Типы рекламных агентств

Пооказываемым услугам РА делятся на универсаль­ные и специализированные. Универсальные агентства (их еще называют агентствами полного цикла) могут оказы­вать любые рекламные услуги в любой области. Кроме того, универсальные РА могут оказывать услуги в сфере PR и маркетинга. К универсальным рекламным агент­ствам, как правило, относятся большие сетевые международные РА — «Ogilvy & Mathers», «Saatchi & Saatchi», «Young & Rubicam», «BBDO». Но и небольшое региональ­ное PA может функционировать как универсальное, если способно предоставить клиенту весь спектр рекламных услуг. В специализированных РА представлены услуги по какому-либо направлению.

РА может специализироваться:

— в области создания какого-либо вида рекламы, на­пример, наружной, телевизионной, печатной;

— по аудитории (например, РА, создающее рекламу, це­левой аудиторией которой является молодежь); за рубе­жом существуют РА, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афро-американцев);

— по виду РД (РА может специализироваться на закуп­ках времени/места в СМИ и размещении рекламы, на кре­ативе, на исследованиях, на медиапланировании или раз­работке и продвижении торговых марок и т.д.);

— по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (например, РА, специализирующееся на политической рек­ламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров и т.д.).

По размеру РА делятся:

— на международные сетевые;

— национальные;

— региональные;

— местные.

Сетевые РАявляются универсальными рекламными организациями, имеющими свои подразделения во мно­гих странах и работающими, как правило, с международ­ными корпорациями или местными рекламодателями, имеющими большой рекламный бюджет. В статье Д. Ланга, вице-президента подразделения MacCann—Ericksonn в Лос-Анджелесе, содержатся интересные данные: в последние годы почти 40 % мировой рекламы было размещено только че­рез три рекламные компании - так называемые холдинго­вые компании, например, WPP Omnicom, Interpublic [6]. Это удалось за счет того, что в течение десятилетий они скупали многочисленные рекламные, маркетинговые и PR-агентства по всему миру. В холдинги входят такие всемирно извест­ные агентства, как BBDO, McCann, Ogilvy&Mather. Преиму­ществами холдингов является больший охват, более раз­носторонний комплекс услуг, более эффективная и выгод­ная ценовая политика [7, с. 5].

В последнее время появился еще один тип РА - вирту­альное (+диджитал)РА. Такие агентства не оплачивают арендуемые площади под офис, сотрудники работают дома, выезжают к клиенту. При необходимости общения сотрудниками агентства используются современные виды связи — элект­ронная почта, общение в чате, видеоконференции.

Обратимся к анализу деятельности РА на региональ­ном рынке.

Самыми распространенными на региональном рынке рекламы являются следующие виды услуг - полиграфи­ческие (такие услуги предоставляет 41 РА), реклама в прес­се (35 РА), наружная реклама (22 РА), рекламный дизайн (21 РА), радиореклама (21 РА), реклама на ТВ (18 РА), прямая почтовая реклама (18 РА), креатив (11 РА), рек­ламные сувениры (10 PA), PR (9 РА), маркетинговые ис­следования (9 РА), медиапланирование (7 РА), монито­ринг рекламы (5 РА), реклама в Интернете (5 РА). Посте­пенно изменяется отношение рекламодателей к РД и РА. Так, 62% опрошенных региональных рекламодателей счи­тают, что существует прямая связь между воздействием рек­ламы и ростом сбыта товаров и услуг. Рекламодатели, как правило, указывают на следующие критерии выбора РА: качество услуг, цены, известность РА, комплексность пре­доставляемых услуг, сервис и гарантии.

Какие же услуги РА являются наиболее востребован­ными на региональном рынке? В соответствии с исследо­ванием, проведенным Антимонопольным комитетом, в пер­вую очередь, это размещение рекламы, производство су­венирной продукции, проведение презентаций и выставок, разработка фирменного стиля. В меньшей степени вос­требованы услуги директ-маркетинга и PR.

Вопрос о структуре РА является очень важным. Опти­мальная организация взаимодействия различных отделов РА и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на качество рекламного продукта, производимого РА, а так­же на качество взаимодействия с другими участниками РД. По мнению зарубежных специалистов, оптимально организо­ванное РА, состоящее из пяти-шести человек, обладающих достаточной квалификацией, может без труда обеспечивать оборот на сумму 1 млн долл. в год.

Опишем возможные структурные подразделения РА.

