МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

ПЛАН

1.Общие подходы к обоснованию маркетинговых стратегий

2.Альтернативные варианты стратегий

3.Общенациональные, региональные и местные рыночные стратегии

4. Сезонные стратегии

5. Стратегия затрат

6. Стратегии конкурентной борьбы

7. Стратегии работы с рынком

8. Продуктовые стратегии

В данной лекции мы представим маркетинговые стратегии при позиционировании, и каким образом следует производить их разработку. B то время как маркетинговые цели в деталях определяют, что должно быть выполнено для выполнения поставленных задач в области продаж, маркетинговые стратегии описывают, как будут решаться эти задачи, a также подсказывают направление последующих тактических действий.

ПРОЧИТАВ эту лекцию, ВЫ УЗНАЕТЕ.

· Что такое маркетинговые стратегии и какова их роль в деятельности компании.

· Изучите из 19 стратегий пять вариантов маркетинговых стратегий.

· Каким образом производить разработку и письменное оформление маркетинговых стратегий.

1. Общие подходы к обоснованию маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия представляет собой утверждение, определяющее общее направление, в котором следует вести работу для достижения маркетинговых целей.

Маркетинговая стратегия указывает путь достижения целей.

В то время как маркетинговые цели вполне конкретны и измеряемы, в данном случае маркетинговые стратегии имеют описательный характер.

В предыдущих лекциях были рассмотрены конкретные модели динамики товара, цены, продаж, сегментов рынка маркетинговых стратегий.

Маркетинговые стратегии обосновываются в планировании и представляют собой наиболее общий обзор разнообразных элементов маркетинга и того, каким образом они будут применяться для достижения маркетинговых целей.

Основные стратегические подходы приведены ниже, но маркетологи должны самостоятельно решить, что из нижеперечисленного больше всего соответствует именно ситуации для фирмы. Виды маркетинговых стратегий:

1. Создание нового рынка.

2. Выведение фирмы или товара на национальные, региональные или местные рынки.

3. Товарная политика с сезонными колебаниями.

4. Маркетинговые стратегии снижения затрат.

5. Стратегия конкурентной борьбы.

6. Выведение товара на целевой рынок.

7. Стратегия нового продукта.

8. Стратегия выбора марочных названий.

9. Стратегия новой упаковки.

10. Стратегии ценообразования.

11. Стратегии распределение/проникновение (охват) рынка.

12. Персональные продажи/обслуживание/операции.

13. Стимулирование сбыта/маркетинговые акции.

14. Рекламное обращение.

15. Медианосители, используемые в рекламной деятельности.

16. Использование Интернета в маркетинге.

17. Мерчендайзинг.

18. Связи с общественностью.

Иногда раздел маркетингового плана, в котором рассматриваются маркетинговые стратегии, может оказаться единственным местом, где непосредственно обсуждаются некоторые из упомянутых вопросов, например, такие как создание нового рынка или бюджет маркетинговых мероприятий. В этих случаях разработанные данном этапе стратегии послужат ориентирами для принятия в будущем целого спектра тактических решений.

Например, вы можете принять стратегию создания нового рынка c выведением на него нового продyкта.

B рамках этой стратегии должны быть составлены планы рекламной деятельности и программы по стимулированию сбыта и многое другое, поскольку только в результате очень высокой степени активности, связанной c продуктом, можно создать высокий уровень осведомленности целевой аудитории o вашем продукте и обеспечить совершение пробных покупок.

Многие из элементов маркетинга, рассматривающихся в маркетинговых стратегиях, позднее по ходу стратегического планирования пересматриваются c конкретной тактической точки зрения. Кроме того, далее при рассмотрении тактического инструментария будут делаться ссылки на маркетинговые стратегии, разработанные на данном этапе.

Далее необходим обзор альтернативных вариантов стратегических подходов, на основе которых разрабатываются маркетинговые стратегии , которые помогут разработать ту специфическую стратегию, которая обеспечит достижение маркетинговых целей.

