Распределительная логистика

Как видно из рис. 1., материальные потоки становятся объектом распредели­тельной логистики на стадии распределения и реализации готовой продукции.

Понятие распределительной логистики легко сформировать на основе общего определения понятия логистики. Вспомним, что логистика определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными потоками, включающими в се­бя:

1. Доведение материального потока до производства:

2. Управление процессом прохождения потока внутри произ­водства;

3. Управление процессом доведения готовой продукции до по­требителя.

Специфика логистики заключается в объединении управления материальным потоком на названных трех участках, а также внутри каждого из них, в «одних руках».

Распределительная логистика изучает последний этап (не в отрыве, а в глубокой системной взаимосвязи с предыдущими этапами), то есть представляет со­бой науку (деятельность) о планировании, контроле и упра­влении транспортированием, складированием и другими мате­риальными и не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соот­ветствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информа­ции.

Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных сбыта и продажи заключается в следующем:

§ подчинение процесса управления материальными и инфор­мационными потоками целям и задачам маркетинга;

§ системная взаимосвязь процесса распределения с процесса­ми производства и закупок (в плане управления материальными потоками);

§ системная взаимосвязь всех функций внутри самого рас­пределения.

Определение распределительной логистики формулирует­ся следующим образом: распределительная логистика — это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, то есть в процес­се оптовой продажи товаров.

Процесс розничной продажи в логистике, как правило, не рассматривается. Эффективность этого процесса в основном за­висит от факторов, лежащих за пределами логистики, напри­мер, от знания психологии покупателей, от умения оформить торговый зал, организовать рекламу и т. п. Рациональная организация материальных потоков в процессе розничной продажи, конечно же, необходима, но здесь значимость ее гораздо ниже, чем на более ранних стадиях движения материального пото­ка.

Необходимо уточнить, что сказанное выше относится не к процессу роз­ничной торговли в целом, который включает в себя и оптовую закупку и розничную продажу, а только к розничной продаже, то есть к обслуживанию покупателя.

Объект изучения в распределительной логистике — мате­риальный поток на стадии движения от поставщика к потре­бителю. Предмет изучения — рационализация процесса физи­ческого продвижения продукта к потребителю.

Распределение материального потока уже достаточно давно является существенной стороной хозяйственной деятельности. однако положение одной из наиболее важных функций оно при­обрело лишь сравнительно недавно. В странах с развитой ры­ночной экономикой в 50-х — начале 60-х годов системы распре­деления развивались в значительной степени стихийно. Вопросы выбора каналов распределения, упаковки товаров, подготовки их к транспортировке и доставки получателю; вопросы произ­водства и закупок материалов решались в слабой взаимосвязи друг с другом. Отдельные подфункции, которые в совокупно­сти образуют функцию распределения, трактовались как само­стоятельные функции управления. Интегрированный взгляд на функцию распределения получил развитие в 60-х — начале 70-х годов. В этот период пришло понимание того, что объединение различных функций, касающихся распределения произведенного продукта в единую функцию управления, несет в себе большой резерв повышения эффективности.

Результатом интегрированного подхода к реализации раз­личных функций распределения стало включение распределения в структуру функционального управления организаций и пред­приятии.

В торговле примером интеграции различных подфункций распределения может служить выделение и развитие специаль­ных структур, занимающихся снабжением магазинов. В странах с развитой рыночной экономикой такие структуры распределе­ния в 70-е годы стали создавать и развивать крупные цепи роз­ничной торговли. Отечественный опыт представлен организаци­ей централизованной доставки товаров в магазины экспедицион­ными подразделениями торговых оптовых баз.

Распределительная логистика охватывает весь комплекс за­дач по управлению материальным потоком на участке постав­щик — потребитель, начиная от момента постановки задачи ре­ализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решае­мые в процессе продвижения уже готовой продукции к потреби­телю.

Состав задач распределительной логистики на, микро- и ма­кроуровне различен.

