Сегментация рынка и позиционирование гостиничного продукта

Сегментация гостиничного рынка позволяет определить особенности всех групп потребителей, их отношение к конкретным характеристикам гостиничного продукта, а значит, даёт возможность существенно повысить эффективность управления гостиницей.

Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на отдельные чёткие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга [20, c. 111].

Цель сегментации – максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат на его разработку, выпуск и реализацию.

Чтобы быть эффективной, рыночная сегментация должна проводиться по определённым критериям:

1. Культурно-географические и демографические (пол, возраст, семейное положение, национальные особенности и обычаи, уровень общей культуры).

2. Социально-экономические критерии (статус, степень расходования средств, цель поездки).

3. Психо-поведенческие (образ жизни, отношение к новшествам, чувствительность к обслуживанию).

Сегментация также может осуществляться при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, то есть невыгодными для массового освоения, а также, чтобы их не оказалось слишком много, это приводит к излишней детализации и последующему «размыванию» критериев. Результатом проведения сегментации рынка является выбор целевого рынка.

Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для гостиничного предприятия группа сегментов или один сегмент.

При выборе целевого рынка необходимо учитывать следующие требования:

– количественные параметры рынка (потенциальный объём продаж, ёмкость рынка);

– доступность сегмента для гостиницы – наличие каналов сбыта, возможность информирования клиентов;

– совместимость с конкурентами;

– возможность роста сегмента.

Логическим продолжением сегментации является позиционирование гостиничного продукта.

Позиционирование – определение потребителем продукта его места на рынке по отношению к уже существующим продуктам отелей-конкурентов [20, c.111].

Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ.

В качестве параметров или преимуществ, которые описывают позицию отеля выбирают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя.

Ключевыми параметрами, влияющими на принятие решений потребителем относительно выбора отеля, являются цена и качество, а также их соотношение.

Позиционирование обычно проводится в четыре этапа:

1. Определение возможных конкурентных преимуществ.

2. Составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих схожими конкурентными преимуществами.

3. Выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них.

4. Продвижение выбранной позиции продукта на целевой рынок.

Для достижения целей позиционирования необходимо проводить дифференциацию своих продуктов и услуг для выявления характеристик, способных отличить их от конкурирующих. Наиболее распространённые направления дифференциации:

1. По местоположению.

2. По состоянию материально-технической базы (на выделении именно этого преимущества основана реклама большинства новых и реконструированных гостиниц).

3. По качеству питания (помогает привлечь организаторов банкетов, семейных торжеств).

4. По программе поощрения постоянных гостей.

5. По торговой марке или имиджу.

При выборе конкурентного преимущества следует соблюдать ряд требований к нему:

– важность для клиента;

– неповторимость (конкуренты предлагают данное преимущество или гостиница предлагает его наиболее ярким способом);

– прибыльность [20, с. 112].

Для успешного применения сведений, полученных в процессе сегментации и грамотного позиционирования гостиничного продукта необходимо информирование персонала об основных конкурентных преимуществах и способах их продвижения, а также своевременное информирование целевого рынка о существующем продукте.

Дата добавления: 2014-11-14; просмотров: 391; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!