2. Альтернативные варианты стратегий

(На основе создания рынка или nередел существующего).

Важнейшим стратегическим решением для любого маркетолога, разрабатывающего маркетинговый план, является выбор того, создавать ли для достижения целей в области продаж новый рынок или пытаться перехватить долю существующего рынка y конкурентов. Информация об уровне осведомленности рынка о вашем продукте, содержащаяся в бизнес-анализе, a особенно данные o жизненном цикле вашего продукта, помогут вам.

Стратегия создания нового рынка часто необходима в тех ситуациях, когда в вашем распоряжении имеется относительно новый продукт, небольшое количество клиентов в сочетании с высоким потенциальным спросом и низкий уровень конкуренции.

Во многих случаях та компания, которая создает рынок, удерживает за собой самую большую долю рынка на протяжении очень длительного времени.

Примером этого может служить пиво Miller Lite, которое создало спрос на низкокалорийное пиво. Компания Мiller основала категорию легкого пива и удерживала лидирующyю долю рынка в течение двух десятков лет. Однако нужно помнить и о том, что обычно гораздо легче перехватить чужую долю рынка, чем строить свой ры-нок, доказательством чему является опять же Miller Lite. Вид Light и Coors обошли Miller Lite по продажам путем завоевания доли рынка легкого пива, который был выстроен компанией Miller.

B силу того что процесс создания рынка состоит из двух этапов, он требует дополнительных затрат времени и денег.

Поэтому необходимо (1) сначала создать потребность в вашем продукте, a затем (2) убедить целевой рынок покупать именно вашу торговую марку. Многие компании намеренно используют стратегию разработки продукта, которая предполагает выход на рынок вторыми: так они позволяют кому-нибудь другому принять на себя все затраты и вложения, необходимые для создания рынка, a затем выводят на этот рынок свой бренд.

B других ситуациях, когда продукт находится на стадии зрелости и показывает минимальный рост (т.e. на данном рынке появляется очень мало новых клиентов), предпочтительнее перехватить часть рынка y конкурентов. В таком случаях необходимо убедить потребителей данной товарной категории в том, что ваш продукт превосходит продyкты конкурентов. B некоторых случаях рынок может показывать рост, что позволит вашей фирме расти вме‑

сте с ним. B такой ситуации следует задаться вопросом: соответствует ли интенсивность роста данного рынка той, которая нужна мне? Если ответ будет отрицательным, вам следует продолжать отнимать рыночную долю y ваших конкурентов. Все эти сценарии будут описаны в стратегии, предполагающей перехват доли рынка.

Решение о том, строить рынок заново или ориентироваться на перехват рыночной доли, должно быть принято заранее, в самом начале разработки маркетинговых стратегий, так как оно является фундаментальным стратегическим решением, которое повлияет на все остальные части маркетингового плана.

Перехват доли рынка, например y ведущего конкурента, требует, чтобы определение целевого рынка вашей компании и этого конкурента были очень близки или совпадали.

Кроме того, в ваших рекламных коммуникациях, скорее всего, будут представлены преимущества или имиджевые особенности вашего продукта, которыми не обладает продукт лидера рынка. Тогда для осуществления стратегии создания рынка часто необходимо предварительно ознакомить новых клиентов c преимуществами, которые они получат от использования вашего продукта, a уже затем убедить их пользоваться продyктами именно вашей компании.

Пример стратегии создания рынка

Создать рынок для нового гребного винта Quicksilver c переменным шагом в качестве: a) замены вышедшего из строя гребного винта; б) пе­рехода на более совершенный и современный гребной винт; в) греб­ного винта, приобретаемого вместе с новыми двигателями.

Обоснование

Новая технология переменного шага гребных винтов практически не­известна на рынке малого моторного флота, и Quicksilver придется создать рынок для этого нового типа товара. Их маркетинговые цели требуют организации пробных покупок новыми клиентами в течение первого и второго года после запуска продукта.

Пример стратегии перехвата доли рынка

Перехватить долю рынка зеленых и спелых оливок класса «премиум».