Отдел работы с клиентами. Вэтом отделе работают менеджеры по работе с клиентами. Они непосредственно контактируют с рекламодателем, изучают его потребнос­ти, особенности рекламируемого продукта, оформляют до­кументацию — юридическую, финансовую, планируют рек­ламные мероприятия, организуют производство рекламно­го продукта, управляют деятельностью других работников РА, занятых в РК клиента, осуществляют контроль РД, следят за соблюдением планов РК, сроков проведения тех или иных рекламных мероприятий, соответствием бюдже­та РК реальным расходам. Как правило, во главе отдела по работе с клиентами стоит директор отдела (старший менеджер, управляющий). Некоторое представление о спе­цифике деятельности менеджера дают рекомендации по распределению рабочего времени, разработанные специалистами. Считается, что 40 % рабочего времени менеджера по рекламе уходит на переговоры с клиентом, 15 — на раз­говоры по телефону с клиентом, 12 — на поездки к клиен­ту0, 8 — на работу с документами, 15 — на администрирова­ние заказов, 5 — на личные нужды, 5 % — на планирование

и отчетность.

Творческий отдел.Главные функции творческого отдела — это создание рекламных идей, разработка творческих кон­цепций и воплощение рекламных идей в визуальной, музы­кальной и вербальной формах. Возглавляет творческий от­дел креативный директор. Под его руководством работают дизайнеры (их еще называют арт-директорами), копирайтеры, композиторы, художники, фотографы и другие творчес­кие работники.

Отдел медиапланирования и медиабаинга.Возглав­ляет этот отдел специалист, которого называют медиадиректором. Менеджеры, работающие в отделе, занимают­ся закупками места и времени в средствах массовой ин­формации — медианосителях, т.е. медиабаингом. В их обя­занности также входит разработка той части рекламного плана для клиента, которая называется медиапланом. За­дача медиапланировщиков — найти такой вариант разме­щения рекламы в СМИ, который бы позволил донести рекламную информацию до целевой аудитории с наимень­шими затратами. Размещение рекламы в СМИ и конт­роль выхода рекламных сообщений — важная часть рабо­ты специалистов отдела. Успешная работа отдела невоз­можна без медиаисследований.

Производственный отдел.В его функции входит со­здание рекламного продукта. Изготовление наружной рек­ламы, телевизионных роликов, полиграфической продук­ции и т.д. — всем этим занимается производственный от­дел. Как правило, даже большие РА не могут обладать абсолютно всеми производственными мощностями и кадро­выми ресурсами для изготовления всех видов рекламы. Поэтому производственный отдел использует и внешние ресурсы по договорам, для того чтобы выполнить любой заказ рекламодателя, реализовать самую сложную РК. Так, например, вряд ли даже самое крупное РА посчитает нуж­ным держать в штате актеров для съемок телевизионных рекламных роликов, музыкантов, певцов и т.д. И все же наличие собственной производственной базы — цеха по изготовлению наружной рекламы, типографии, телесту­дии — способно в значительной степени удешевить рек­ламный продукт.

Отделисследований. В этом отделе работают психо­логи, социологи, лингвисты, аналитики, эксперты. Цель отдела — обеспечить нужной информацией РК рекламода­теля на всех ее этапах. Для достижения этой цели исполь­зуются самые разные средства и методы — опросы, фокус-группы, исследовательские эксперименты, тесты и т.д. Ре­зультаты исследований могут стать основой для форму­лирования целей и задач РК, создания рекламной идеи, позиционирования, поиска УТП, сюжетного хода, а так­же выбора рекламных средств и методов для достижения целей РК. Представим в виде схемы модель организаци­онной структуры РА (см. рис. 6).

Функции отдела планированиячасто берут на себя ме­неджеры отдела по работе с клиентами.

Взаимодействие всех перечисленных отделов, их под­чинение друг другу и руководству формирует организаци­онную и функциональную структуру РА. Вряд ли можно найти два одинаковых с точки зрения структуры агент­ства. Эффективность структуры РА определяется ее соот­ветствием целям, задачам, которые нужно решать в ходе РД. Работа представленных на схеме отделов направлена вовне. В крупном РА могут быть отделы, обеспечиваю­щие внутреннее функционирование РА, например, адми­нистративный отдел, отдел кадров.

