Программа разработки нового товара

Задача брендинга заключается в том, чтобы грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями добиваться максимального совпадения запланированного и реального восприятия бренда.

Таким образом, деятельность по разработке бренда можно разделить на два этапа:

1. В рамках стратегического маркетинга – обнаружение существенных отличий брендаот конкурентных марок, правильно подобранных сравнений, позволяющих потребителю выделить марку из общего ряда, позиционировании бренда и формировании его концепции.

2. Разработка идентичности – восприятия бренда потребителями.

Идентичность бренда может содержать разные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознания марки. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру марочной идентичности. Д.Айкер [13]описывает следующие элементы идентичности бренда:

Ø имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

Ø позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурентами;

Ø внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

Ø фиксация на главных особенностях товара.

Построить бренд - означает создать позицию в голове реципиента (т.е. того, для кого создается данная коммуникация) которая сопрягается исключительно только с ним, как с субъектом, которая не смешивается с другим субъектами, идеями и является, вследствие этого, гарантом.

Процесс построения брендов начинается с разработки атрибутов – упаковки (визуальной концепции), рекламного сообщения (системы продвижения), логотипов, названий и слоганов (текстовое объектирование), с идеологии потребления. И именно идеология потребления – ключевой фрагмент успешного брендинга. Таким образом, брендинг - создание нужного (а главное прогнозируемого) отношения потребителей к объекту потребления.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ, иначе - деятельность по созданию, продвижению и управлению брендом .

Центральной задачей брендинга является создание и укрепление отношений «потребитель-бренд», соответствующие задаче производителя.

Основные стратегические подходы к созданию товара:

Ø модификационный - 60 %

Ø пионерный - 20 %

Ø имитационный, совместный с конкурентами - 15 %

Ø cлучайный - 15 %

Технологическая цепочка создания товара включает следующие этапы (рис.4.7):

Дата добавления: 2014-03-13; просмотров: 208; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!