Репутационный капитал PR

Сфера бизнес-PR, понятие и содержание

Фирменные PR-акции.

PR как средство деловой коммуникации.

Фирменный дизайн.

Репутационный капитал PR.

Сфера бизнес-PR, понятие и содержание.

Тема 14. БИЗНЕС PR-ТЕХНОЛОГИИ

Под экономическим PR (бизнес-PR) понимаются специальные коммуникативные практики, осуществляемые экономическими субъектами по формированию своего положительного имиджа. Субъективную сферу бизнес-PR составляют корпорации, фирмы, организации любого производственного профиля, финансовые институты, а также PR-структуры, специализирующиеся на предложении и продаже данной услуги (например, агентства экономического консалтинга).

Специалисты и структуры, обслуживающие конкретный хозяйствующий субъект и выполняющие задачи своего учредителя, представляют сферу корпоративного PR.

Задачами бизнес-PR являются:

- формирование и продвижение на рынках корпоративного имиджа, а также имиджей отдельных бизнес-подразделений, товаров, марок и состоявшихся брендов;

- позиционирование фирмы, её отдельных подразделений, товаров и марок;

- оперативное реагирование на непредвиденные изменения рыночной ситуации как позитивного, так и негативного свойства; именно PR-инструменты используются в форс-мажорных экономических ситуациях, когда конкретный материальный смысл приобретают такие категории, как имидж и репутация;

- планирование спонсорских акций, социальной активности деятельности корпораций, организации, фирмы;

- снижение или нейтрализация маркетинговой эффективности конкурентов, компенсация их стратегических и тактических преимуществ.

Система бизнес-коммуникаций, сложившаяся в той или иной стране, оказывает существенное влияние и на макро-экономические процессы. Во-первых, связи с общественностью формируют современную рыночную среду как единое коммуникативное, этическое и эстетическое пространство. Во-вторых, публичная деятельность субъектов PR влияет в целом на экономическую и социальную политику государства: на цели, задачи, функции, компетенцию управленческих органов, выработку, принятие и реализацию социально-экономических решений. Бизнес-PR воздействует на экономическое сознание и поведение людей, их трудовые, предпринимательские, потребительские мотивации. В-третьих, бизнес-PR, включающий в себя просветительскую деятельность, позволяет преодолевать возникающие представления о потенциальных угрозах и кризисах, способствует производственной и финансовой открытости фирмы.

Термин «репутация» различные исследователи понимают его по-разному. До середины ХХ в. понятие «репутация» трактовалось как синоним понятий «честь», «достоинство» и употреблялось для характеристики отдельного человека. На уровне личности репутация является одним из самых ценных качеств, то же самое верно и для любой организации.

В Толковом словаре русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой репутация – это приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.

М.В. Гунадрин указывает: «Репутация – это набор убеждений и ощущений, которые организация вызывает у аудитории.

Один из известных российских практиков PR М. Кошелюк отмечает, что «репутация – а именно с ней в конечном счете имеет дело PR – стала в наши дни коммерческим товаром, одной из форм капитала, который при некоторой сноровке можно конвертировать в другие формы капитала».

Итак, репутация — это общая оценка, общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. В отличие от имиджа репутация складывается из реальных действий и фактов. Прежде чем создавать репутацию субъекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании группы общественности.

Репутация компании – это уровень доверия к ней её целевых аудиторий, лидеров мнений и общества в целом. Работа по выстраиванию и поддержанию репутации является функцией репутационного менеджмента.

Репутационный менеджмент (RM – Reputation Management) обычно рассматривается как проведение мероприятий, направленных на формирование и поддержание благожелательного отношения общественности к организации. Важное свойство RM, по мнению А. Лапшова и Г. Олейника, - «стратегичность, обеспечивающая переход от локальных решений (касающихся отношения общественности к организации) с кратковременным эффектом к многоходовой логике последовательного и устойчивого продвижения к цели».

