конкретное маркетинговое предназначение. Если вы получили идею – концепцию, зрительные образы и слова, работающие вместе – осуществление творческого прорыва.[43]

Радио используется кампаниями в целях промоушна своих товаров и услуг и повышения продаж. Поэтому в числе ведущих товарных категорий на радио различные услуги – сотовой связи, торговые, риэлтерские, банковские, медицинские, туристические и т.д.[44]

Радиореклама воздействует только на слух и использует слова, шумовые эффекты и музыку. Существуют несколько различных форматов радиорекламы: радиообъявление, радиоролик, музыкальная реклама, радиожурнал, радиорепортаж, непрямая радиореклама.[45]

Творческий прорыв – первый шаг в создании рекламы. В макет рекламы входит несколько частей: заголовок, иллюстрация, основной текст, логотип, подзаголовок, различные иллюстрации, купон. Макет – это общая композиция рекламного объявления. Макет употребляют в двух значениях:

- общий вид рекламы – композиция, соединение ее элементов;

- материальное воплощение замысла рекламы – оригинал-макет, предназначенный для производства.

Существуют две разные профессии – визуализатор и верстальщик. Визуализатор воплощает идею в визуальную форму, а верстальщик использует эту иллюстрацию и все остальные элементы для правильного и привлекательного оформления рекламы.

Дата добавления: 2014-03-11; просмотров: 304; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!