Тема 12. Туристский рынок

Понятие «рынок» используется в экономике туризма в трех аспектах:

- как характеристика способа ведения экономики. В отличие от распределительной, административно-командной системы рынок - способ взаимодействия производителей и потребителей, основанный на децентрализованном, безличностном механизме ценовых сигналов. В данном контексте рынок выступает как базовое экономическое понятие, характеризующее систему экономических отношений в обществе;

- как сложившаяся система мирохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристского продукта в деньги и обратного превращения денег в туристский продукт;

- как экономический механизм взаимодействия продавцов и покупателей туристского продукта. При этом данный механизм характеризует не столько самих продавцов и самих покупателей, сколько экономические отношения, возникающие между ними.

На основании изложенного выше представляется правильным следующее определение туристского рынка как экономической системы взаимодействия четырех основных элементов: туристский спрос, предложения туристского продукта, цены и конкуренции.

Как известно, туристский спрос - подтвержденные платежеспособностью рекреационные потребности людей, выраженные в определенном количестве туристского продукта и услуг, которые они (люди) могут приобрести при данных ценах.

Предложение туристского продукта - количество туристского продукта и услуг, которые выставлены на рынок при данном уровне цен.

Цена является мерой и регулятором динамического равновесия между спросом и предложением на туристском рынке.

Конкуренция есть взаимная борьба предпринимателей за монопольное или наилучшее положение на туристском рынке. Она характеризует борьбу предпринимателей за реализацию туристского продукта в случае его излишнего предложения.

Туристский рынок постоянно находится в состоянии динамического равновесия, которое имеет циклический характер. Затрагивая одну из структур туристского рынка, мы приводим в движение все остальные его структуры.

Туристский рынок — это институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) туристских услуг. В отличие от обычных товарных рынков туристский рынок не несет в себе движения товаров от продавцов к покупателям. Напротив, сами покупатели перемещаются к месту назначения, чтобы получить зарезервированные услуги.

Рынок — это сфера обмена. Предметом обмена на туристском рынке являются туристские услуги, которые представляют собой деятельность различных предприятий туристской индустрии (гостиниц, ресторанов, перевозчиков, предприятий досуга, организаторов путешествий и др.) по удовлетворению путешественников в различного рода услугах.

Совокупность экономических отношений и связей между туропера­торами, турагентами, их контрагентами и туристами по поводу движения тури­стских продуктов и денег многообразна, многовариантна, туристский рынок не представляет собой компактную, закрытую систему. Он состоит из множества частей (сегментов), имеет определенную структуру.

Структура туристского рынка — это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных его элементов, их удельный вес в общем объеме туристского рынка. Основными признаками любой структуры, как известно, являются: тес­ная связь между ее элементами; определенная устойчивость этих связей; целос­тность, совокупность данных элементов. Совокупность всех элементов туристского рынка на основе самых разнооб­разных критериев образует его систему.

Классификация туристских рынков. Классификация (от лат. classik - разряд + facere - делать) - распределение по группам, разрядам и т.д. по общим признакам.

Во-первых, по субъектам:

- рынок туристов (покупателей туристских продуктов);

- рынок туроператоров (производителей и продавцов туристских продуктов);

- рынок турагентов (промежуточных продавцов туристских продуктов - посредников);

- рынок контрагентов туроператоров, турагентов (исполнителей туристс­ких услуг: гостиниц, ресторанов, перевозчиков и т.д.).

На рынке туристов предложение, как правило, должно превышать спрос, тогда покупатель сравнивает между собой разные туристские продукты, их цены и отдает предпочтение тому или иному туристскому продукту. На этом рынке существует конкуренция туроператоров и турагентов, что характерно, например, для современных развитых национальных, региональных и международ­ных туристских рынков.

Рынок туроператоров характеризует превышение спроса над предложени­ем. Главную роль здесь играет количество туристских продуктов. Их качеству уделяется меньшее внимание. Ассортимент туристских продуктов беден.

Рынок турагентов выражает совокупность экономических отношений людей и фирм, приобретающих туристские продукты для их перепродажи с выгодой для себя.

