Реклама как интеракция

Символический интеракционизм (англ. interaction - взаимодействие) - теоретико-методологическое направление в социологии и социальной психологии (прежде всего, американской), кладущее в основу анализа социокультурной реальности социальные (с акцентированием межиндивидуального аспекта) взаимодействия, взятые в их символическом (особенно языковом) выражении.

В данном направлении реклама рассматривается в контексте знаковой коммуникации между адресантом и адресатом.

Рекламный продукт представляется, как воздействующий знак или совокупность знаком, смыслов и образов, образующих определённый рекламный код. Это направление в социологии и социальной психологии, преимущественно американской, сосредоточенное на взаимодействии индивидов. Элементы взаимодействия называются интеракциями.

Сторонники символического интеракционизма считают, что люди интерпретируют или определяют действия друг друга, а не просто реагируют на них. Их реакции не вызываются непосредственно действиями другого, а основываются на значении, которые они придают подобным действиям.

Таким образом, «интеракция людей опосредуется использованием символов, их интерпретацией или придания значения действиям другого» (Г. Блумер. «Общество как символическая интеракция»).

Можно сказать, что в интеракционистской концепции известная бихевиористская формула «стимул-организм-реакция» преобразуется в формулу «стимул-интерпретация-реакция».

Кроме того, сторонники символического интеракционизма изучают условия, в которых происходят интеракции. «Социальное взаимодействие можно определить как нечто неповторимое, происходящее в социальных ситуациях, т. е. в средах, в которых два и более индивида находятся в физическом реактивном присутствии друг друга» (И. Гофман). В политических технологиях скорее наоборот: коммуникации двух акторов «лицом-к-лицу» рассматривается как частный случай массовых коммуникаций. Такие интеракции индивидов в присутствии друг друга подводятся в политических технологиях под рубрику устных коммуникаций. Среди основателей направления стоит назвать имена Дж. Мида, Г. Блумера, М. Куна, на которых, в свою очередь, повлияло творчество Ч. Х. Кули, Г. Зиммеля, Дж. Болдуина.

Действие как часть поведения индивида, в рамках концепции символического интеракционизма разбивается на четыре стадии:

· Первая, импульс, представляет собой «непосредственный чувственный стимул и реакцию индивида на него, потребность что-либо сделать в отношении него.

· Вторая — восприятие стимула, связанного с импульсом; поиск (мысленный) вариантов его удовлетворения, обдумывание и оценивание стимулов с помощью мысленных образов.

· Третья фаза — манипуляция, имеется в виду манипуляция объектами внешнего мира. Индивид в отношении этих объектов предпринимает ряд действий.

· Последняя стадия — потребление (в конце концов, надо дойти до избирательного участка, поставить крестик в бюллетень и опустить его в урну для голосования).

В маркетинге, в том числе и в рекламном процессе, эти стадии преобразовались в различные стадии принятия потребителем решения.

Четырем стадиям «импульс-восприятие-манипуляция-потребление» соответствует так же четыре стадии выбора:

· Осознание потребности и мотивация;

· Поиск информации;

· Обработка информации и оценка вариантов;

· Покупка, потребление и удовлетворение потребности.

Еще одним важным принципом символического интеракционизма является тезис о том, что человеческое общество необходимо рассматривать как состоящее из действующих людей, и жизнь общества надо рассматривать как состоящую из этих действий.

Наши действия есть результат влияния на нас определённых символических схем. Успешность знакового воздействия (вербального/невербального) реализуется в действии, в случае рекламной коммуникации, которая сама по себе есть ничто иное, как сочетание символических элементов, данная реализация ведёт к побуждению потребления.

Дата добавления: 2014-07-23; просмотров: 277; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!