Обоснование

Вывести на рынок новый продукт, спелые оливки, по цене с премиаль­ной наценкой, поднимая при этом цену существующих продуктов на

основе зеленых оливок до того же уровня цены «премиум» c целью

перехвата доли рынка y конкурентов, предлагающих оливки ценовой категории «премиум».

3. Общенациональные, региональные и местные рыночные стратегии

Данная градация маркетинговых стратегий часто упускается из виду маркетологами общенационального и регионального масштаба. Она помогает маркетологy определить, будет его маркетинговый план стержневым планом общенационального масштаба или он будет представлять собой комбинацию общенационального маркетингового плана c маркетинговыми планами регионального и местного характера. Создание комбинации планов требует большого количества дополнительной работы, но, как правило, результат оправдывает лишние хлопоты. Эта стратегия признает наличие особенностей и различии территориальных рынков на уровне регионов и отдельных местностей и по этой причине допускает примене­ние конкретных территориальных маркетинговых программ.

B случае если вы занимаетесь, например, розничной торговлей, можете использовать общенациональную маркетинговую программу в качестве общей схемы, включая в нее специальные планы для конкретных территорий и локальные маркетинговые программы для каждого из магазинов. Если же вы являетесь общенациональной компанией по производству фасованных товаров, то вполне может быть, что для достижения маркетинговой цели, состоящей в повышении количества пробных покупок продyкта на 10%, вам придется разработать маркетинговую программу общенационального масштаба. Однако применение маркетинговой программы общенационального масштаба гарантирует успех лишь на тех сегментах рынка, где выявленный ранее высокий потребительский потенциал развит с помощью локальных, местных маркетинговых программ. Эти локальные маркетинговые программы нередко обладают своими собственными планами с конкретными маркетинговыми целями и стратегиями.

Например, рынок города Мэдисон (штат ВИСКОНСИН) может воспользоваться методиками продвижения, которые доказали свою эффективность в университетских городах Среднего запада, а в Чикаго, из-за его размера, потенциала продаж и обилия рекламного мусора, вполне оправданными могут стать сравнительно большие затраты на медийную работу.

Такой подход позволяет компании осуществлять точную подгонку методик работы со СМИ, рекламного обращения и уровней затрат к условиям конкретных рынков.

Чрезвычайно важно распределять маркетинговые ресурсы по территориям, особенно в тех случаях, когда территориальное расположение является главной переменной, определяющей интенсивность потребления на вашем целевом рынке. При этом можете воспользоваться вычислениями показателей CDI и BDI, которые могут быть в разделе об интенсивности потребления покупательских привычках вашего бизнес-анализа.

Примерстратегии (для полиграфической компании, расположенной в Висконсине)

Сконцентрировать маркетинговые усилия на клиентах, осуществля­ющих прямые закупки (в противоположность тем, кто осуществляют покупки через рекламные и/или дизайнерские агентства), вначале в пределах штата ВИСКОНСИН, a затем в ближайших регионах Среднего Запада (штаты Мичиган, Миннесота и Иллинойс) и, в конце концов, по всей оставшейся территории Соединенных Штатов Америки.

Обоснование

Все цели имеют локальные (Висконсин), региональные (Мичиган, Миннесота и Иллинойс), a также общенациональные компоненты, и маркетинговые стратегии будут отражать эту особенность. По сути, именно благодаря этой иерархичности, данная компания (полиграфи­ческая фирма высшего уровня) сможет фокусироваться сначала на наи­более близких районах с высоким покупательским потенциалом - там, где наиболее эффективно может работать торговый персонал фирмы, a затем развивать успех в более удаленных районах, путем целевой концентрации маркетинговых усилий на важнейших отраслях индустрии и корпорациях, расположенных за пределами Среднего Запада.

Дополнительные примеры

· Разработать унифицированную маркетинговую программу об­щенационального масштаба, в ходе которой все усилия будyт объединены одной общей рекламной кампанией и программой стимулирования торговли и поддержки дилеров.

