Электронные средства массовой информации и PR

Большое место в осуществлении связей с общественностью занимают электронные средства массовой информации: телевидение, радио, компьютерные коммуникационные связи. Это обусловлено тем, что с их помощью субъект управления может не только информировать группы общественности о целях или ценностях своей управленческой политики, но и моделировать отношения с социальной сферой, касающиеся формирования образа социальной жизни, поддержания авторитета соответствующих традиций, стереотипов и культуры поведения. Иначе говоря, электронные СМИ стали мощнейшим инструментом целенаправленного конструирования социальных порядков, средством выстраивания необходимых органам управления связей и отношений с группами общественности.

Наряду с ростом значения для субъекта управления электронных средств массовой информации, увеличилась их популярность среди рядовых граждан, для которых они стали одним из самых привлекательных механизмов общественного участия. По сути дела, электронные средства массовой информации превратились за последнее время в одного из наиболее эффективных посредников в отношениях простых людей и субъекта управления. Вследствие определенной открытости, оперативности в формулировании социальных оценок и позиций, а также благодаря своим возможностям выражать интересы и чаяния самых разнообразных социальных групп электронные СМИ превратились в едва ли не ведущий инструмент социального представительства интересов групп общественности.

Из всех электронных СМИ наиболее массовое и сильное социальное влияние оказывает телевидение. В наше время оно превратилось в основной источник новостей и информации. Его стремительное распространение и неслыханная проникающая способность поистине феноменальны.

По данным Национальной ассоциации телерадиовещателей, в России в 2007 году насчитывалось около 100 государственных (из них 88 в регионах) и около 150 негосударственных телекомпаний; 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем половиной населения страны (из низ 2 государственных); более 2000 открытых (не требующих подписки как кабельные) телеканалов.

Если в советский период все классификационное разнообразие телевидения сводилось к делению на центральное и местное вещание, то сегодня российское телевидение классифицируется по значительно более разнообразным и сложным категориям:

По способу трансляции оно подразделяется на такие виды:

- эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

- спутниковое (В России эру непосредственного спутникового телевещения открыли в 1996 году четыре канала «НТВ+»);

- кабельное (кабельные сети в городах России).

По типу деятельности:

- вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве своем – универсальные телеорганизации, имеющие и собственное телепроизводство, и доступ к эфиру);

- программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);

- дистрибьютеры.

По охвату аудитории:

- общероссийские;

- региональные;

- местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона).

По форме собственности:

- государственные;

- негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченной ответственностью, а также корпорации, киноассоциации, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии);

- смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.

Российская телеаудитория постепенно приобщается к общемировому телеобмену. А это, в свою очередь, влечет дифференциацию, профилирование телевизионных каналов по таким признакам, как:

- тематический (например, «НТВ+» предлагает такие спутниковые каналы, как «Наше кино» - отечественный кинематограф; «Мир кино» - зарубежные фильмы; «Спорт», «Футбол» - спортивные программы; «Детский мир» - программы для детей);

- аудиторный (по адресному признаку) – для детей, молодежи, женщин, пенсионеров и т.д.;

- учредительный (мэровский, президентский канал, канал творческих союзов);

- национальный (республиканская программа, программа для национальных групп населения, проживающих вне территории своих национальных образований);

- территориальный – общегосударственная, местная, межгосударственная (телекомпания «Мир»), объединенные региональные (Средняя Волга, Западная Сибирь и т.д.) программы, сетевой канал, продающий пакеты программ для вещания на дочерних станциях (СТС, ТНТ, REN-TV).

По источнику финансирования каналы делятся на следующие виды:

- государственный (бюджетный) телеканал;

- платный (функционирует за счет абонентской платы телезрителей, либо подписной по аналогии с печатной периодикой);

- общественный (существует за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований предприятий и частных лиц);

- коммерческий (самоокупаемый прежде всего за счет рекламы);

- арендный (политическая партия, общественная организация, частное лицо или продюсерская телефирма арендуют время у вещательной организации).

