Разработка программы маркетинга (2)

Для разработки маркетинговой программы необходимо провести маркетинговые исследования, которые включают в себя:

1. Краткая характеристика.

2. Анализ состояния туррынка:

1. Анализ макросреды маркетинга

Демографические факторы

· Экономическая среда

· Экологические (природные) факторы

· Научно-техническая (технологическая) среда

· Политико-правовая среда

· Культурные факторы

2. Анализ микросреды маркетинга

Анализ состояния предприятия

· Потребители (клиенты)

· Поставщики

· Конкуренты

3. Сегментирование рынка

Позиционирование товара на рынке

4. Разработка комплекса маркетинга

· Товарная политика фирмы

· Товары

· Жизненный цикл товара

· Марочное название (товарный знак)

· Сервис

· Ценовая политика фирмы

· Методы продвижения товара

Программа маркетинга - это, прежде всего, инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.

Программа маркетинга - исследования рынка, дающие возможность произвести планирование действий по всем направлениям маркетинга на определенный период. Именно программа маркетинга является фундаментом для дальнейшего построения всей работы фирмы. Программа маркетинга состоит из целого ряда последовательно связанных элементов.

План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Программа маркетинга - системный документ, отражающий цели маркетинговой акции, бюджет маркетинга, концепцию маркетинговой акции, сроки исполнения и ожидаемый эффект от реализации маркетинговой акции. В программе маркетинга можно выделить из пять основных блоков:

- постановка целей маркетинговой акции;

- формирование бюджета маркетинга;

- разработка концепции стимулирования сбыта;

- выбор средств стимулирования сбыта;

- контроль и оценка результатов стимулирования.

Для разработки программы маркетинга разработчику необходимо принять ряд дополнительных решений:

Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больший объем продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.

Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Ограничениями могут являться географический фактор, возрастной, социальный и другие факторы.

Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каналами распространения информации может служить непосредственно упаковка, сеть магазинов, информация может рассылаться по почте или распространяться с помощью средств рекламы.

Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потерять часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Заключается в выборе календарных сроков для проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание.

Чаще всего пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования сбыта.

Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Выделяют два основных направления оценки эффективности программы маркетинга:

1) Экономическая эффективность. Увеличение количества сделок, объема продаж, как результат маркетинговой акции. Экономическая эффективность маркетинга выявляется при сравнении увеличения прибыли предприятия с его затратами на маркетинговую программу. Еще один способ замера экономической эффективности маркетинговой акции является разработка экспериментальной маркетинговой программы.

2) Коммуникационная эффективность - это социально-психологическая эффективность. В данном случае, оценивается на сколько проведенная маркетинговая акция отвлекла внимание клиента от товаров конкурентов, на сколько изменилось отношение потребителей к товару. Для оценки коммуникативной эффективности можно провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемый товар, выделяется ли обращение из ряда прочих.

Дата добавления: 2014-02-27; просмотров: 431; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!