Реклама как компонент связей с общественностью

Во-первых, реклама сегодня выступает как форма коммуникативной сети для привлечения организацией сторонников, вербовки новых сочувствующих, донесения до групп общественности социальных идей или принципов социальной политики, осуществляемых субъектом управления, или для побуждения граждан к участию в социальных акциях.

Во-вторых, достижение успеха в управленческой деятельности и отношение к организации со стороны простых граждан в огромной мере зависят не только от реальных достижений, но и от того, как они будут преподнесены. Иными слова, успех связей с общественностью зависит от умелого использования рекламы. На сегодня это — самый распространенный и наиболее эффективный инструмент социального влияния, ибо ведет группы общественности к добровольному подчинению субъекту управления, часто даже не осознаваемому ими.

В-третьих, реклама вольно или не вольно направлена на манипуляцию общественным мнением, манипуляцию группами общественности. На сегодня некоторые рекламные ходы, используемые корпоративными структурами, не всегда выглядят «приличными» с точки зрения воздействия на общественное сознание. Это связано с вынужденным выбором для рекламы целевой аудитории, с одной стороны, и разнородностью социальных групп, воспринимающих рекламу, с другой стороны, а также с вторжением в личную жизнь населения и возможным вследствие этого нарушением прав человека. Попытка отвлечь общественное мнение от этой негативной стороны рекламоведения уже сама по себе является акцией связей с общественностью. Это находит отражение и в определении рекламы, часто встречающемся в современной литературе: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается изменить поведение людей в сторону, необходимую для достижения целей рекламодателя»[1].

В-четвертых, специфическими особенностями рекламы являются характер и тип коммуникативного воздействия: будучи активным воздействием, реклама относится к тактическим коммуникациям, наполняет заданный стратегическими коммуникациями набор ситуаций, выступает своего рода аккумулятором стратегических идей и разработок рекламной кампании и регулятором социального поведения людей. Одна из основных целей рекламы - презентация.

Сегодня политика связей с общественностью превращается в сферу деятельности, связанную с продвижением и продажей товара — социальных программ по тем или иным направлениям. Соответственно в рекламных технологиях не используются методы экономического маркетинга. Специфика рекламы в сфере связей с общественностью состоит в том, что основным группам общественности предлагается товар, обладающий свойствами, которые отвечают главным требованиям потребителей. Поэтому она выполняет важные социальные функции, а именно, участвует в формировании общественно значимых образов, традиций, стереотипов, обеспечивающих привлекательность социальных программ. Совершенствование рекламы невозможно без совместных усилий всех участников социального процесса: и организации, и средств массовой информации, и граждан.

Эффективность рекламы в конечном счете определяет социальная аудитория, а потому менеджеры в своей деятельности должны ориентироваться на уже существующие требования, запросы или традиции групп общественности. В этом смысле реклама, как никакая другая коммуникация, представляет гражданам возможность проявить свое отношение к информации и откликаться только на те рекламные призывы, которые достойны быть принятыми общественным мнением. При такой постановке вопроса органы связей с общественностью вынуждены будут в своей рекламной работе учитывать, помимо этических норм, общественные нравы и вкусы, уважительно относиться к ним. И если главное, что должно беспокоить субъект управления, — найдут ли его призывы отклик в сердцах и умах групп общественности, то гражданам в первую очередь следует озаботиться тем, насколько они могут доверять рекламе при определении своих социальных предпочтений.