На уровне предприятия, то есть на микро­уровне, логистика ставит и решает следующие задачи:

1. планирование процесса реализации;

2. организация получения и обработки заказа;

3. выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосред­ственно предшествующих отгрузке;

4. организация отгрузки продукции;

5. организация доставки и контроль за транспортированием;

6. организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне к задачам распределительной логистики от­носят:

1. выбор схемы распределения материального потока

2. определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;

3. определение оптимального места расположения распреде­лительного центра (склада) на обслуживаемой территории;

4. ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, обла­сти, страны, материка или всего земного шара.

Маркетинг и логистика

Маркетинг представляет собой систему управления, позво­ляющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров. Главное звено в цепи воспроизводственного процесса, на котором товары на­ходятся в сфере внимания маркетинга — это звено Т¹ — Д¹ (см. рис. 1.)

Распределительная логистика изучает движение ма­териальных потоков и осуществляет управление ими на этом же участке. Отличие заключается в том, что данный участок для маркетинга является приоритетным, в то время, как для логистики распределение рассматривается как составная часть более общего процесса — управления сквозным материальным потоком.

Следует сказать, что на протяжении последних 25 лет взаимодействие маркетинга и логистики явно недооценивалось.

Только в последние годы предпринимательские круги западноевропейских стран обратили внимание на необходимость устранения такого положения дел, при котором логистика и марке­тинг развивались изолировано и использовались предпринимателя­ми лишь частично, когда из целостной системы выхватывались те или иные элементы, необходимые для решения практических задач текущего дня.

В середине XX века ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и примене­ние маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на, спрос оказались решающим фактором повышения конкуренто­способности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а, во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинго­вых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетин­га уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевре­менно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки (на Западе есть термин «технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при нала­женной системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации, то есть распределитель­ной логистики.

Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, согласован­ную систему с единой техникой и технологией.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, то есть отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к по­требителю. Кроме того, логистическая интеграция позволяет выполнить последнее, шестое, условие, то есть обеспечить по­ставку требуемого товара с минимальными затратами, так как себестоимость проходящего по цепи товара, будет низкой только в том случае, если эта цепь логистически организована.

Во второй половине 80-х годов перед предпринимателями разви­тых капиталистических стран встали задачи пересмотра всей кон­цепции логистики и максимального использования ее потенциала в новых условиях. Создание внутреннего европейского рынка в 1992 г. с населением в 324 млн. человек, ликвидация таможенных барьеров, введение единых европейских стандартов заставили искать новые пути повышения или укрепления своей конкурентоспособности.

Такое положение дел требует с позиции крупного производителя строгого учета издержек производства и особенно обращения, по­скольку доля последних в общих затратах фирм постоянно растет. Это может привести к тому, что крупный производитель будет в будущем больше закупать и меньше производить сам. Данная тен­денция наиболее отчетливо проявляется в промышленных компани­ях, для которых характерным является дальнейшее кооперирование производства. Так, исследование швейцарского банковского объеди­нения показало, что в настоящее время в машиностроении и металло­обрабатывающей промышленности ряда стран Западной Европы око­ло 40% поступлений от оборота промышленных фирм приходится на закупки у других предприятий и что в дальнейшем удельный вес этих закупок будет возрастать. Согласно исследованиям западногерман­ских специалистов, общие перевозки к 2000 г. возрастут на 40%, а внутригородские — на 80%. В этой ситуации предприниматели вынуждены обращать внимание на минимизацию стоимости и повышение эффективности перевозок.

В целостной стратегии распределительной логистики можно выде­лить две основополагающие стороны. В упрощенном виде их можно представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем, соб­ственно, занимается маркетинг, и, во-вторых, как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эф­фективной организации транспортно-экспедицион-ного обслужива­ния.

Рассмотрим по отдельности каждую из этих сторон.

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализа­ции продукции и ростом требований к подразделениям фирм, зани­мающихся сбытом и материально-техническим снабжением. Преж­де всего возникает необходимость совершенствования сбытовой политики в целях формирования рынка и значительного улучшения планирования реализации продукции фирм. При разработке такой политики специалисты службы сбыта должны ориентироваться на концепцию сквозной логистики, распространяемой на все предпри­нимательство и охватывающей производство в широком смысле как но горизонтали, так и по вертикали, а также включающей в себя планирование, управление предметными и информационными по­токами от создания продукции до ее распределения.