Во-вторых, по объектам:

рынок туристских продуктов как элемент более сложной структуры потребительского рынка, в свою очередь включающий:

- рынок международных туристских продуктов;

- рынок национальных туристских продуктов;

- рынок программных туристских продуктов;

- рынок рекреационных туристских продуктов;

- рынок элитарных туристских продуктов;

- рынок спортивных туристских продуктов;

- рынок экзотических (экстремальных) туристских продуктов.

- В-третьих, по географическому положению:

- местный (локальный) туристский рынок;

- региональный туристский рынок;

- национальный туристский рынок;

- мировой туристский рынок.

- В-четвертых, по уровню насыщения:

- равновесный туристский рынок;

- дефицитный туристский рынок;

- избыточный туристский рынок.

- В-пятых, по степени зрелости:

- неразвитый;

- развитый;

- формирующийся.

В-шестых, по степени ограниченности конкуренции:

- свободный;

- монополистический;

-олигополистический - смешанный.

В-седьмых, по соответствию действующему законодательству:

-легальный;

- нелегальный, «черный» или «серый».

- В-восьмых, по характеру продаж:

- оптовый;

- розничный.

В-девятых, по ассортименту туристских продуктов:

- замкнутый туристский рынок, где существуют туристские продукты только первого производителя (туроператора);

- насыщенный туристский рынок, где имеется множество сходных ту­ристских продуктов многих туроператоров;

- туристский рынок широкого ассортимента, где имеется ряд видов ту­ристских продуктов, связанных между собой и направленных на удов­летворение одной или нескольких связанных между собой потребнос­тей туристов;

- смешанный туристский рынок, где имеются разнообразные туристс­кие продукты, не связанные между собой.

Для характеристики структуры и системы туристского рынка можно исполь­зовать и другие критерии.

К ним с определенной степенью условности можно отнести:

- туристский рынок недвижимости, в рамках которого осуществляется сво­бодная купля-продажа объектов недвижимости туристского назначения;

- туристский рынок рабочей силы, органически связанный с рынком тури­стских образовательных услуг;

- туристский рынок инвестиций, представляющий разновидность денеж­ного рынка, в котором объектом рыночных отношений являются капита­ловложения в туризм;

- туристский рынок ценных бумаг, в рамках которого осуществляется куп­ля-продажа акций, облигаций, чеков, аккредитивов, векселей и других ви­дов денежных обязательств туристских компаний;

- туристский рынок денег и валюты;

- туристский рынок инноваций и информационных продуктов;

- виртуальный туристский рынок, начинающий формироваться в настоя­щее время.

Функции туристского рынка. Под функцией(от лат. functio - исполнение) рынка туристского продукта понимается обязанность, круг деятельности, назначение, роль рынка в достижении экономических целей общества. Как любой другой рынок, туристский рынок, т.е. рынок туристского продукта предполагает высокую стадию развития товарно-денежных отношений и выполняет многочисленные функции:

· является универсальным средством перемещения туристского продукта между людьми (через товарно-денежные отношения) для удовлетворения их потребностей;

· служит уникальным регулятором экономики, удовлетворяя потребности людей и обеспечивая равновесие спроса и предложения;

· обеспечивает независимое распределение туристского продукта между потребителями на возмездной основе (рынок не имеет географических границ, безразличен к расовой и классовой принадлежности, к религии, полу и национальности);

· объективно оценивает способности каждого человека в роли потребителя (покупателя), производителя (продавца);

· является всеобщим средством общения людей, создает условия для самовыражения человека (продавца и покупателя) через товар.

Условия развития туристского рынка.Для успешного развития рынка необходимы:

· свобода во взаимодействии продавца и покупателя, свобода в выборе партнера;

· движение туристского продукта, т.е. превращение туристско-экскурсионных услуг в деньги и обратное превращение денег в туристско-экскурсионные услуги в масштабах всего общественного воспроизводства;

· совокупность потребителей туристского продукта, имеющих средства для его покупки, т.е. наличие клиентуры рынка.

Взаимодействие клиента и продавца туристского продукта носит форму сделки.Национальный рынок охватывает всю территорию страны, международный (мировой) рынок - совокупную территорию большинства стран. Мировой рынок образуют страны-экспортеры и страны-импортеры туризма.

Характеристика туристского рынка. Любой рынок имеет качественные и количественные характеристики. Характеристика (от греч. character - черта, особенность) совокупность отличительных свойств, признаков предмета или явления. Рынок должен быть структурированным.

