Решения о средствах распространения информации

Процесс выбора решения состоит из нескольких этапов:

1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

ü Охват – сколько процентов целевой аудитории хочет охватить рекламодатель.

ü Частота появления рекламы – необходимость решить, сколько раз за конкретный промежуток времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории

ü Сила воздействия – наиболее сильное впечатление оставляет обращение по телевидению.

2. Отбор основных средств распространения информации.

Специалист по рекламе должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое средство рекламы. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства располагают в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои свойства, важнейшими из которых являются:

ü Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

ü Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах.

ü Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже которая состоится завтра, требует использования радио или газет.

ü Стоимость. Самым дорогим является телевидение.

3. Выбор конкретных носителей рекламы. Специалист по рекламе выбирает наиболее рентабельные носители. Например, если объявление должно появиться в журнале, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявление разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения.

Затем он производит оценку журнала по достоверности, престижности, наличию региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического изображения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологического воздействия на читателя.

4. Оценка рекламной программы. Осуществляется несколькими методами.

ü Замеры коммуникативной эффективности. Говорит о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название «опробование тестов», можно использовать как до размещения объявлений, так и после публикации.

ü Замеры торговой эффективности.Сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Пример. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне. Во второй группе увеличили в 2,5 раза; в третьей – увеличили в четыре раза.

В конце эксперимента корпорация подсчитала, что с повышением уровня затрат на рекламу, темпы роста сбыта замедлились и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

[1] «Число покупателей» соответствует «действиям целевой аудитории» (стадии 4 реакции поку­пателей).

[2] Слово «осведомленный» используется и узком смысле. В дальнейшем вместо него мы будем использовать понятие «сформировались эффекты коммуникации и позицио­нирования марки» (стадия 3 реакции покупателей).

[3] То есть «обработали информацию» (стадия 2 реакции покупателей).

[4] В данном случае это «контакт» (стадия 1 реакции покупателей).

[5] Округленно

[6] Округленно

Дата добавления: 2014-07-30; просмотров: 272; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!