· B дополнение к общенациональной маркетинговой программе разработать маркетинговую программу для локальных дилеров, состоящую из программ типа «под ключ» (включающих все, от пособий в стиле «как сделать то-то и то-то» до креативных ма­териалов для воплощения программы в Жизнь₎, разработанных специально для достижения различных конкретных целей (повы­шение интенсивности первичных покупок, повышение интенсив­ности повторных покупок, увеличение объема продаж в расчете на одну трансакцию и т. д.)

4. Сезонные стратегии

Стратегические решения нужно принимать также и относительно времени начала рекламной кампании или осуществления продвижения вашего продукта или магазина. Для решения этих вопросов особенно полезным становится подраздел, рассматривающий сезонные колебания продаж (раздел бизнес-анализа, касающийся объемов продаж). Несколько вопросов являются наиболее важными. Во-первых, есть ли такие времена года, когда ваша товарная категория в целом имеет гораздо лучшие показатели, чем ваша компания? Если да, то по какой причине это происходит? Можете ли вы предпринять что-то для увеличения ваших объемов продаж в те периоды, когда потребители вашей товарной категории обычно осуществляют покупки c повышенной интенсивностью?

Во-вторых, собираетесь ли вы вести рекламную кампанию и работу по стимулированию сбыта в течение всего года или только в периоды, когда наблюдается повышенная интенсивность потребления, или же только тогда, когда объемы продаж держатся на низком уровне. Если бюджет ограничен, следует сосредоточиться только на тех периодах, когда объемы продаж достигают своего максимума, и попытаться добиться максимально возможного для такого периода количества покупок. Нередко розничные торговцы применяют в наиболее удачные периоды стратегии стимулирования сбыта, такие как использование возвратных купонов, чтобы заманить клиентов в свои магазины в периоды спада уровней продаж, пытаясь выровнять таким образом сезонные колебания. В-третьих, необходимо выбрать периоды активной рекламной работы: до, во время или между периодами пиковых продаж. Для сферы розничной торговли, например, пиковые продажи наблюдаются в выходные дни и в канун праздников. Стратегическим решением, которое необходимо будет принять, является решение o том, начинать ли рекламную работу раньше ваших конкурентов, вести ее на протяжении всего сезона продаж или только в течение тех нескольких недель, когда наблюдаются максимальные объемы продаж. Очень часто заблаговременное начало кампании до наступления сезона активных продаж является предпочтительным, так как в это время на рынке, скорее всего, меньше рекламной продукции конкурентов и есть возможность создать необходимый уровень осведомленности о вашем продукте как раз к началу периода активного потребления. Альтернативным вариантом стратегии, который тоже способен привести к успеху, является концентрация рекламных усилий непосредственно на тех неделях отпускного или предпраздничного периода, во время которых наблюдается макси­мальная активность покупателей. Таким образом, можно обеспечить доминирование во время наиболее важного периода повышенного по­требления и быть на виду именно тогда, когда это наиболее выгодно. Наконец, нужно учитывать доступный вам объем ресурсов, a также наличные производственные возможности. Если же текущие сезонные пики продаж уже заставляют вас работать на пределе возможностей, повышение максимальных объемов продаж может стать невозможным независимо от специфики вашего товара или услуги. Для ресторана такими ограничениями являются его размер, количество столиков и доступное количество официантов и прочего персонала. Для производителя фасованных товаров это может быть наличие достаточного количества ингредиентов. Ваши маркетинговые расходы и деятельность должна использоваться максимально эффективно для того, чтобы стимулировать спрос именно до того уровня, который вы сможете удовлетворить c учетом всех имеющихся ограничений c точки зрения производства и доступных ресурсов.

Пример стратегии

Усиление стимулирования сбыта производите в период, предшествующий началу учебного года в школах, в конце лета, a также в аналогичное время после рождественских и весенних каникул.