В целом рынок успешно развивается, если из него выделяются и развиваются более узкие рынки, т.е. имеется развитаяструктура рынка (структуризация рынка). Например, из рынка оздоровительного туризма можно выделить рынок отдыха и курортный рынок, а курортный рынок, в свою очередь, делится на более узкие рынки по видам курортов: бальнеологических, грязевых, климатических, комплексных. Из рынка водных перевозок выделяется круизный рынок, который также делится на более узкие рынки: морских, речных, озерных, смешанных круизов и т.д.

Рынок должен быть свободным. На свободном рынке имеется:

· неограниченное число участников (продавцов и покупателей);

· продается и покупается неограниченное число товаров и услуг по согласованным между продавцом и покупателем ценам, при наличии полной и достоверной информации о продаваемых товарах.

Рынок должен быть конкурентным,обладать мощной рыночной силой, побуждающей всех производителей соперничать между собой, совершенствовать свое производство. Конкуренция (от лат. concurrere - сталкиваться, соперничать) - важнейший элемент рыночной экономики.

Наконец, рынок должен быть цивилизованным,иметь высокую экономическую культуру, включающую соблюдение правил торговли, уважение интересов партнеров, соблюдение нравственных принципов, выполнение взятых обязательств. Только при наличии всех перечисленных характеристик туристский рынок может успешно развиваться.

Конъюнктура и сегментация туристского рынка. Конъюнктура(от лат. conjuncture - связывать, соединять) - совокупность условий, сложившаяся обстановка, создавшееся положение, совокупность признаков, характеризующих текущее состояние экономики вопределенный период. Состояние конъюнктурного рынка, его характеристику определяют регионы, туристские предприятия и организации, их объемы обслуживания, географические маршруты, взаимоотношения продавцов (исполнителей услуг) и покупателей (потребителей туристских услуг), соотношение предложений с мировыми стандартами.

Конъюнктура рынка включает: товарные запасы (туристский потенциал) регионов и туристских предприятий и организаций, т.е. их возможности по расширению географии маршрутов, номенклатуры услуг, вариантов обслуживания уровень научно-исследовательской рекламной, информационной деятельности; состояние спроса и предложения, изменение цен, наличие (отсутствие) рыночного равновесия; сегментацию рынка и степень охвата сегментов.

Сегментация (от лат. segmentum - отрезок) рынка – разделение всего рынка на однородные области - сегменты. Сегмент рынка - часть рынка, включающая в себя потребителей, обладающих схожей реакцией на какой-либо туристский продукт. Сегменты туристского рынка определяются категориями потребителей (туристов) по возрасту, интересам, социальному положению и т.д. Наличие неохваченных групп потребителей (сегментов рынка) свидетельствует о потенциале рынка, возможностях его развития.

Основные элементы туристского рынка. Конъюнктура рынка определяется взаимодействием 4-х основных элементов рынка: спроса, предложения, цены, конкуренции. В наше время научно-технического прогресса человек как никогда нуждается в быстром и эффективном восстановлении производительных сил: физических, интеллектуальных, эмоциональных. Это потребности в развлечениях, спортивных играх, активном отдыхе, организованном досуге, смене впечатлений, так называемые рекреационныепотребности. Рекреационный потенциал туризма практически неисчерпаем.

Основное назначение туристского продукта и заключается в удовлетворении перечисленных потребностей. Наличие и величина потребностей на рынке туристских услуг формируют спрос и цену. Спрос и цена на туристский продукт отличаются большим разнообразием по материальным возможностям потребителей, целям их поездок, возрасту, семейному положению.

Туристский спрос - это количество туристского продукта, которое потребители (туристы) готовы и в состоянии купить по некоторой цене в течение определенного времени, т.е. спрос измеряется объемом продаж за определенный период. Снижение цены ведет к возрастанию величины спроса, повышение цены - к снижению спроса. Дешевые туры раскупаются быстрее дорогих. Такая обратная связь между ценой и величиной спроса называется законом спроса. Графически это можно выразить кривой спроса, уходящей в отрицательную зависимость.

