Тема 6. Особенности работы рекламного агентства

1. Рекламное агентство – профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.

Рекламные агентства могут предоставлять:

• полный набор услуг, среди которых:

• маркетинговые исследования рынка;

• сегментация потребителей;

• планирование кампании;

• разработка упаковки;

• творческие решения;

• производство готовой рекламной продукции;

• обеспечение поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и др.;

• частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности).

2. Функции рекламного агентства:

• связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации;

• услуги по созданию рекламы продукта;

• связь с типографиями, киностудиями, модельными агентства ми и т. д.

3. Структура рекламного агентства:

• креативный отдел занимается творческой работой, его целью является создание нескольких вариантов сообщения в соответствии с информацией, которую им предоставляет исследовательский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники, фотографы, режиссеры и т. д.);

• отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менеджеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов);

• отдел исследования и развития занимается исследованиями рынка и потребителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (маркетологи, социологи, аналитики);

• производственный отдел, который может быть как непосредственной частью агентства, так и отдельной компанией, связанной с ним договором, – занимается организацией изготовления продукции (типографии, телестудии);

• административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия занимаются обеспечением бесперебойной работы всего агентства в целом.

Подразделением агентства может быть экспертный совет, в который входят главные специалисты агентства по всем проектам, ведущие специалисты других агентств, художники, психологи и социальные психологи. Цель подобного подразделения – отследить на последнем этапе некачественную продукцию, не дать ей выйти в эфир или печать.

4. Ряд предприятий предпочитают рекламным агентствам создание собственных рекламных служб. Преимущества организации собственной рекламной службы:

• близость к высшему руководству компании, что обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию;

• знание особенностей компании и продукта;

• меньшие затраты, если фирма обращается к рекламе постоянно;

• более высокая ответственность.

Недостатки:

• отсутствие большого числа специалистов, специального оборудования и собственной производственной базы;

• подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени и средств, чем у рекламного агентства.

Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над проектом.

5.Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по 3 направлениям:

• рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

• рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума, который создает отказ руководителя к промежуточному сотрудничеству);

• рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

6. Для работы с рекламным агентством необходимо заключить договор, в который входят такие разделы как:

• виды услуг, оказываемых рекламным агентством;

• объект рекламы;

• бюджет кампании;

• предоставления исходных информационных данных, а также объектов рекламы;

• предоставления отчетов;

• ответственность за нарушение условий договора;

• срок действия договора.

Модель подготовки и проведения рекламной кампании представлена на следующем рисунке.

Рис. Модель подготовки и проведения рекламной кампании

Рассмотрим вышеприведенный рисунок:

I – этап. Определение соответствия свойств рекламируемого продукта со свойствами рынка и с возможностями самого агентства. В этом периоде могут быть примерно рассчитаны сметы предварительных затрат, необходимых для достижения того эффекта, на который рассчитывает рекламодатель (например, повысить узнаваемость торговой марки на 20 % и/или повысить размер доли рынка, занимаемой фирмой-рекламодателем до 30 % или, наконец, просто удержать существующий рынок). Если рекламодатель убеждается, что имеющимися средствами не удается добиться назначенной им цели, он может либо, заплатив рекламному агентству за уже проделанную работу, отменить свой заказ, либо довольствоваться теми услугами, которые им могут быть получены на означенную сумму, или увеличить средства до уровня необходимых расходов, просчитанных специалистами агентства.

II – этап. Если сотрудничество рекламодателя (РД) и рекламного агентства (РА) продолжается, вторым этапом будет так называемый “креативный этап”. На этом этапе разрабатываются основные идеи, которые должны лечь в основу рекламной кампании. Если эти идеи после согласования с РД принимаются им, следует переход на третий этап. Если нет, тогда второй этап повторяется.

III – этап. Это этап “стратегического планирования”. Определяются стратегические цели, на которые необходимо выйти в установленные сроки. Например, до 1 марта необходимо поднять уровень продаж на 10 %, до 1 сентября – на 25 %.

IV – этап. “Оперативное планирование и управление выполнением рекламной кампании” – на этом этапе стратегические замыслы превращаются в конкретное выполнение. Составляются и запускаются отдельные этапы рекламного процесса. Непременным этапом здесь является аудит проводимой рекламы, то есть анализ, доходит ли реклама до потенциальных потребителей, как они отзываются о ней, соблюдается ли график оперативного управления. При этом проводится постоянная связь с клиентом, информирующим о мельчайших деталях в развитии бизнеса.

Дата добавления: 2014-02-27; просмотров: 667; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!