Телевидение оказывает колоссальное влияние на умонастроения и поведение людей. В 2001 г. группа немецких социологов провела в нескольких странах Европы, а также США и Канаде исследование о влиянии телевидения на жизнь человека. В результате выяснилось, что «среднестатистический европеец проводит перед телевизором 1-2,5 часа в день, средний американец — 3-4 часа, средний россиянин — не менее двух»[2]. Данные о телепредпочтениях россиян, приведенные TNS Gallup Media в 2006 году, показывают, что больше всего их интересуют новости (40,8%), юмористические передачи (40,4%) и криминальные хроники (37,3%). Музыкальные передачи (36,4%), программы о животных (34,1%) и развлекательные ток-шоу (29,7%) находятся на более низких позициях. Далее следуют информационно-аналитические передачи (28,4%) и исторические программы (27,2%). Продолжают ряд научно-популярные передачи (21,4%), программы о жизни знаменитостей (19,9%), спортивные передачи (17,2%), программы о семье и здоровье (17%), общественно-политические ток-шоу (14,3%), программы о спорте (9,2%) и культуре (8,4%). На самых низких позициях по популярности – телевизионные игры и лотереи (6,6%), детские (6,1%) и религиозные передачи (3,9%), а также экономические программы (3,3%).

Новые перспективы открываются для PR-специалистов с переходом на мобильное телевидение. Под словосочетанием «мобильное телевидение» подразумевается целый ряд сервисов для абонентов и подписчиков мобильных телекоммуникационных сетей. В частном случае мобильным ТВ можно назвать пакет услуг по предоставлению интерактивного, персонифицированного ТВ-контента – как прямого телевещания в реальном времени, так и записи тех программ, которые уже прошли, но которые абонент желал бы немедленно посмотреть. В область действия данного термина частично попадают «видео по запросу», которые получают после соответствующего запроса в сеть.

Особенно следует отметить интерактивное телевидение — двустороннюю связь: телецентр + владелец телевизора и телефона + система обратной связи. Эта связь была использована в России при проведении информационно-аналитической программы «Итоги» канала НТВ, когда с помощью компьютера телецентра подсчитывал отношение телезрителей к утверждению кандидатуры нового председателя Правительства Российской Федерации Государственной Думой РФ в апреле 1996 г.

Функции телевидения разнообразны. В любом современном обществе телевидение в той или иной форме выполняет ряд управленческих функций. Важнейшей из них является информационная функция. Она состоит в получении и распространении сведений о наиболее важных для граждан и органов управления событиях. При этом масс-медиа не только беспристрастно освещают те или иные факты, но и комментируют их, дают свою оценку.

Конечно, далеко не все распространяемые телевидением сведения носят информационный характер. К информации относятся те сведения, которые имеют общественную значимость и требуют внимания со стороны менеджмента или оказывают воздействие на население. На основе получаемой информации у граждан формируется мнение о деятельности органов власти, корпоративных структур и других социально-экономических институтов.

Информационная деятельность телевидения позволяет людям адекватно судить о социально-экономических событиях и процессах лишь в том случае, если она выполняет и образовательную функцию. Эта функция проявляется в сообщении гражданам знаний, позволяющих адекватно оценивать и упорядочивать сведения, получаемые из телевидения, правильно ориентироваться в сложном и противоречивом потоке информации.

Конечно, телевидение не может обеспечить систематическое и глубокое усвоение знаний. И все же масс-медиа, сопровождая человека в течение всей его жизни, в значительной мере влияют на восприятие им образовательной информации, способствуют систематическому приобретению знаний и расширению познавательных и оценочных возможностей личности. Необходимо, однако, отметить, что у людей могут сформироваться псевдорациональные структуры сознания, искажающие восприятие реальности.

Образовательная роль телевидения тесно связана с функцией социализации и, по существу, перерастает в нее. Социализация означает интернационализацию, усвоение человеком социальных норм, ценностей и образцов поведения. Она позволяет личности адаптироваться к социальной действительности.

В системе связей с общественностью важнейшая задача телевидения — массовое внедрение основанных на уважении закона и прав человека ценностей, обучение граждан мирно разрешать конфликты, не ставя под сомнение общественный консенсус по основополагающим вопросам государственного устройства.

