Решения о рекламном обращении

В процессе создания рекламного обращения можно выделить три этапа:

1. формирование идеи обращения;

2. оценка и выбор вариантов обращения;

3. исполнение обращения.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить стоящие перед рекламой задачи пользуются разными методами. Многие идеи возникают из бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения – рациональное, чувственное, общественное удовлетворение и удовлетворение самолюбия покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типом переживания они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений на основе их желательности, исключительности и правдоподобности.

Организация «Марс of dailc» как то искала тему для рекламы с помощью которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными пороками у детей. В результате мозгового штурма было отобрано 20 возможных тем. Группу молодых родителей попросили произвести оценку каждого обращения с точки зрения интереса, доходчивости и правдоподобия по 100-бальной шкале. Например, обращение «Ежегодно 500 000 детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись», набрало 70 баллов по показателю интереса, 60 – по показателю доходчивости и 80 по показателю правдоподобия, тогда как обращение «Ваш следующий ребенок может появиться на свет с врожденным пороком», соответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое обращение превзошло по показателям второе, и ему было отдано предпочтение для использования в рекламе.

Исполнения обращения. Степень воздействия зависит также и от того, как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о схожих товарах.

Рекламодателю нужно подготовить свое обращение таким образом, что бы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

Пример

Задача рекламы убедить потребителя купить набор для сауны

Содержание рекламы должно строиться на акцентировании следующих характеристик сауны:

ü русская сауна ничем не отличается от финской сауны;

ü сауна имеет небольшие размеры и может быть установлена в небольшом помещении, включая квартиру;

ü сауна поможет укрепить здоровье.

Аргументация в пользу высокого качества товара:

ü сауна изготовлена из экологически чистой древесины, не обработанной никакими химическими составами;

ü набор для сауны выполнен настолько точно по размерам, что собрать его может даже неопытный человек.

Далее предстоит найти стиль, тон слова и форму обращения.

Тон объявления: сообщение о новости, окрашенное теплотой воспоминание о русской традиции париться и качестве предлагаемого товара.

В стилевом отношении это может быть:

ü Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

ü Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как вписывается товар в образ жизни.

ü Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара создается некий ореол фантазии.

ü Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности.

ü Мюзикл.

ü Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным (мужчина «Мальборо»).

ü Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, в рекламе «Хилл Бразерс» показали одного из ее закупщиков, тщательно подбирающего кофейные зерна.

ü Использование данных научного характера. Приводятся данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими марками. В течение многих лет реклама зубной пасты «Крест» оперирует научными данными, призванными убедить покупателя в превосходстве этой пасты над другими.

ü Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий источник доверия или вызывающий симпатию, которая одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость и простые люди.

Одновременно нужно найти и верный тон и привлекающие внимание слова.

Пример.

Дата добавления: 2014-07-30; просмотров: 372; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!