Современная теория репутационного менеджмента отталкивается от утверждения главной цели бизнеса как создания акционерной стоимости, где репутация как нематериальный актив создает добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых группы общественности. Если, например, компания реально стоит 100 млн. руб., а вам предлагают продать ее за 130 млн. руб., то 30 млн. руб. — только за хорошее мнение о компании. Такова рыночная цена репутации.

Репутация — обоюдоострая материя, которая может принимать как положительные, так и отрицательные характеристики. Хорошая репутация создает основу для формирования дополнительных денежных потоков.

На Западе репутационный капитал ценится не меньше материальных активов. Репутационный капитал открытой компании в развитых; мира учитывается наравне с интеллектуальными и маркетинга активами. В среднем он составляет от 10 до 25% от всей капитализации компании. Есть фирмы, особенно в IT-бизнесе, цена репутации которых доходит до 80% от рыночной стоимости компании. Падение индекса репутации компании всего на 1% приводит к потерям в цене акций на 3-5%. А хороший скандал может даже обрушить их цену на рынке. Поэтому коммуникационная PR-деятельность в западных компаниях выходит на первый план, обгоняя по значимости само производство. А управление репутацией становится важнейшей задачей компаний, особенно тех, кто стремится к завоеванию новых рынков и рассчитывает на долгую и успешную работу в бизнес-сообществе.

Управление репутацией — долгий и постоянный процесс, рассчитанный не на сиюминутную выгоду, а на будущее компании. Качественный креатив и профессиональная репутационная программа — всегда хорошее вложение. Хорошая репутация позволяет менее болезненно переносить кризисы, в первую очередь информационные. Разрушение устойчивой репутации обходится намного дороже конкурентам, а иногда и непосильно для них. Всему этому есть много примеров: репутация IBM или Microsoft настолько устойчива, что никакие проблемы, кризисы, судебные разбирательства и отношения властей не могут ее колебать. Компания Aston-Martin, работающая в самом верхнем ценовом сегменте автомобильного бизнеса, только благодаря своей давней солидной репутации смогла ввести даже фейсконтроль для клиентов. Если кто-то не понравился менеджеру салона, то ему могут вежливо посоветовать... купить «Роллс-ройс».

Правда, есть и еще один момент. Согласно журналу «Форчун», 200 наиболее уважаемых компаний США, по исследованию «Томас Харрис Импульс», ежегодно тратят на ПР в два раза больше, чем компании смене солидной репутацией. Эти же компании постоянно ведут мониторинг угроз и имеют антикризисный ПР-план. Давно известно, что в развитой устоявшейся экономике внезапными бывают только 14% кризисов, а 70% относятся к категории постоянных, «тлеющих». Иначе говоря, руководство компаний в 70% случаях знает, откуда ждать беды, которая принесет удар по репутации. Как правило, такие кризисы имеют затяжной характер и часто «взрываются» вследствие операционных или организационных ошибок. Но такую «мину» можно обезвредить заранее, избежав репутационных потерь.

Один лишь пример, как репутация впрямую влияет на бизнес. Скандал, связанный с многолетними махинациями финансами в компании Enron, не мог не задеть и репутацию ее постоянного аудитора -Anderson. Отсутствие антикризисного Пролана и, как следствие, отсутствие четкой кризисной коммуникативной PR-программы действий привели к упадку компании с 90-летней историей. Несвоевременное представление информации, отрицание факта уничтожения финансовых документов клиентов и через несколько дней его признание, настойчивые попытки отрицать свою вину, когда ФБР не только уже собрало все улики, но часть из них обнародовало, нанесли такой удар по репутации Anderson, что от него стали уходить клиенты. Репутация для аудитора, более чем в каком-либо другом бизнесе, оказалась основным активом компании.

Профессор менеджмента Университета штата Нью-Йорк Чарльз Горбун в книге «Репутация» заметил: «Репутация — это гораздо больше, чем просто абстрактная концепция. Это корпоративный актив, который является магнитом, притягивающим к себе потребителей, служащих и инвесторов». Серьезная, затратная поначалу деятельность в области репутации по большому счету имеет смысл только тогда, когда она ведет к повышению капитализации компании, повышению биржевой стоимости акций, снижению издержек и нематериальной мотивации персонала. Не случайно первыми озаботились репутацией нефтяники, так как значительная часть их акций размещена на бирже.