Информационная, образовательная и социализационная деятельность позволяют телевидению выполнять функцию критики и контроля. Критика телевидения отличается широтой и неограниченностью своего объекта. При этом объектом внимания масс-медиа являются и органы власти, и корпорации, и лидеры «общественного мнения» и т.д.

Контрольная функция телевидения основывается на авторитете общественного мнения. Хотя телевидение, в отличие от государственных органов контроля, не может применять к нарушителям административные или экономические санкции, его контроль часто не менее эффективен и даже более строг, поскольку оно дает тем или иным событиям, лицам не только юридическую, но и моральную оценку.

В западных государствах телевидение в осуществлении контрольных функций опирается как на общественное мнение, так и на закон. Оно проводит собственные журналистские расследования, после выхода в эфир которых порой создаются специальные парламентские комиссии, заводятся уголовные дела или принимаются важные политические решения.

Телевидение не только критикует недостатки, но и выполняет функцию артикуляции различных общественных интересов и интеграции социальных субъектов. Оно дает представителям различных социальных групп возможность публично выражать свою позицию, находить и объединять единомышленников, сплачивать их общностью целей, четко формулировать свои интересы с тем, чтобы они нашли отражение в общественном мнении.

Все рассмотренные функции телевидения прямо или косвенно служат осуществлению им мобилизационной функции. Она выражается в побуждении групп общественности к определенным социальным действиям, а также в их вовлечении в политику. Телевидение обладает большими возможностями влияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок, стиль и конкретную мотивацию поведения.

Круг функций телевидения не исчерпывается вышеназванными. Некоторые специалисты выделяют такие, как инновационная и оперативная. Первая проявляется в инициировании социальных изменений путем широкой и настойчивой постановки определенных общественных проблем и привлечения к ним внимания властей и общественности. Вторая связана с оперативным обслуживанием определенных управленческих структур, общественно-

политических движений, ассоциаций и т.д.

Чаще всего телевидение само определяет, что нужно и что не нужно выносить на суд общественности. Однако здесь играют роль не только пристрастия и интересы руководителей и владельцев телеканалов, но и определенные требования, складывающиеся в условиях плюрализма информации в современном демократическом обществе. В их основе лежат принципы:

- актуальность для граждан. В соответствии с этим принципом сообщения телевидения прежде всего посвящены таким проблемам, как терроризм, гуманитарные и экологические катастрофы и т.д.;

- неординарность фактов. Это означает, что информация об экстремальных событиях доминирует над освещением явлений повседневной, будничной жизни;

- новизна фактов. Это могут быть новейшие данные о социальных катаклизмах, численности безработных, снижении рождаемости и т.д.;

- социальный успех. Согласно этому принципу, в передачи попадают сообщения об успехах в социально-политической области;

- высокий общественный статус. Чем выше статус источника информации, тем значительнее считается телепередача, поскольку предполагается, что их популярность при прочих равных условиях прямо пропорциональна общественному положению людей, сообщающих сведения.

Сегодня в системе связей с общественностью существуют два основных телевизионных способа распространения информации — последовательный и фрагментарный. Первый способ связан с последовательным и всесторонним освещением тех или иных социально-экономических проблем групп общественности. Второй способ — фрагментарная подача информации, затрудняющая уяснение сути того или иного события. Дробление информации и создание видимости ее разносторонности и оперативности подачи не позволяют подавляющему большинству граждан сформировать целостную картину явлений и событий. Такой способ распространения информации создает дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя ее внимание на одних сторонах события и затемняя другие или вообще умалчивая о них. Фрагментарность подачи информации в конечном счете дезориентирует зрителей и либо гасит их интерес к политике и вызывает апатию, либо вынуждает полагаться на оценки различных комментаторов.

Фрагментарный способ подачи информации многие исследователи считают спецификой телевизионного жанра, следствием присущего ему свойства, называемого «давлением визуальности». Суть этого свойства состоит в том, что в силу своих аудиовизуальных возможностей телевидение ориентировано на передачу главным образом визуализированной, т.е. имеющей зрительный, образ информации. Присущее телевидению «давление визуальности» проявляется не только во фрагментальной подаче информации в соответствии с возможностями ее экранизации, но и в ритуализации и персонализации сведений. Телевидение обычно предпочитает передавать информацию, которая может быть снята телекамерой, т.е. показывать конкретные лица, события, предметы и т.д. В результате такой подачи информация чрезмерно персонализируется. Кроме этого, внимание зрителей может быть сконцентрировано как на положительных моментах в реализации определенных задач, так и на дезинформации, запугивании, недоверии, страхе и т.д.