Обоснование

Производитель целлюлозно-бумажной продукции общенацио-нального масштаба считает целевым покупателем своих салфеток в дорожной упаковке матерей, имеющих детей школьного возраста. Данным продукт позиционируется производителем, как весьма удобный для хранения и применения за партами школьных классов. Начало учебного года определяет время покупательской активности.

Дополнительные примеры

· Планируйте наиболее мощные маркетинговые усилия маркетинговые программы c использованием средств массовок информации на те месяцы, для которых характерно максимальное увеличение объемов продаж. Максимально используйте ме­сяцы, обладающие самыми большими возможностями, прежде чем предпринимать попытки оживить месяцы c низким уровнем продаж.

· Работайте на повышение продаж в декабре — в месяце, когда

показатели компании достаточно слабы, несмотря на то, что именно этот месяц является одним из самых сильных c точки зрения продаж для данной товарной категории в общенациональном масштабе.

5. Стратегия затрат

Стратегии затрат определяют, каким образом будут потрачены деньги, отведенные на маркетинговую деятельность. Для достижения ваших маркетинговых целей необходимо определить стратегии затрат: стоит ли инвестировать в создание нового продукта, нести дополнительные затраты на стимулирование сбыта малопопулярных брендов, тратиться на стимулирование сбыта популярных брендов в местностях с низким уровнем продаж или на привлечение дополнительной клиентуры к сильным брендам или магазинам. Для того чтобы принять решения по этим вопросам, следует определить уровни расходов по каждому из брендов, магазинов или регионов страны. B большинстве ситуаций без серьезного повышения бюджета бренда на долгий период времени вам не удастся повысить объемы его продаж, если в настоящее время они идут вяло. Нам известен только один способ повышения продаж на краткосрочный период, который заключается в активном использовании сильных сторон компании. Однако, в конце концов, наступает момент, когда даже сильные бренды, магазины или рынки уже неспособны к дальнейшему росту. Для достижения успеха в долгосрочной перспективе требуется вести работу по оживлению более слабых брендов, магазинов и торговыx зон, a все это требует дополнительных затрат. (Заметьте, что стратегия затрат повлияет на решения по затратам на маркетинговые коммуникации, которые придется принимать в будущем).

Необходимо рассмотреть также и проблему общего объема затрат. Планирует ли ваша компания тратить на маркетинговую и рекламную деятельность тот же процент от объема продаж, что и раньше? Возможно, вследствие агрессивных продаж конкурентов или заверений, что именно так они и хотят поступить, придется повысить ваши расходы на маркетинговую деятельность; скажем, c 5% от валового дохода до 8 %. Фактическая детализация затратной части будет приво­диться в бюджетном разделе вашего маркетингового плана.

Пример стратегии

Распределить маркетинговые расходы на двух различных территориях. На первой расходы следует увеличить на 25%, а на второй — оставить в объемах, сравнимых c прошедшим годом.

Обоснование

Данный розничный торговец признает, что на некоторых территориях на­блюдается особенно острая конкуренция и что для сохранения темпа ро­ста доли рынка на этик территориях требуются дополнительные затраты.

Дополнительные примеры

· Повысить расходы на рекламную деятельность, определенные как процент от продаж, до уровня, сравнимого c расходами ли­дера рынка.

· Значительно повысить затраты на маркетинг по трем наиболее

продаваемым продуктам, максимизировав, этим их потенциал роста.

Нередко возникает потребность в формулировании конкурентной стратегии. Результаты бизнес-анализа могут показать, что сокращением рыночной доли вашей компании вы почти полностью обязаны вашему единственному конкуренту, что на рынок выходит новый конкурент или что одна компания или целая группа конкурентов перехватила ваше уникальное положение в рыночной среде. Если это случится, y вас возникнет необходимость разработки маркетинговой стратегии конкурентной борьбы.

