Мотивация по Фрейду

Фрейд подчеркивал, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. Например, покупатель считает, что он приобретает автомобиль BMW потому, что тот превосходит другие по многим техническим и эстетическим параметрам, а на самом деле в его сознании подспудно присутствует воспоминание о прекрасном впечатлении от поездки и чувстве зависти, когда полгода назад случайно встретившийся бывший одноклассник радушно подвез его на своей машине BMW.

Теория мотивации по Герцбергу. Теория двух факторов мотивации: один из них вызывает недовольство человека, а другой — чувство удовлетворения. Поэтому:

— продавец должен избегать появления факторов недовольства.

— нужно определить основные факторы удовлетворения и сконцентрировать внимание потребителей на них.

Реестр ценностей по Рокичу. Ценность — это укоренившееся убежденность, что определенный стиль поведения или конечное состояние существования человека предпочтительнее первоначального состояния.

Все ценности можно подразделить на терминальные — конечные и инструментальные — опосредованные. Терминальные ценности связаны с убеждениями о целях и конечных состояниях (счастье, мудрость и т. д.). Терминальные ценности можно подразделить на группы, хорошо соотносящиеся с различными аспектами поведения потребителей: уважение к себе, безопасность, теплые взаимоотношения, чувство достигнутого, удовлетворенность собой, уважение к себе со стороны других, чувство принадлежности к определенной социальной группе, радость / удовольствие / приятное возбуждение.

Теория потребительских ценностей Шета—Ньюмана—Гросса. Рыночный выбор представляет собой многомерное явление, включающее множество ценностей:

ü функциональные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его способностью играть свою утилитарную роль,

ü социальные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его ассоциацией с определенными социальными группами,

ü эмоциональные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его способностью возбуждать чувства,

ü эпистемические ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, удовлетворять стремление к знаниям,

ü условные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные специфической ситуацией, в которой совершается выбор, подчеркивают функциональную или социальную значимость данных благ. Например, стакан газировки в жаркий день гораздо ценнее, чем в холодную погоду. Категории ценностей независимы, т. е. соотносятся аддитивно.

Типы покупателей

Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д.

В связи с этим продуценты и продавцы продукции: товаров, услуг, результатов творческой деятельности — должны учитывать особенности типов психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров.

Покупатели подразделяются также на новаторов, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла.

Маркетологи рассматривают группы покупателей и в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это:

ü инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

ü лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;

ü покупатели, совершающие покупку;

ü потребители, пользующиеся товаром;

ü критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей:

ü культура;

ü ценности;

ü демография;

ü социальный статус;

ü референтные группы;

ü домохозяйства.

Анализ потребительского потенциала.

Тип группового влияния на индивидуума

Рис. 2.5. Характер группового влияния на индивидуума.

Глобализация рынков.

Национальные рынки.

Глобальные компании.

Корпоративные культуры становятся все более интернациональны.

Поведение потребителей обусловлено также культурными ценностями:

Ø ориентированные на другого ценности;

Ø ориентированные на среду ценности;

Ø ориентированные на себя ценности.

Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 160; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!