Модификация комплекса маркетинга

Модификация товара

внедрение рост зрелость спад t

Рис. 4.6. Способы продления ЖЦТ

Модификация комплекса маркетинга:означает снижение цены, усиление активности в рекламе, действенные приемы стимулирования сбыта, предоставление новых услуг.

Модификация товара:означает стратегию повышения его качества, совершенствования свойств, улучшения внешнего оформления для повышения привлекательности товара.

Модификация рынка:означает увеличение потребления существующих товаров через рост новых покупателей (новые сегменты, новые рынки, экспорт), через репозиционирование товара и т.д.

Этап упадка.Спад может быть медленным или стремительным, может упасть до нулевой отметки, а может долго держаться на низком уровне.Причины падения могут быть самыми разными: достижения в технологиях, изменения во вкусах потребителей, обострение конкуренции.По мере падения сбыта падают и прибыли.

Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся сокращают ассортимент, отказываются от мелких сегментов, снижают цены, уменьшают ассигнования на стимулирование. Если фирма не вовремя снимет товар с производства, а рынок воспримет его как устаревший, то престиж фирмы может серьезно пострадать, поэтому фирмы постоянно отслеживают процесс перехода товаров в стадию упадка.

Понятие о марке товара. Концепция Брендинга.В современном мире бренд – это условие существования товара вообще. Бренд– самый важный фактор обеспечения приверженности. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном “брендировании” которых не было и речи – это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к сонму брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять.

«Бренд» является языковой калькой с английского. Термин «brаnd» появился в английском языке около Х в. («brаndr» означало «выжигать»).

С древнейших времен и до недавнего времени бренд применялся в качестве:

Ø свидетельства о собственности товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации владельца;

Ø свидетельства о производителе товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации производителя;

Ø свидетельства о качестве товара, т.е. клеймо выполняло функцию стандарта качества;

Ø свидетельства о происхождении товара.

Каждый бренд обладает определеннымиатрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Иначе, атрибуты бренда - это совокупность атрибутов самого товара, его физических, конструктивных особенностей, весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи содержания бренда и, наконец, специфические, формальные признаки: имя бренда, упаковка, фирменная символика, рекламное сопровождение, цвета, шрифты, «голос» и т.п. :

Ø внешний вид товара;

Ø имя бренда;

Ø упаковка;

Ø реклама;

Ø персонажи бренда;

Ø фирменный знак, логотип;

Ø цветовые сочетания, фирменные шрифты;

Ø жесты;

Ø музыка, голос, специфические фразы;

Ø естественные коммуникаторы;

Ø любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке (рекламные образы, материалы PR, мероприятия по стимулированию сбыта, фирменное торговое оборудование, выкладка товара, материалы почтовой и факсовой рассылки, особый внешний вид продавцов).

Функции атрибутов бренда:

1. Способствовать быстрому и точному распознанию бренда.

2. Обеспечивать максимальное отличие бренда от конкурентных.

3. Наиболее полно выражать содержание бренда.

Содержание бренда– все то, что он означает для потребителя, тот смысл, то значение, олицетворением которого является данная торговая марка.

Бренд имеет четыре аспекта качества и, соответственно четыре аспекта эффективности.

1. Функциональное качество бренда. Способность данной марки выполнять свое непосредственное назначение. В большей степени подлежит формализации. Связано с назначением, качеством и надежностью самого товара

2. Индивидуальное качество или ценность. Способность марки позволяющая потребителю идентифицировать свои собственные личные ценности через взаимодействие с брендом. (личность бренда). Заключается в способности поддерживать значимые для потребителя качества, что выражается в таких характеристиках бренда, как индивидуальность (личность) марки, ее ценности, чувства и характер

3. Социальное качество (уважение). Способность данной марки соответствовать значимым содержаниям социальной группы. Позволяет потребителю идентифицировать себя с социальной группой. Способность потребителя поддерживать социальные отношения через взаимодействие с маркой – определяется доверительными, уважительными и дружескими особенностями бренда.

4. Коммуникативное качество бренда(контакт). Способность марки поддерживать отношения между торговой маркой и потребителем. Определяется его способностью поддерживать контакт со своими потребителями и подтверждать свои функциональные, индивидуальные и социальные качества. Внедренный в умы потребителей, бренд-имидж позволяет добиться у потребителей ощущения его особой ценности, которую создают конкретные свойства товара и нечто, формирующее его привлекательность. Это “нечто”, заключенное в рекламной идее объединяет физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей и так же, как товарный знак, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

Таким образом, необходимо позаботиться о том, что бы товарный знак стал брендом. Иначе – необходим эффективный, стратегически спланированный бренд-менеджмент.

Важнейший этап брендинга (деятельность по разработке, реализации и развитию бренда) – разработка идентичности (brand identity), набора уникальных признаков, по которым потребитель идентифицирует марку.

Дата добавления: 2014-03-13; просмотров: 606; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!