Стратегии конкурентной борьбы могут различаться в зависимости от ситуации. Иногда в них применяются приемы противопоставления своей компании целой отрасли, когда вы утверждаете, что ваша компания лучше всех конкурентов. Для реализации этого приема, как правило, берется какая-нибудь общеизвестная и очевидная для потребителей проблема, существующая в данной отрасли (недостаточное внимание к обслуживанию клиентов в сфере розничной торговли или задержки рейсов в сфере пассажирских авиаперевозок). Затем эту проблему подают как присущую всей отрасли (всем конкурентам), a затем компания старается дистанцироваться от выявленной и донесенной проблемы, показывая, что в данной области она работает гораздо лучше конкурентов.

Иногда стратегии конкурентной борьбы фокусируются на каком-то одном конкуренте или на группе конкретных конкурентов вполне может возникнуть необходимость заново доказать преимущество свойств вашего продукта в отношении какого-то конкретного конкурента (в ином случае конкурент может оказаться стоянки создать гораздо лучший имидж продукта, который будет более точно более точно соответствовать представлениям наиболее активного потребителя вашей категории). B обеих ситуациях вам, возможно, придется подумать o выработке таких конкурентных стратегий которые требуют применения сравнительной рекламы или рекламы свойств, пропагандируемых или акцентируемых вашими конкурентами. Возможно также, что вы разработаете конкурентную стратегию в области рыночных коммуникаций, во время которой рекламные ролики или объявления будут появляться в те же промежутки времени, в тех же самых средствах массовой информации, что и реклама ваших конкурентов. Вы можете также предпринять попытку доминирования в той медийной среде, которая слишком мало используется или, возможно, не используется вовсе главными конкурентами в вашей отрасли.

Другая часто встречающаяся конкурентная ситуация возникает тогда, когда сильный конкурент начинает вести деятельность в вашей торговой зоне или на рынке, где прежде доминировали вы.

ОБЩИЙ РАЗБОР СИТУАЦИИ:Маркетологи разработали стратегию конкурентной борьбы для одной розничной торговой компании, когда агрессивный, известный в общенациональном масштабе конкурент объявил o своем решении выйти на один из важных для нашего клиента рынков. Данная стратегия была построена таким образом, чтобы в полной мере использовать преимущество нашего клиента: у него был опыт успешной работы на рынке, a y нового конкурента — нет. Для реализации данной стратегии, наш клиент на протяжении двух месяцев, предшествующих открытию магазинов конкурента, проводил распродажу c 50% скидкой. Это было сделано для того, чтобы заставить клиентов совершать покупки до ожидаемого праздничного открытия магазинов конкурента. На той неделе, когда состоялось торжественное открытие конкурирующих магазинов, маркетологи разослали рекламные листовки всем потребителям, живущим в радиусе пяти миль от магазина конкурента. Далее продолжали самую активную работу по продвижению и во время торжественного открытия магазина конкурента, устроив наш собственный праздник в ознаменование открытия двести сорокового магазина в сети нашего клиента. Результатом такого плана конкурентной борьбы стало 40%-е повышение продаж в магазинах нашего клиента в течение периода активного продвижения, a также сохранение доли рынка в долговременной перспективе.

Ну и наконец, стратегии конкурентной борьбы включают в себя и разработку нового или усовершенствованного продукта, упаковки, торговых или мерчендайзинговых технологий, способных противостоять сильным сторонам вашего конкурента.

Пример стратегии

Равняясь на лидера рынка гибридных семян — компанию Pioneer, и позиционируя свою продукцию как дополнение к продукции лидера, вступить в конкуренцию с другими производителями, занимающими места со второго по десятое.

Обоснование

Данный производитель гибридных семян признает бесспорное доминирование компании Pioneer (еедоля рынка составляет 40%), поэтому в качестве цели выбирает следующий уровень конкурентов. Для того чтобы сделать это, компания принимает во внимание тот факт, что большинство фермеров используют семена не менее двух производителей, и позиционирует себя в качестве второго производителя семян после компании Pioneёr.

Дополнительные примеры

· Перехватить доминирование компании X, показывая лучшее, чем у нее соотношение цены и качества во всех действиях интегрированных маркетинговых коммуникаций.

· Минимизировать успех выхода на рынок компании Z посредством активной кампании продвижения в торговой зоне этой компании в течение трех месяцев перед торжественным открытием ее магазинов.