Следующее электронное СМИ — радио. Согласно американским исследованиям, современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым каким-либо видом деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики связей с общественностью, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век» радио.

Слово — основной строительный материал радиопередач. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова на радио — привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Существует три основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии — звук открываемой двери, шагов, хрюканье поросенка и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки — лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы).

Кроме слов и музыки, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

- формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

- время выхода в эфир;

- продолжительность звучания;

- характеристики текста;

- оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Предполагается, что на локальном уровне радиообращение должно быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что на радио упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Степень «давления» на слушателя определяется характером услуги и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа — они потенциальные «клиенты» станций классической или «красивой» музыки.

Наиболее эффективными для связей с общественностью на радио являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.

График радийного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:

- утро и после полудня — для домохозяек;

- вечер — для молодежи;

- после полудня в выходные — для спортсменов;

- воскресенье утром — для туристов;

- около 8 вечера — для служащих;

- ночью — для работников транспорта.

Конечно, такая градация времени вещания для определенных групп населения довольно относительна, но в целом эта система «работает».

Время — главный лимитирующий фактор связей с общественностью на радио. В сценарии должно быть нужное количество слов; не слишком много и не слишком мало. На практике принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Однако в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше.

По рекомендациям психологов, продолжительность радиообращения не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. Согласно принятой в теории связей с общественностью классификации, выделяют четыре типа аудикоммуникации:

- прямая реклама;

- диалог;

- драматизация;

- музыкальная реклама.

Прямая реклама — обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью оно произносится. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы, он не пользуется популярностью у заказчиков. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет. Частная разновидность прямой рекламы — объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.

Диалог — беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом — изготовителем товара, представителем фирмы. Такая беседа убедительна, если все ее участники ведут себя естественно. Однако, как правило, эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Для вящей убедительности персонажами такой радиорекламы бывают две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из них глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько хороша подобная расстановка сил. Возможен негативный эффект, если «глупый» персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется «драматизация».

Драматизация — это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара, должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и обходится дороже.

Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение воспроизвести трудно, а рекламные песенки — джинглс — напевают многие.

По истечении срока авторского права музыку можно использовать бесплатно, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь — обыгрывание мелодий конкурентами. В России с авторским правом обращаются вольготнее, и большинство оригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены.

Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего радиообращения, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

Но все приемы и хитрости, используемые для связи с общественностью, должны удовлетворять основным требованиям радио. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

Для достижения простоты автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение «Вы». Отсутствие преувеличений уподобляет радиотекст реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, не похожий на другие ролик имеет больше шансов понравиться.

В последнее время в России появились новые компьютерные коммуникационные связи. Они способствовали расширению поля деятельности связей с общественностью. Сфераприменения компьютерных технологий в современных условиях практически безгранична.Любой менеджер, обычный гражданин могут пользоваться для сбора, получения и обработкинеобходимой информации современными компьютерами, национальными и специальнымикомпьютерными базами данных, системой Интернет.

Компьютерные технологии позволяют использовать не только однолинейную, но и многофункциональную, диалоговую связь, создающую новые возможности для участия в информационном обмене. Вот как осуществляются компьютерные коммуникации в некоторых корпоративных центрах: электронные таблицы вопросов направляются с помощью модемной связи интересующим группам общественности; ответы респондентов попадают в компьютеры исследовательского центра, обрабатываются и могут служить основой для формирования соответствующих подходов со стороны управленческих структур в отношении тех или иных объектов управления, проведения адресной работы, манипулирования общественным мнением.