Как и в любом другом деле, в любой фирме, организа­ции, учреждении, в РА неизбежны конфликты. Решение конфликтов — это еще одна из задач менеджмента РА. В небольшом РА риск конфликтов невелик, поскольку в каж­дом отделе работает весьма ограниченное число людей, и между ними устанавливаются, как правило, личные, зача­стую дружеские отношения. В крупных агентствах со слож­ной структурой, большим количеством сотрудников такие отношения невозможны. И между людьми, и между отде­лами могут возникнуть серьезные противоречия и конф­ликты, в частности в технологической цепочке передачи работы над заказанной рекламой из одного отдела в дру­гой. Вот почему очень важно правильно структурировать работу РА, установить иерархию, наладить четкое взаимо­действие между отделами. Нередки случаи, когда конфлик­ты перерастают в состояние конкуренции внутри агентства. В этих случаях важно сделать эту конкуренцию продуктивной, направить ее на созидание, а не на разрушение. Часто основой конфликтов служит то, что в агентствах со­существуют очень разные люди — менеджеры, осуществля­ющие управление (руководство) работой с клиентами и от­вечающие за исполнение заказов, и исполнители — люди, как правило, творческих профессий.

Особое значение имеет удачный подбор кадров для плани­рования и проведения РК. В такую команду входят и ме­неджеры, исполняющие функции координаторов, и твор­ческие работники. В этих коллективах, по мнению мно­гих специалистов, не возникает серьезных конфликтов, поскольку усилия всех направлены на общую цель, с од­ной стороны, а с другой — каждый индивидуален, и его значимость признается всеми другими членами команды. Считается, что внутри такой группы не существует вер­тикали подчинения. В то же время создание именно та­ких рабочих подразделений в структуре РА значительно облегчает высшему руководству процесс управления. Внутрифирменная управленческая вертикаль сокращает­ся, и значительная часть управленческих функций деле­гируется менеджерскому корпусу среднего звена.

Таким образом, с ростом РА увеличивается необходимость поиска новых, нестандартных методов менеджмента. И толь­ко если руководство организации их находит, у нее есть перс­пективы на выживание и дальнейшее развитие.

Представим организационные структуры некоторых РА. Рассмотрим на примере РА «Слон» различные варианты организационных и управленческих решений. РА «Слон>> предос­тавляет своим клиентам широкий спектр услуг — от раз­работки рекламной концепции до контроля эффективнос­ти проведения РК. Подразделениями РА являются отделы маркетинга, дизайна, наружной рекламы, СМИ, опе­ративной полиграфии, бухгалтерия, дирекция. Каждый из перечисленных отделов возглавляет руководитель, в обязанности которого входит помощь и консультирова­ние руководителя фирмы, подготовка планов в своей об­ласти деятельности, общее руководство отделами. Планы деятельности, которые составляют руководители, утвер­ждаются дирекцией фирмы и передаются в отделы для дальнейшего исполнения.

Начальником отдела маркетинга является старший ме­неджер, которому подчиняются менеджеры по работе с клиентами. Они планируют и контролируют проведение РК клиента, координируют взаимодействие с клиентом. Менеджер отдела совмещает функции администратора,

координатора, эксперта, аналитика и контролера. В отделе дизайна работают начальник отдела, ведущий дизайнер и дизайнеры. Этот отдел непосредственно превращает концеп­цию РК заказчика в реальные разработки. Отдел наруж­ной рекламы возглавляет начальник отдела. Под его ру­ководством работают главный художник, художник, элек­трик. Сотрудники имеют свою базу данных, обеспечива­ют производство, регистрацию, организацию, установку объектов наружной рекламы, следят за состоянием носи­теля рекламы. Отдел наружной рекламы напрямую свя­зан с отделом дизайна, творческие идеи которого он воп­лощает. В отделе СМИ работают начальник отдела и два менеджера. Они поддерживают отношения со СМИ, зани­маются медиапланированием и размещением рекламы. Отдел оперативной полиграфии состоит из начальника отдела, а также старшего печатника, печатника и резчи­ка, которые являются непосредственными исполнителя­ми заказа. Начальник отдела координирует работу отде­ла с отделом маркетинга и отделом дизайна, составляет график печати, закупает все необходимые расходные ма­териалы. Дирекция ведет и контролирует хозяйственную деятельность фирмы, распределяет имеющиеся ресурсы, осуществляет общее руководство фирмой. Бухгалтерия выполняет финансовые функции.

Еще раз подчеркнем важность правильного структуриро­вания РД в рамках РА. Нередко несбалансированность, не­продуманность структуры ведет к тому, что агентство не может выполнять те или иные заявленные функции. Струк­турная схема одного из РА изображена на рис. 9.

Если внимательно изучить схему, можно обнаружить отсутствие производственного отдела, который бы обеспе­чивал производство наружной рекламы. Это стало причи­ной того, что РА не смогло выдержать довольно жесткую конкуренцию в этом виде РД и практически перестало выполнять заказы, связанные с наружной рекламой.