В условиях развитого фондового рынка существуют разные методы оценки репутации. Их можно разделить на качественные и количественные.

К качественному подходу относятся метод социологических опросов и экспертный. Экспертный, в свою очередь, делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный.

Количественный подход включает в себя три метода: 1) метод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand; 2) официальный метод, основывающийся на определениях деловой репутации российских положений бухучета; 3) международный бухгалтерский, соответствующий международным стандартам финансовой отчетности.

Остановимся на их подробно. Методы качественного подхода, не предполагающие точной оценки репутации, существуют благодаря представлению о том, что она всего лишь образ компании и сознания людей и не поддается количественному определению – можно лишь зафиксировать её изменение в худшую или лучшую сторону.

С помощью применения метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры, средства массовой информации, потребители продукции.

Следующий метод качественного подхода — экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный.

Рейтинговый подвид включает в себя составление рейтингов репутации независимыми организациями. Главная особенность этого метода заключается в том, что рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании. Ими занимаются журнал «Fortune», газета «Financial Times». Например, журнал «Fortune» ежегодно публикует список наиболее уважаемых компаний США. Рейтинг репутации определяется журналом по следующим параметрам:

- качество менеджмента;

- качество продукта;

- способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

- финансовая прочность;

- эффективное использование активов;

- инвестиционная привлекательность;

- склонность к привлечению новых технологий;

- социальная ответственность и защита окружающей среды.

В России это рейтинговые показатели аналогичных исследований, проводимых журналом «Эксперт»:

- квалификация руководства;

- успех на российском рынке;

- успех на внешнем рынке;

- умение лидировать в своей отрасли;

- наличие распознаваемого имиджа;

- привлекательность для инвесторов;

- умение создать лучшие условия для персонала;

- умение заручиться поддержкой деловых кругов;

- умение справиться с последствиями кризиса.

Журнал «Эксперт» на основе экспертных опросов составляет рейтинги репутации российских компаний с 1997 г. Главный недостаток метода экспертного опроса связан с тем, что достаточно сложно выяснить мнение людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Этот же факт является недостатком и любого социологического опроса.

Кроме рейтингов репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления. В России их составлением занимаются «Standard & Poor's» и Институт корпоративного права и управления. В рамках рейтингов репутации получают оценку многие факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании. Например, в ходе анализа исследуются взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами.

Рекомендательный подвид экспертного метода заключается в обсуждении деловой репутации фирмы экспертами различных компаний по связям с общественностью и в советах по её изменению. Так же как и в рейтинговом, специалисты анализируют каждый компонент репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участниками рынка не проводят. Выявляются описательные характеристики репутации и имиджа компании, но приэтом качественные параметры в количественные, а тем более в финансовые, не переводятся. В результате подобного исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить достаточно много информации для управления компанией и планирования её деятельности.

Конкретную цену репутации можно узнать, применяя методы количественного подхода. Первый — метод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Finance и Interbred. Он основывается на определении репутации как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала товар без бренда.

По этой модели расчет стоимости репутации происходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы гуд-вилла. На второй стадии полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого — ноу-хау компаний Brand Finance и Interbred. Но известно, что он рассчитывается экспертами по таким критериям, как лидерство, интернациональность, стабильность.

Российским последователем методики стала компания V-RATIO. Ее управляющий партнер Олег Чернозуб, утверждает, что на основе технологий Interbred и Brand Finance его компанией была разработана полностью объективная методика оценки стоимости бренда, которая может применяться и в целях оценки стоимости репутации.

На первом этапе его модели из общего объема продаж выделяется часть, полученная за счет работы факторов бренда. Но в отличие от зарубежных технологий разделение происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а базируется на анализе реального покупательного поведения потребителей.