Анализируя более конкретно эту проблему, следует отметить, что основной упор в планировании с помощью логистических методов делается на выявлении и учете потребительских и иных характери­стик продукции, а также определении их зависимости от рыночных факторов. Прежде всего сюда включаются конкуренция, спрос на рынке, доступность рынка и ряд других факторов. Для успешного продвижения товара на рынок необходимо провести ряд подготови­тельных проектов-исследований, включающих: планирование объе­ма и номенклатуры товаров с учетом зависимости от различных факторов; проверку планирования путем моделирования сбытовой деятельности фирмы и определения его (планирования) достовер­ности; принятие плана действии по сбыту и использование его по­казателей для производственных программ. Этот анализ обычно проводит специальная аналитическая группа отдела сбыта фирмы или компании.

В настоящее время высказывается обоснованное мнение, что включение маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

С точки зрения логистического подхода следует различать, во-первых, концепцию маркетинга как общую философию бизнеса, пронизывающую коммерческую организацию деятельности всех служб (прежде всего сбытовых), и, во-вторых, концепцию марке­тинга как функциональную деятельность специализированной служ­бы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработке политики цен и составлению прейскурантов, организации рекламы и т. д.

Наиболее важными являются следующие функции маркетинга:

ü исследование и идентификация рынка;

ü разграничение рынка по соотношению спроса и предложения;

ü формализация и обеспечение преимуществ своего продукта по отношению к конкурентам;

ü разра­ботка маркетингового предложения.

Центральной функцией маркетинга является разработка марке­тингового предложения по вариантам конкретной сбытовой дея­тельности фирмы. Однако, прежде чем оно может быть сформули­ровано, фирмы должны провести большую работу по исследованию рынка товаров.

Изучение рынка — одна из главных предпосылок организации сбыта товаров промышленными фирмами развитых стран. Этот про­цесс уже давно выделился в самостоятельную область внутрифир­менной деятельности. Особенно возросла роль изучения рынка в связи с ориентацией фирм на конкретный рынок товаров. Фирмы-производители стали острее ощущать потребность в подробной и разносторонней информации о рынке выпускаемой ими продукции и всех изменениях в потребительском спросе. Сведения, поступаю­щие от сотрудников отдела сбыта, оказывались неполными, для того чтобы принимать квалифицированные решения по производству продукции и ее реализации.

Чуткое реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынка стало жизненной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования информационного потока и всей информационной логистики в целом. Если в прошлом основное внимание уделялось протеканию физических процессов при движе­нии продукта, то в настоящее время, в условиях специализации, разветвленных кооперативных связей предприятий, производствен­ный процесс немыслим без быстрой и достоверной информации. Использование информации как самостоятельного ресурса стано­вится в последние годы одной из основ успешной предприниматель­ской деятельности. С середины 70-х годов на промышленных фир­мах Запада стал создаваться специальный аппарат по изучению рынка товаров и их потребителей. При централизованном управлении ма­териально-техническим обеспечением производства отделы по изу­чению рынка входят в состав служб, занимающихся, как правило, маркетингом. В фирмах с децентрализованным управлением, где различные службы пользуются автономией, изучение рынка ведется на каждом предприятии или отделении фирмы.

В настоящее время деятельность промышленных фирм по изуче­нию рынка сбыта товаров, как уже отмечалось, основывается не столько на анализе сбыта уже налаженного производства товаров, сколько на возможностях производства и реализации новых това­ров. Основная задача изучения рынка заключается в определении потребности в продукции и условий ее реализации, а на этой основе анализируются пути достижения основной цели — как добиться максимальной прибыли. Процесс исследования рынка охватывает следующие основные вопросы: емкость рынка, номенклатуры това­ров, характеристика конкурентов и другие.

Сначала обычно определяется емкость рынка, под которой пони­мается объем промышленного производства конкретных видов то­варов в стране или регионе, увеличенного на объем импорта таких товаров и уменьшенного на величину их экспорта. При этом боль­шое значение придается исследованию распределения потребления того или иного товара среди возможных покупателей.