7. Стратегии работы с рынком

При рассмотрении целевого рынка необходимо детально описать свои основные и второстепенные целевые рынки.

Теперь следует обсудить те акценты, которые вы сделаете на различных целевых рынках, a также то, каким образом вы представите свой продукт на этих рынках, основываясь на установленных маркетинговых целях, желаемых моделях покупательского поведения, которые вы хотели бы создать y ваших целевых клиентов.

ОБЩИЙ РАЗБОР СИТУАЦИИ: вы можете принять решение воздействовать на наиболее активного потребителя c помощью какого-либоконкретного продукта из вашего ассортиментного ряда, который доказал свою привлекательность именно для активных потребителей, или с помощью изменений в обстановке и методах работы ваших магазинов, которые нравятся активным потребителями. На второстепенные целевые рынки можно оказывать влияние только посредством приемов привлечения внимания покупателей или техник стимулирования сбыта, применяемых в торговых точках. Средства, сэкономленные на работе со средствами массовой информации, будут использованы на основном целевом рынке. Ваша компания также могла расширить характеристики основного целевого рынка, для того чтобы включить в его состав активного потребителя, для которого: в прошлом ваш продyкт стоял на втором месте по привлекательности.

Т.о. стратегия работы c целевым рынком должна отражать такие изменение в описании целевого рынка. Данная стратегия, предполагающая первоочередное принятие во всех решениях, относящихся к маркетинговому комплексу, в качестве целевого наиболее активного потребителя, будет оказывать влияние на все вырабатываемые впоследствии маркетинговые стратегии и на все индивидуальные планы в отношении комплекса маркетинга.

Пример стратегии

Принять в качестве целевого клиента женщин в возрасте от 25 до54 лет с детьми посредством акцентирования внимания на имеющемся y вас опыте в области педиатрии и лидерских позициях в отрасли.

Обоснование

Женщины принимают от 75 до 80% всех решений, связанных c пробле­мами медицинского обслуживания членов их семьи. Матери склонны

подчинять свои решения, касающиеся выбора медицинского учреждения, выбору педиатра. Данный медицинский центр, входящий в состав региональной организации здравоохранения, имеет очень высокий рейтинг качества в области педиатрии, поэтому он решил воспользоваться этим фактом для оказания влияния на целевого клиента.

Дополнительные примеры

· Оказывать влияние только на наиболее активно покупающих дилеров, Т. e. тех, которые обеспечивают более 70% всего объема продаж вашей компании, посредством наращивания маркетинговых усилий.

· Оказывать влияние на основной целевой рынок, применяя весь спектр тактических инструментов комплекса маркетинга. Целевое влияние на второстепенный целевой рынок осуществлять только c помощью стимулирования сбыта и акций в торговых точках.

8. Продуктовые стратегии

Для принятия определенные стратегические решения относительно новых продуктов, расширения ассортиментных линий. усовершенствования продукта, прекращения выпуска продукта и/или в отношении того, проводить улучшение и усовершенствование слабых товарных линий или продолжать максимизировать отдачу от наиболее продаваемых линий товаров. B данный раздел также должна быть включена общая стратегия (или стратегии) развития торговых марок (брендинга), если это применимо в вашем случае.

Если наблюдается низкая интенсивность повторных покупок, a также если продукт вашей компании имеет низкие оценки товарных свойств, вам необходимо принять решение относительно того, каким образом можно усовершенствовать продукт, чтобы обеспечить достижение маркетинговых целей. Еще одной областью, заслуживающей внимания, является расширение спектра возможных применений продукта.

Такая стратегия особенно полезна, когда в распоряжении имеется продукт, достигший стадии зрелости на кривой жизненного цикла товара, когда количество клиентов больше практически не увеличивается.

Примером такой стратегии является дополнение известных методов применения обычной столовой соды возможностью использования ее в качестве дезодорирующего средства для холодильников. Здесь была успешно достигнута цель, состоявшая в повышении интенсивности потребления и использования данного продукта существующими клиентами и в предоставлении новым клиентам повода. Осуществить пробную покупку.