На второй стадии, полученные от «работы» фактора бренда продажи делятся еще на две группы. В первую попадают продажи, обеспеченные текущим стимулированием покупательской активности (рекламой, промоушн-акциями), а во вторую — продажи, возникающие в результате влияния на поведение покупателей их внутренней приверженности к данной конкретной марке.

Второй метод можно назвать официальным, потому что он основывается на определениях репутации российских положений бухучета. По ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов» репутация — это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.

Третий метод — международный бухгалтерский — существенно отличается от российского. По международным стандартам финансовой четности гудвиллом называется превышение покупной стоимости, активов над их справедливой стоимостью в день проведения сделки. Отметим, что разница между справедливой и балансовой стоимостью любого актива в российских условиях может быть огромной.

Таковы основные подходы к определению репутации компаний с учетом российского и зарубежного опыта. Все это, в конечном счете, подтверждает вывод о том, что эффективная PR-деятельность способствует укреплению и повышению деловой репутации компаний в глазах групп общественности.

Сегодня управление репутацией как отдельный вид PR-деятельности называют репутационным менеджментом. Эти понятия теоретически являются синонимами, однако, если посмотреть на соотношение понятий «управление» и «менеджмент», становится понятно, что репутационный менеджмент является более узким понятием, способным тщательнее раскрыть сущность репутационного направления в деятельности PR-специалиста.

Процесс репутационного менеджмента представляет собой комплекс мероприятий, направленных:

- на работу с клиентами и отношение к ним (зарекомендовавшие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на её репутацию; важно подтверждение качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон через политику индивидуальных скидок и эксклюзивного обслуживания);

- на проработку политики компании (правила игры, этические нормы, которых придерживается компания);

- на позицирование компании на рынке (определение компанией своего места на рынке; имиджевая реклама, промоушмероприятия, участие в профессиональных съездах и конференциях, членство в профессиональных организациях);

- на повышение престижности работы в компании (уровень доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников);

- на заботу о сотрудниках (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма её сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке);

- на практику работы на рынке (влияет история компании, её опыт работы);

- на активное информирование достижений компаний, её лидерства (достижения, особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независимых организаций или клиентов, нужно делать достоянием общественности);

- на усиление финансовой стабильности (стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли);

- на увеличение размеров компании и расширение её бизнеса;

- на участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство (благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания репутации компаний; им следует уделять пристальное внимание);

- на публикацию научных работ сотрудников компании (публикации книг, статей ведущих специалистов фирмы говорят о научно-профессиональном потенциале компании, её открытости, готовности обсуждать собственные проблемы).

Таким образом, факторы, служащие для построения репутации, охватывают все стороны деятельности компании. Они позволяют дать реальную оценку состояния дел предприятия. Необходимо отметить, что для каждой отдельной компании существует свой набор наиболее информативных и исчерпывающих элементов репутации.

PR-специалисты (в частности А.Б. Василенко) предлагают для формирования позитивной репутации бизнес-субъектов придерживаться следующих принципов: во-первых, постоянно поддерживать живой диалог с потребительскими группами; во-вторых, стремиться поддерживать широкую информационную открытость; в-третьих, управлять репутацией системно и непрерывно.

Выделяют три направления работы над репутацией.

1. Построение и/или формирование репутации, которое можно разделить на четыре этапа:

1) изучение и выявление целевой общественности. На основе фокус-групп, анкетирования, опросов выявляется, как представители разных групп общественности относятся к компании. Одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп;

2) после получения сведений о целевой общественности у компании появляется список задач, продиктованных потребителем. Сопоставив образ компании, созданный в СМИ, с мнением о компании экспертов, можно выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по формированию новой репутации. Этот этап помогает решить задачи сокращения разрыва между желаемой репутацией и действительностью;

3) следующий этап – подбор инструментов для выполнения поставленных задач, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий;

4) деятельность компании после проведенных исследований.

2. Поддержание репутации, то есть создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т.п.

3. Защита репутации, что предполагает создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса.

В реальности работа ведется по всем трем направлениям одновременно и основная ответственность ложится на первое направление – построение репутации компании.

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 1005; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!