Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара

Ключевыми параметрами для расчета являются:

П -Число потребителей продукции

Т -Кратность покупок / продаж, определяемая как средняя величина потребления / продаж на одного потребителя

t экс -Средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара

Формула имеет вид:

Е = Пх Тх t экс

Однозначно определить фактическое число потребителей непросто. Один и тот же товар на рынке могут приобретать различные потребители: физические лица, семьи, сервисные организации и т.д. И для каждого потребителя кратность покупок различна. В связи с тем, что каждый потенциальный потребитель может быть реальным только при определенных обстоятельствах, предварительно выявляются критерии, которые позволяют провести между ними границу. В качестве таких критериев используются цена товара (сопоставление цены и бюджета потребителя), географическое размещение потребителей, необходимость поставки товара, возможность совместного использования товаров (для оценки потребления автопокрышек может быть использовано, например, количество автомобилей данного класса и (или) пройденный километраж) и др.

Срок эксплуатации товара (t экс) является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве t эксиспользуется срок полной амортизации изделий. В связи с тем, что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период их полной амортизации, его целесообразно скорректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса.

Определение ёмкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Всех потребителей товара можно разделить на:

тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Е перв)

кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи – Е повт)

тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи – Е доп)

Исходя из этого, общий объем реализации представляется в виде трех слагаемых:

Е = Е перв + Е повт + Е доп

Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому для оценки ёмкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажиявляются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличии от имеющихся). В расчет принимаются изменения макро- и микрофакторов маркетинговой среды.

Повторные продажиявляются величиной, производной от первичных. Они зависят, главным образом. От того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20 % потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30 % - через 3 года, а оставшиеся 50 % - через 4 года. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Е повт.

Дополнительные продажизависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара. С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использования или эксплуатации) ещё одного, двух и т.д. экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую ёмкость рынка.

2. Оценка рыночных долей и интенсивности конкуренции.Одним из наиболее общих и одновременно конкретных выражений степени достижения маркетинговых целей организации является её фактическая рыночная доляв общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она отражает наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования фирмы на рынке. Её возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.

Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределениесил в конкурентной борьбе.Значения рыночной доли рассчитываются по следующим формулам:

Формула (1) оперирует с объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой ёмкости рынка.

Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене – формула (2). В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка.

Дата добавления: 2014-03-13; просмотров: 442; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!