Если это необходимо для достижения маркетинговых целей, следует рассмотреть вопросы разработки нового продукта или расширения существующего на данный момент ассортимента продукции. Разработка новых продуктов требует и новой продуктовой стратегии. Опишите в общих терминах тип продукта, созданием которого вы собираетесь заняться, включая описание возможностей и свойств. Вам также придется разработать программу создания марочных названий. Стоит еще раз напомнить, что все эти стратегии должны иметь общий характер и указывать всего лишь общее направление приложения маркетинговых усилий. Вы должны разработать стратегию, определяющую, будете ли вы стараться делать упор на сильных или на слабых категориях/торговых марках в вашем маркетинговом плане. Продажа и продвижение продyктов/брендов, обладающих наибольшим потенциалом, является самым практичным решением в тех случаях, когда еще существует потенциал роста. Данная стратегия также может быть использована для привлечения клиентов сильными сторонами, присущими продукту или магазинам, и побуждения их к осуществлению покупки в категориях, показывающих более низкие продажи, c помощью программ стимулирования сбыта или скидок.

Во многих случаях конкретный целевой рынок может привлекаться путем включения убыточных лидеров или определенных хорошо продающихся брендов в ассортиментной линии.

Пример, ваша маркетинговая цель заключается в стимулировании новых пробных покупок среди активных покупателей обуви, представляющих собой женщин в возрасте от 35 до 44 лет c детьми. B разделе, определяющем угрозы и возможности, может быть указано, что женщины в возрасте от 35 до 44 лет посещают ваш магазин для того, чтобы покупать обувь не для себя, a для своих детей.

Следовательно, вашей стратегией может быть инициирование пробных продаж путем стимулирования спроса на детскую обувь среди активных покупательниц, чтобы затем попытаться побудить их сделать покупки и в отделе женской обуви. После того как необходимый уровень пробных покупок будет достигнут, для провоцирования покупок женской обуви могут применяться и другие приемы привлечения покупателя и мерчендайзинговые техники.

И наоборот, укрепление более слабых товарных категорий и/или брендов нередко предпринимается тогда, когда возникает ощущение, что сильные стороны вашей компании уже исчерпаны. Данное стратегическое решение требует больших стартовыx вложений, так как недостаток всегда исправить гораздо сложнее, чем эксплуатировать сильную сторону или преимущество. Однако данный подход стоит применять в тех случаях, когда в результате этого компания получит больше продyктов, одинаково много вносящих в общую прибыль. Это защитит компанию от серьезных колебаний рыночной конъюнктyры, которые могут возникать, когда в ее распоряжении имеются только один или два продукта, обеспечивающих высокие объемы продаж.

Наконец, поиск более эффективных методов производства продукта также может быть вполне жизнеспособной стратегией, направленной на облегчение достижения маркетинговой цели, в том случае если повышение эффективности производства позволит вам достичь преимущества в цене. Кроме того, повышение эффективности может обеспечить увеличение вашей валовой прибыли, которое будет использовано либо для повышения уровня прибыльности предприятия, либо в качестве инвестиций в более мощные маркетинговые программы.

Пример стратегии

Компоновать предлагаемые товары в продуктовые пакеты, основан­ные на комбинации преимуществ и полезных свойств товаров, соот­ветствующей покупательским потребностям клиентов.

Обоснование

Данный автомобильный клуб страдал от высокой текучести клиентов из-за низкого уровня информированности клиентов o полном ассор­тименте предоставляемых услуг, включающих туристические, страхо­вание автомобилей, финансовые услуги и многое другое. Известная своими услугами для пyтешествен- ников, данная организация приняла решение, что наилучшим методом обеспечения продления членства клиентами клуба является стимулирование покупок пакетов, состоящих из нескольких типов продуктов, т.е. перекрестные продажи.

Дата добавления: 2014-08-09; просмотров: 515; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!