В ряде развитых стран при крупных корпорациях функционируют компьютерные ситуационные центры связей с общественностью. Эти структуры представляют собой уникальные локальные компьютерные сети, подключенные к внешним источникам информации, что позволяет не только моделировать общественную ситуацию, но и постоянно давать самую свежую и актуальную информацию, с высокой точностью прогнозировать развитие исследуемой ситуации и вырабатывать эффективные управленческие решения. Подобная структура, в частности, существует с 1996 г. в компании Microsoft.

Широкое распространение и использование двусторонних компьютерных коммуникаций продемонстрировало не только их достоинства, но и «узкие», проблемные места. С одной стороны, данные компьютерные связи с общественностью открывают дорогу плюрализму и гласности, дают возможность пользователю компьютера мгновенно зафиксировать и сообщить свое мнение в аналитический центр по актуальному вопросу о деятельности компании, дополнять или даже в перспективе замещать паблик рилейшнз демократией «компьютерного участия».

Однако существует опасность развития манипуляционных тенденций в компьютерных технологиях двусторонней коммуникации, в том случае если они будут жестко контролироваться управленческими структурами, «задавать» программы обсуждения актуальных проблем, ограничивая выбор вариантов или даже «снимать» стадии обсуждения и лишь регистрировать, возможно искажая, персональные мнения граждан. В этой связи специалисты отмечают как сильные, так и слабые места электронных систем связей с общественностью, которые, несомненно, облегчая и ускоряя процесс обработки итогов мнения групп общественности, создают и определенные возможности несанкционированного оперативного использования информации в интересах манипулирования общественным сознанием.

Сегодня в компьютерных коммуникациях широко используется системный подход, на основе которого осуществляется моделирование процессов и явлений. Компьютерный анализ предполагает выделение в заданных группах общественности системных качеств и построения концептуально-математическо-компьютерной модели для соответствующих социальных исследований. Для создания такой модели необходимо сформулировать единое теоретическое представление об объекте анализа, перевести его на математический, а затем компьютерный язык и приступить к анализу возможных вариантов развития, вводя дополнительные характеристики или изменяя необходимые параметры компьютерной программы. В результате анализа модели объекта или процесса можно составить эффективные рекомендации прикладного характера по улучшению связей с общественностью. В целом использование современных компьютерных технологий позволяет существенно усиливать воздействие управленческих структур на различные параметры общественного развития.

По сути дела, внедрение передовых компьютерных коммуникативных технологий создало предпосылки для развития глобальной сети Интернет. На наших глазах происходит самый настоящий коммуникационный взрыв, вполне сравнимый по масштабам и последствиям с тем, что был вызван появлением первых персональных компьютеров. Простое и эффективное устройство — модем, объединяющее потенциал двух величайших изобретений человечества: телефона и персонального компьютера, — дает всем желающим доступ к невероятным объемам информации и наделяет скромный персональный компьютер поистине фантастическими возможностями.

Всеобщая компьютерная грамотность, о которой в России совсем недавно еще только мечтали, теперь более или менее свершившийся факт. Нет никакого сомнения в том, что коммуникационная грамотность нужна сейчас ничуть не меньше: без нее просто немыслимо поспеть за цивилизованным миром ни в социальной сфере, ни в бизнесе, ни в науке, ни в образовании, ни во многих других областях.

Интернет — глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Ежемесячно ее размер увеличивается на 7-10%. Интернет образует как бы ядро, обеспечивающее связь информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям во всем мире.

Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределенного доступа к ресурсам. Около четырех лет назад были созданы оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным информационным ресурсам, электронным архивам.

Интернет, служивший когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярным в социальном мире. При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к информационным службам США, Канады, Австралии и многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети Интернет можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того, Интернет предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм, имеющих свои филиалы по всему миру, транснациональных корпораций и структур государственного управления. Обычно использование инфраструктуры Интернет для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон.

Пользователи Интернет во всем мире борются за независимость сети от властных или политических структур. Но даже не подчиняясь какой-то одной главенствующей идеологии, Интернет уже сейчас представляет собой наилучшее средство пропаганды. С каждым годом сеть все интенсивнее расширяется, и скоро нельзя себе будет представить обучение, работу или что бы там ни было без использования возможностей Интернет.