Довольно распространенной является практика, при ко­торой фирма, желая привлечь клиентов, представляет себя универсальным РА. Универсальное РА зачастую кажется рекламодателю более привлекательным, поскольку спо­собно обеспечить любую РК, выполняя все виды РД. Оп­ределенное значение для рекламодателя здесь имеет и мо­тив экономии. На самом деле нередко РА перепродает ус­луги других участников РД ничего не подозревающему рекламодателю. В этих случаях рекламные услуги обхо­дятся рекламодателю дороже, чем если бы он напрямую обратился к производителю той или иной услуги.

Представим схему одного из РА, которое декларирует себя как универсальное (рис. 10).

Структура подобного РА не позволяет выполнять все функции, присущие универсальному РА. Поэтому для рек­ламодателя важно ознакомиться со структурой РА, с ко­торым предстоит сотрудничать. Интересно, что некото­рые РА считают свою организационную структуру «коммерческой тайной». Теперь вам должно быть понятно, поче­му РА, ведущие себя на рынке честно, как правило, дают полную информацию о своей деятельности, в том числе и о своей структуре.

Разберем еще один вопрос, связанный с успешной дея­тельностью РА. Это может показаться неактуальным в условиях отечественного неустоявшегося рынка рекламы, когда многие РА вынуждены думать о выживании, но тем не менее здесь правомерен вопрос о философии РА.Не­смотря на то, что ядро «философии» составляют миро­воззренческие концепты, система взглядов на окружаю­щий мир (уточним — мир бизнеса), она является важным фактором как взаимодействия с рекламодателем, так и внутренней корпоративной культуры. Так, каждый новый сотрудник агентства Leo Burnett свой первый рабочий день проводит в кинозале за просмотром фильма, запечатлев­шего одно из последних обращений Лео Барнетта. Содер­жание этой речи представляет собой некий набор ценнос­тей Среднего Запада и увещеваний на тему «Как исполь­зовать мое имя». Барнетт говорил, что не следует высту­пать от его имени, когда «вы тратите больше времени, пытаясь сделать деньги, и меньше, делая рекламу», когда «вы идете на компромисс со своей совестью», когда «вы теряете скромность и пытаетесь разыгрывать из себя муд­рых мажордомов важных персон... заведомо зная, что при­меряемые сапоги вам немного великоваты». Интересно, что когда агентство добивалось рекламного заказа от кор­порации «Sony» на 35 млн долл., клиенту просто показа­ли этот фильм. Агентство получило заказ. Логотип агент­ства представляет собой тянущуюся к звездам руку с над­писью «Стремясь к звездам, не всякий раз достанешь хотя бы одну, но зато не зачерпнешь и пригоршню грязи».

У агентства Ogilvy & Mather цель деятельности сформулирована следующим образом: «Быть наиболее цени­мым теми, кто превыше всего ценит товарные марки», а миссия формулируется следующим образом: «Мы работа­ем не для себя, не на компанию, даже не на клиента. Мы работаем на товарные марки. Мы поощряем индивидов, предприимчивых людей, изобретательных, с независимы­ми суждениями: с такими наши команды преуспевают. Мы ценим искренность, любознательность, оригиналь­ность, интеллектуальную одержимость, упорство, разум и... вежливость. Мы предпочитаем дисциплину знания анархии невежества. Мы уважаем здравый смысл наших аудиторий: «Потребитель не слабоумен». Мы ожидаем, что клиенты считают нас достойными доверия за наше упорство в обслуживании их товарных марок. Только когда мы созидаем, пестуем и развиваем пользующиеся успехом товарные марки, только когда мы поднимаем их ценность и для потребителей, и для владельцев, у нас появляется право считать себя действующими успешно. Для американского агентства BBDOглавной является идея гуманизма, а для PA Bozell - творческое начало»

Существование философии, главной идеи, сформулиро­ванной миссии РА создает его лицо, значительно способ­ствует продвижению самого агентства иего услуг на рын­ке. Интересно, что РА не очень активно используют рек­ламу в этих целях, объясняя это следующими причина­ми: «Реклама недостаточно эффективна», «Нам никогда не удается согласовать рекламную политику», «Мы ни­когда не выделяли средств на рекламу». Более распрост­раненными являются следующие способы продвижения своих услуг и приобретения новых заказов: использова­ние рекомендаций удовлетворенных рекламодателей и ре­комендаций СМИ, с которыми сотрудничает РА, звонки потенциальным рекламодателям, рассылка письменных зап­росов, PR-акции, презентации, выставки, работа рекламных агентов.

Дата добавления: 2014-03-11; просмотров: 1144; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!