Маркетинг в международной фирме

Низкие

Рынок Средние

При вступ-

Затраты

лении на

Рис. 1 Матрица выбора способов выхода на зарубежные рынки

Далее рассмотрим основные способы выхода на внешние рынки, их важные характеристики (табл. 1).

Таблица 1

Характеристика способов выхода предприятия на внешние рынки

Термин “международный маркетинг” относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

1. Наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

2. Использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;

3. Контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь идет о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления.

Важной характерной чертой международных фирм является организация международного производства, основанного на разделении труда, отвечающего интересам крупнейших компаний. В зависимости от отраслевой принадлежности производство может строиться либо на включении предприятий в общую технологическую цепочку, либо на подетальной специализации. Последняя предусматривает распределение производства узлов и деталей по предприятиям, расположенным в различных странах, и сборку конечного продукта в странах сбыта.

На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. В связи с этим повышается роль разработки глобальной стратегии фирмы, базирующейся на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки во многих странах. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным рынкам, международные фирмы руководствуются стремлением получать выгоду из разницы в экономической ситуации на разных стран, завоевывать новые или удерживать старые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами научно-технического прогресса.

В условиях контроля мировых рынков несколькими компаниями цель маркетинга в таких фирмах может заключаться в подсчете емкости рынков, замере объемов производства конкурентов, выявлении направления научно-технического прогресса, определении требований рынка к конкретному продукту, разработке прогнозов развития рыночной конъюнктуры. Это позволит компании ориентировать производство на выпуск конкретных товаров в заранее установленных объемах в намеченные сроки.

Ядром маркетинговой деятельности международной компании является разработка программы по продукту, которая включает в себя разделы:

· выбор целевого рынка (емкость рынка, оценка продаж, прибыль и ее темпы роста, предполагаемая доля рынка);

· дифференциация продукта;

· финансовые затраты;

· издержки производства на единицу продукции;

· цены;

· прибыль;

· отчисления от прибыли;

· оценка рентабельности производства и сбыта продукта.

Разрабатывается также программа по производственному отделению. В этой программе содержатся развернутое обоснование и материалы для принятия решения о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка.

84. Рынки промышленных товаров

В отличие от товаров широкого потребления, продукция промышленно-производственного назначения приобретается предприятиями для использования в технологическом процессе либо для последующей обработки.

К продуктам промышленного назначения можно отнести:

· Сырье - продукты, продаваемые предприятиями первичной обработки согласно заранее определенным характеристикам и образцам;

· Промежуточные продукты или полуфабрикаты - это товары широкого потребления, продаваемые непосредственно крупным потребителям и через оптовиков большому числу перерабатывающих предприятий;

· Комплектующие узлы и детали, взаимодополняющие товары – продаются через посредников или посредством субподрядных договоров;

· тяжелое оборудование – продаются крайне редко, так как требуют от покупателя серьезных капиталовложений на продолжительный период;

· Легкое оборудование и комплектующие к нему – небольшие станки, оборудование для погрузочно-разгрузочных работ, мебель, офисное оборудование;

· Предметы потребления для промышленности – это эксплуатационные материалы (горючее, канцтовары), или материалы для повседневного пользования (моющие средства, краски), разница с потребительским рынкам лишь в объеме покупаемых товаров;

· Промышленные услуги – текущие услуги (уборка, ремонт), консультации, инжиниринг, лизинг, договоры страхования, транспортные договоры.

Структура рынка такой продукции несколько отличается от структуры потребительского рынка. Промышленные рынки характеризуют следующие особенности:

1. Особая роль техники –как правило продукты производятся на основе стандартов, которые в свою очередь устанавливаются с учетом определенных потребностей (безопасность, вес, размеры);

2. Осуществление купли-продажи специалистами и в технике, и в коммерции;

3. Производность спроса– спрос на рынках производственного назначения определен спросом конечных продуктов;

4. Не эластичность спроса по цене– предприятие отразит повышение или понижение цены на сырье в своей отпускной цене, но не перестанет приобретать товар;

5. Разнородность спроса на продукцию– это зависит от потребностей клиентов и их разнородности;

6. Величина рабочего периода– может быть большой и это заставляет предприятия заниматься техническим и экономическим прогнозом;

7. Большое влияние на рынок научно-технического прогресса – решения о выпуске некоторых новых товаров зачастую принимается в условиях быстрого морального устаревания проектов, поэтому велика вероятность. Что к моменту вывода товара на рынок он не найдет применения;

8. Информированность промышленной клиентуры– товар унифицирован, хорошо изучен, на него имеются каталоги;

9. Продолжительность жизненного цикла товара промышленного назначения – подчас велика, 10-15-20 лет, это обусловливает меньшую потребность в них, иногда за период своего существования товары себя изживают, тогда предприятие должно реконструироваться или закрыться;

10. Различный уровень взаимозависимости клиентуры – Межотраслевые потоки имеют сложный характер, и некоторые их элементы искажают общую картину коммерческих сделок, существуют, например, договоры о взаимных поставках, внутренние трансферты, закрытые рынки (в условиях которых покупатель не может выбрать себе поставщика по причине существующих финансовых связей) или же договоры о стратегии группы, которые определяют деятельность любого из включенных предприятий, при этом общая коммерческая политика, которой придерживается группа, не является лучшей для каждого из участников.

Дата добавления: 2014-02-26; просмотров: 456; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!