Последствия использования новейших информационных и компьютерных технологий в сфере связей с общественностью двояко. С одной стороны, они увеличивают возможности реального участия самых широких групп общественности в управленческом процессе. В частности, они могут быть использованы для того, чтобы оказывать влияние (а то и прямое давление) на руководство компаний, политических деятелей, на законодательную и исполнительную власть и, наконец, на весь процесс принятия управленческих решений. С другой стороны, новые технологии могут служить целям нарушения демократических прав граждан, прав и свобод личности, для вмешательства субъектов управления или тех или иных организаций в частную жизнь людей, для усиления контроля над их действиями. Если Интернет станет еще одним инструментом давления, то лидирующая корпоративная группа сможет быстро и эффективно воздействовать на сознание широчайших масс, оперативно и легко склонять общественное мнение в поддержку каких-то конкретных целей, кампаний, того или иного курса и т.д. Другое дело, что это вряд ли возможно, хотя бы из-за масштабов сети. Да, с помощью Интернета можно преподносить информацию абсолютно в любом виде, но вот заставить пользователя «проглотить» ее никак не получится.

Можно создать безгранично влиятельные интернет-страницы, с огромной рекламой в сети, но добиться их абсолютной посещаемости невозможно. Зато представить социуму все разнообразие предлагаемых услуг вполне реально.

Интернет упрощает проблему социальных опросов населения, позволяет группам общественности влиять на управленческие структуры, выражать индивидуальное мнение. Но нельзя не отметить, что существует и возможность компьютерного взлома, т.е. подделывания общественного мнения, накрутки голосований и прочих нарушающих демократичность сети действий. И даже если система защиты будет совершенной, то где гарантия, что сама структура ее создавшая не захочет подменить результаты так, как это выгодно ей? Следовательно, все новейшие информационные технологии могут быть очень полезны для расширения сферы общественных коммуникаций, но сначала должен измениться быт людей, их отношение к жизни общества, а также сознание общества в целом. Но уже сейчас их использование не может не отразиться на установках, ценностях, ориентациях людей и, соответственно, на их культуре.

Место и роль Интернета в системе связей с общественностью обусловлены тем, что он предоставляет гражданам возможность одновременно выступать не только потребителями, приемниками информации, но и ее автономными генераторами. Интернет снимает персональные ограничения и позволяет увеличить аудиторию пользователей. В результате появления внутреннего Интернета возникли новые способы диалоговых коммуникативных связей, резко увеличилась скорость передачи сообщений, а также наметились тенденции образования «электронного сообщества». Кроме этого, компьютерные технологии, активно внедряясь в социальную сферу, не только качественно видоизменили, но и сломали некоторые старые представления, установки, стереотипы, формы поведения субъекта управления и групп общественности.

Сегодня, по оценкам западных специалистов, связи с общественностью с помощью Интернета переходят на новый уровень. «Точки роста» в реализации паблик рилейшнз в странах Западной Европы и США связаны с увеличением скорости коммуникационных связей, переходом на индивидуальное обслуживание населения и интеграцией социальных услуг. Если в XX в. рекордом для США считалось решение тех или иных социальных проблем в среднем в течение двух-трех недель, то сейчас с помощью Интернета большинство проблем решается в режиме on-line. Внедряя с помощью Интернета в системы управления взаимоотношения с гражданами и интегрируя каналы коммуникационного взаимодействия, организационные структуры США получают возможность анализировать социальные предпочтения своих клиентов, а в дальнейшем предоставлять им персонализированные услуги. Кроме этого, фирмы США за счет интеграции своих возможностей готовы через Интернет предоставлять весь комплекс услуг.

В Российской Федерации, конечно, еще далеко до всеохватывающих интернетовских связей с общественностью. Однако проведенные ВЦИОМ социологические исследования среди 1600 граждан России по проблеме преимущества тех или иных связей с общественностью показали, что в поддержку Интернета высказались 46% респондентов, 27% — за непосредственное общение между органами власти и гражданами России, 12% — за телевещание, 8% — за печатные средства массовой информации и 7% — за радиовещание[3]. Эти данные свидетельствуют о том, что Интернет-технологии пользуются наибольшей популярностью и у них есть перспективы на будущее.

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 775; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!