Предложение - количество туристского продукта, которое производители (исполнители) готовы произвести и предложить к продаже на рынке. Обеспечивая себе высокий доход, производители стремятся производить товары и услуги с более высокой ценой. Увеличивается номенклатура услуг, наполняются программы обслуживания, растет продолжительность туров, расширяется география маршрутов, улучшается их оснащенность туристскими товарами. Высокие цены стимулируют предложение, при высоких ценах на продажу выставляется больше туристских продуктов.

Цена- сумма денег, уплачиваемая и получаемая за единицу продукции. Цена является денежным выражением стоимости. Стоимость не является природным свойством туристского продукта. Это общественно полезный труд, затраченный на производство и реализацию туристского продукта. Стоимость выражает общественные отношения между производителями (исполнителями услуг) и потребителями (туристами). Для туриста цена - расход, для исполнителя услуги - доход.

При оптимальном соотношении спроса и предложения наступает равновесие рынка. Это состояние рынка, при котором предельные доходы равны предельным издержкам. При рыночном равновесии у продавцов нет излишек, покупатели не испытывают дефицита. Туристские предприятия стабилизируют свою деятельность, объем производства становится оптимальным. Товарообмен (купля-продажа) происходит по равновесным ценам. Если установить цену выше равновесной, то появится излишек туристского продукта, который невозможно продать. Возникает необходимость снижения цены до равновесной. Если назначить цену ниже равновесной, то туристские услуги будут быстро раскуплены, спрос останется неудовлетворенным. Спрос будет расти, цены будут подниматься до равновесного значения. Такое рыночное ценообразование представляет собой автоматический регулятортуристского рынка. Равновесная цена означает, что на рынке туристского продукта произведено столько, сколько требуется покупателям. Такая ситуация на рынке является выражением максимальной эффективностирыночной экономики.

Рыночная конкуренция.Рыночная конкуренция - это соперничество между участниками рыночной экономики в достижении своих целей: продать туристский продукт с максимальной прибылью или купить его с минимальными затратами в ущерб другим участникам, тоже стремящимся к подобным целям. Конкуренция среди продавцов заставляет их понижать цену на свой туристский продукт, тем самым стимулирует покупательский спрос. Конкуренция среди покупателей повышает цену на туристский продукт, стимулируя его производство. Конкуренция на туристском рынке выступает в качестве силы, движущей цены к уровню равновесия.

На конкуренцию влияют три основных фактора:

· монополизм - исключительное право одного предприятия контролировать рынок и диктовать цены;

· картель - сговор нескольких предприятий не снижать продажную цену на продукцию, что наносит ущерб потребителю, так называемый ценовой сговор;

· демпинг - продажа туристского продукта предприятием по цене ниже себестоимости для захвата сбыта и устранения конкурентов.

Эти факторы нарушают рыночные законы, и законодательства многих стран запрещают эту практику. Наличие конкуренции на туристском рынке вынуждает предприятия повышать свою конкурентоспособность.

Конкурентоспособность туристского предприятия (организации) это его способность противостоять конкуренции со стороны других туристских предприятий. Конкурентоспособность определяет устойчивое положение туристского предприятия и его туристского продукта на туристском рынке и является важным условием стабильного развития самого предприятия (организации).

Государство с рыночной экономикой стремится проводить экономический курс, обеспечивающий максимальную свободу предпринимательству, стимулирующий движущие силы спроса и предложения и активно развивающий конкуренцию на туристском рынке.

Участники рынка. На туристском рынке действуют не просто люди, а представители каких-либо объединений: семьи, коллектива, общества, так называемые субъекты рынка.

Субъект рынка - это экономическая ячейка, структурная единица рынка, независимая в принятии хозяйственных решений. Субъекты рынка распределяются на:

· домохозяйства,

· хозяйствующие субъекты (предпринимательские фирмы),

· государственные учреждения (правительство рынка).

Субъекты рынка самостоятельно решают конкретные экономические задачи: что приобретать, как и для кого производить туристский продукт и др.

Домохозяйство - хозяйственный субъект рынка, его структурная единица, экономическая ячейка, состоящая из одного или более лиц. К домохозяйствам относятся семья (социально-экономическая ячейка), организации (партии, профсоюзы, церковь и т.д.), не занимающиеся производственной деятельностью. Домохозяйства - конечный потребитель жизненных благ (туристского продукта) и самая многочисленная категория участников рынка. Например, в США их насчитывается около 70 млн. единиц.

