ТЕМА 3. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Эффективность производства рекламы

Если говорить о проблеме современной рекламы, то в первую очередь надо сказать о тенденциях делать рекламу без риска, т.е. шаблонную рекламу. Однако постепенно рекламодатели начинают осознавать, что реклама без риска фактически является как раз самой рискованной рекламой. Они начинают подталкивать рекламные агентства к смелым решениям, к новаторству так как только этот путь ведет к созданию рекламы эффективной. Люди как правило настроены к рекламе крайне скептически, но не ко всякой. Отношения людей к СМИ, в которые помещена реклама, переходит на саму рекламу. Если же издание пользуется у людей доверием, то такого же отношения можно ожидать от них к размещенному сообщению.

Воздействие рекламы усиливается пропорционально ее конкретности и информативности. Хорошая реклама во все времена отличалась удачной идеей. Форма всегда служила лучшему показу идеи. Она придавала ей окраску .Ключ к успеху лежит в четкой увязке рекламы с другими компонентами маркетинга. Самый убедительный рекламный текст может превратиться в пустой звук без хорошего товара, налаженных поставок, правильной цены.

Эффективная реклама содержит два фундаментальных качества - уместность и неожиданность. Это значит, что реклама отвечает интересам потребителя, полезна для него, раскрывает нужные ему качества товара и поэтому она с точки зрения рекламной стратегии уместна. Однако если при этом реклама не удивляет, то она и не обладает большой сбытовой силой.[46]

Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий, распространяемых по различным информационным каналам с использованием различных средств рекламы, объединенных решением общих задач, охватывающих довольно длительный период времени (не менее года).[47]

Рекламная кампания – это рекламная программа, разработанная для достижения конкретных целей в течение заданного времени.[48]

Проведение рекламной кампании осуществляется на основе анализа сбора первичной информации и вторичных данных – маркетинговые исследования, которые выявляют потребности потребителя, эффективность воздействия на целевую аудиторию с учетом степени воздействия различных каналов при распространении информации (медиасредств).

Выбор медиасредств сложен, поэтому в данном процессе должны присутствовать основные компоненты: разработка стратегии, креативная разработка, оценивание коммуникаций, оценивание кампании, медиастратегия и медиавыбор, плюсы и минусы различных средств с точки зрения рекламы продукции промышленного производства, туризма и отдыха или т.п. Важным является партнерство, объединяющее подходящие для аудитории сообщения, с грамотно выбранными СМИ.

Рекламная стратегия – один из компонентов широкой стратегии продвижения, разрабатываемой в рамках общего корпоративного плана, определяющего все развитие организации. При этом учитывается текущая рекламная ситуация, выводы, план использования медиасредств, рекламный бюджет и требуемые временные рамки.

Рекламная стратегия – это кульминация всего процесса, хотя и сама по себе она является сложной и противоречивой. Выполняется на основе известных, проверенных и испытанных принципов планирования бизнеса, влючающего восемь шагов: анализ текущей ситуации, определение аудитории, разработка маркетинговых целей, разработка рекламных целей и рекламного плана, согласование рекламного бюджета, разработку и реализацию креативной стратегии, разработку и реализацию стратегии использования медиасредств, оценивание эффективности рекламы.

В рекламном процессе выделяют пять основных этапов: разработка стратегии (что может сделать реклама), разработка креативного задания (о чем должны мы сообщить), креативная разработка (как мы должны это сообщить), оценивание коммуникаций и оценивание кампании в целом (сообщили ли мы это и была ли кампания эффективной).

График использования медиа в ходе рекламной кампании может включать традиционные СМИ (газеты, журналы, телевидение, кино, радио, рекламные щиты и буклеты), а также новые медиа (реклама внешней среды – в туризме, концертных блоков – в шоу-бизнесе).

В рекламе индустрии туризма и отдыха по-прежнему доминируют традиционные медиа. Основные расходы приходятся на газеты и журналы, затем телевидение, радио, кино и рекламные щиты. В настоящее время доминирующим и динамично растущим медисектором является – реклама с использованием внешней среды.[49]

Выделяют три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели – увеличение объема продаж товаров или услуг, рост прибыли, выход на новые рынки и т.п.

Имиджевые цели – формирование положительного имиджа фирмы, повышение престижа и репутации, известности и популярности.

Социальные цели – проблемы охраны окружающей среды, улучшение социальных условий, повышение уровня занятости населения и т.п.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные (на год и более), среднесрочные (на несколько месяцев или приуроченным к началу сезона – в туризме) и краткосрочные (период в пределах месяца или горящие путевки – в туризме) рекламные кампании и рекламные идеи. Проведение рекламной кампании в сфере туризма и отдыха предполагает следующие этапы:

- проведение рекламных исследований (изучение маркетинговых ситуаций, анализ исходных данных, обоснование необходимости и целесообразности проведения);

- определение целевой аудитории и перечень рекламируемых продуктов и услуг;

- цели рекламной кампании;

- разработка творческой рекламной стратегии: концепция и основная гранд-идея проведения рекламной кампании;

- выбор средств распространения рекламы, варианты размещения;

- смета затрат на рекламные мероприятия;

- согласование потребности в рекламе, исходя из финансовых возможностей с учетом корректировки плана рекламной кампании;

- разработка рекламных обращений и текстов;

- составление подробного плана размещения и издания рекламы (средства, периодичность, сроки, ответственные лица и т.п.);

- организация работы фирмы во время рекламной кампании;

- оценка эффективности рекламной кампании после ее проведения.

Для того, чтобы сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам, различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:

- последовательный (раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев);

-сезонный (пик сезонных распродаж);

- импульсная подача (периодичность, независимо от времени года);

- неравномерные импульсы (цель – внесение изменений в традиционные потребительские циклы спроса);

- рывок (активная рекламная кампания в определенные отрезки времени);

- направленный импульс (для продвижения товаров или услуг за время рекламного графика с целью возрастания).

При выборе каналов рекламной информации учитываются факторы:

- цели и стратегия рекламной кампании турфирмы;

- размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;

- стоимость размещения рекламы;

- объем информации, котрый можно донести;

- опреативность и продолжительность воздействия;

- присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;

- традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.[50]

Дата добавления: 2014-03-11; просмотров: 349; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!