Важным этапом в изучении рынка является анализ информации о конкурентах. Она должна быть достоверной, своевременной и по возможности включать сведения об экономическом и финансовом положении конкурентов, технико-экономическую характеристику изготовляемой ими и готовящейся к выпуску новой продукции, а также целый ряд сведений относительно снабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников. В число таких сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта (своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранность и др.) и данные коммерческого характера (численность персонала службы маркетинга и сбыта, эффектив­ность действия рекламы, взаимоотношения с потребителями про­дукции и др.). Только после тщательного анализа подробной инфор­мации о конкурентах фирма принимает решение о доле своего уча­стия на рынках конкретных видов товаров.

Изучение потребности в продукции не сводится только к выявле­нию различных групп потенциальных покупателей и анализу меха­низма принятия ими решений о закупке товаров. Проблема здесь состоит еще в определении потребностей покупателей, а главное — их платежеспособности. Поэтому поставщики продукции производ­ственно-технического назначения занимаются также анализом фи­нансового положения потребителей.

Информацию о технико-экономических характеристиках продук­ции конкурентов фирмы используют для сопоставления ее с собст­венной продукцией в целях выявления преимуществ или недостат­ков и, в конечном итоге, для отбора номенклатуры товаров, с кото­рыми необходимо выходить на рынок. В этих целях проводится анализ эффективности производства различных видов продукции, в рамках которого выясняются возможности ее сбыта и материально­го обеспечения производства, исчисляются издержки производства и обращения, формируется план выпуска продукции, а затем испы­тываются в разных условиях образцы продукции.

Располагая обширной информацией о рынке товаров и аналитиче­скими исследованиями о нем, фирмы разрабатывают краткосрочные и долгосрочные прогнозы. Они используются во внутрифирменной деятельности различных служб, в том числе и производственной. Результаты прогноза принимаются во внимание при планировании материального снабжения потребностей производства, капитальных вложений, анализе хозяйственной деятельности фирм и т.д.

Маркетинговое предложение определяется как сочетание това­ров, предлагаемых потребителю в том или ином сегменте рынка. Оно содержит как информацию о товарах и сведения о ценах, так и методы стимулирования продаж, формы доведения товара до потре­бителя. В свою очередь, предложение товара включает характерис­тики товара, его качества, дополнительные удобства пользования товаром с учетом индивидуальных особенностей потребителя, упаковки, условия ремонта и обслуживания товара после его закупки, гарантии обеспечения потребительских свойств. Сведения о ценах представлены диапазоном цен, условиями оплаты (например, пре­доставление рассрочки покупателю), порядком кредитования. Ме­тоды стимулирования продаж — наиболее сложная часть маркетин­гового предложения. Наиболее распространены следующие способы стимулирования сбыта: реклама выпускаемых и новых товаров, рас­ширение объема и повышение качества услуг для покупателей, в частности послепродажного обслуживания; заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа; краткосрочные скидки торгующим организациям.

Каналы распределения товара

Основная цель логистической системы распределения – доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворять сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.

Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями. Это касается и каналов распределения. Основы их организации и функционирования достаточно подробно рассмотрены в литературе, посвященной проблемам маркетинга (например, в книге Ф.Котлера «Основы маркетинга». – М., 1990. – с.396-419). Тем не менее, целесообразно выделить здесь некоторые важные определения и положения, касающиеся работы каналов распределения товаров.

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

- экономию финансовых средств на распространение продукции;

- возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

- продажу продукции более эффективным способом;

- высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

- сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1)проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2)стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

3)устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4)приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5)проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

6)организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

7)финансируют движение товаров по каналу распределения;

8)принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис.2.

Каналы распределения, как показано на рис.2, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников.

Рис. 2.Каналы распределения товаров разных уровней

Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельно члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни одни из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис.3).

Рис. 3. Вертикальные каналы распределения.

Один из членов канала как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникали как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: 1) от чьего имени работает посредник; 2) за чей счет посредник ведет свои операции.

Как видно из рис.4, возможно выделение четырех типов посредников (см. таб.1).

Рис. 4. Признаки классификации посредников.

Таблица 1