Домохозяйства снабжают экономику ресурсами (капиталом, рабочей силой) и используют полученные за них деньги на собственные нужды для максимального удовлетворения своих потребностей. Располагая денежными ресурсами, они являются клиентурой туристского рынка, образуя совокупность потенциальных и реальных покупателей туристского продукта. К примеру, в деловом туризме клиентурой являются: бизнесмены, участники конгрессов, форумов, съездов, государственные служащие, ассоциации, проводящие конгрессы и съезды. 70% ассоциаций в США (домохозяйства) выступают заказчиками конгрессного туризма. Выступая на рынке активными потребителями туристского продукта, домохозяйства формируют спрос, развивающий рынок.

Предпринимательская фирма- хозяйствующий субъект, деловой участник рынка, его структурная единица, использующая факторы производства для получения прибыли. Как субъект рынка фирма: самостоятельно принимает решения; реально производит и реализует продукцию; стремится к получению максимальной прибыли. В странах с развитой экономикой существует большое разнообразие предпринимательских фирм. Они различаются между собой численностью работников, объемом выпускаемой продукции (количественными показателями), типом собственности, ассортиментом выпускаемой продукции, методами ведения конкурентной борьбы (качественными показателями).

По типу собственности предпринимательские фирмы делятся согласно гл. 4 ГК РФ на: единоличные владения (частные фирмы); коллективные предприятия (партнерства или товарищества на паях с неограниченной или ограниченной ответственностью); акционерные общества (корпорации); государственные и муниципальные предприятия; филиалы и представительства фирм. Многопрофильная, многопродуктовая деятельность туристских фирм, выступающих на рынке поставщиком туристского продукта, способствует развитию рынка, насыщению его разнообразной туристской продукцией.

Государственное учреждение(правительство рынка) - субъект рынка, представленный государственными предприятиями, учреждения, ведомствами. К этой категории участников рынка относятся министерства и их структурные подразделения, лицензирующие органы, орган по сертификации, стандартизации, региональные туристские администрации, комитеты по туризму и т.д. Правительство рынка в соответствии с Федеральными законами, другими нормативными правовыми актами регулирует (но не управляет) механизм функционирования предпринимательских фирм, устанавливает обязательные для всех участников рынка правила поведения, защищает интересы большинства населения, создает устойчивую и эффективную систему рыночных отношений.

Тема 13. Характеристика туристского рынка на современном этапе.

Туристский спрос. Туристское предложение

Выявление основных составляющих спроса и предложения мы отождествляем ссегментированием рынка.Сегментирование рынка (сегментация) – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги. Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг. Главная цель сегментации – обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие концентрирует свои усилия на “направлении главного удара” (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

С целью наибольшей эффективности, сегментация должна проводиться по определенным признакам. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме основными признаками сегментации являются:

1. Географические.

2. Демографические.

3. Социально-демографические.

4. Психографические.

5. Поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Социо-демографические критерии (характеристика туриста)

1. Возраст.

2. Пол.

3. Профессия туриста.

4. Профессия главы семьи.

5. Величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы.

6. Количество членов семьи, сопровождающих туриста

7. Тип семьи.

8. Национальность.

9. Религиозные убеждения.

10. Наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств.

11. Доход семьи.

12. Доход на одного члена семьи.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Психографическая сегментация объединяет целый ряд характеристик потребителей. В целом он выражается “образом жизни”. Т.е. это модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести тур продукт и т.д.

Психолого-поведенческие критерии (характеристика туристского поведения)

1. Мотив поездки.

2. Тип туриста (психологический портрет).

3. Сезонность.

4. Организация поездки (туроператор).

5. Форма поездки.

6. Используемые транспортные средства.

7. Используемые средства размещения.

8. Удаленность турцели.

9. Длительность поездки.

10. Источники финансирования поездки.

11. Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.

Рассмотренные выше признаки – это лишь основа для первичной сегментации. Задача маркетинга, чтобы подобрать для конкретного предприятия свою комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает степеням и возможностям фирмы. И лучше использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

Дата добавления: 2014-02-26; просмотров: 1570; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!