Особенности маркетинга в страховом бизнесе

Целью маркетинга страхования как потребительской услуги является удовлетворение потребности клиента в страховой защите.

Цель маркетинга страхования как финансовой услуги - оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей, то есть он помимо собственно страховой деятельности затрагивает и финансовую. В узком смысле страховой маркетинг - это та часть маркетинговой деятельности, которая непосредственно связана с продажей страховых проектов.

Изучение потребительского спроса в страховании предполагает использование таких методов, как:

· статистическое изучение доходов и расходов потенциальных страхователей (их размер, структуру, динамику),

· опросы, тестирование и анкетирование, сбор и анализ информации, получаемой в ходе работы страховых агентов (анализируются причины отказов клиентов от предлагаемых услуг и пожелания в области изменения условий страхования, потребности и страховые интересы клиента, выявленные в процессе контакта с агентом и т.п.).

Оказание страховой услуги имеет вероятностный характер. Клиент страховщика получает страховую выплату в случае, если произойдет указанное в договоре событие, наступление которого оценивается определенной вероятностью. Клиент может и совсем не получить возмещения (если страховой случай не произошел), однако услуга все равно считается оказанной, и уплаченные страховые взносы не возвращаются. * Потребность в страховании в большинстве случаев не осознана потенциальным покупателем страховой услуги. В отличие от потребностей в питании, одежде, жилище, медицинском обслуживании, рабочей силе для предприятий, страхование стоит на одном из последних мест в иерархии потребностей. При низком уровне платежеспособности клиент не хочет тратить деньги на страхование, если у него не удовлетворены ' полностью более важные потребности. До тех пор, пока страховой случай не произошел, нет потребности и в компенсации ущерба от него. Поэтому страховщики вынуждены вести агитационную и разъяснительную работу, доходчиво объяснять клиенту его потребность в компенсации непредвиденного ущерба, а значит, и в страховании. Иными словами, страховщик решает задачу перевода потребностей клиента в страховании из разряда неосознанных в осознанные.

Достигается это при соблюдении ряда условий.

Во-первых, страховая компания должна обладать налаженной системой продаж, основу которой составляют хорошо подготовленные продавцы. Продавцами страхового продукта могут являться как штатные работники компании, так и страховые посредники.

Во-вторых, клиенту должен быть предложен страховой продукт, юридически грамотно разработанный и обязательно учитывающий потребности клиента, а также легко дополняемый смежными страховыми продуктами (например, страхование автомобиля дополняется страхованием гражданской ответственности автовладельца, страхование туристов на случай внезапных заболеваний и несчастных случаев - страхованием багажа и т.п.). Усилия продавца будут неэффективны, если продукт не привлекателен для клиента, если у него нет соответствующего страхового интереса.

В-третьих, для успешного привлечения клиентов необходим положительный имидж компании. Благоприятно воспринимается клиентом информация о хорошем финансовом состоянии компании, размере уставного капитала, наличии крупных и известных предприятий в числе акционеров и клиентов компании, участии компании в перестраховочных операциях. численности и квалификации персонала и т. п. Отрицательно влияет на решение клиента о страховании информационная закрытость компании (если компания отказывается предоставить клиенту те сведения, которые не могут являться коммерческой тайной страховщика, - данные бухгалтерского баланса, аудиторского заключения, лицензии и т. п.).

Таким образом, страховой маркетинг включает мероприятия, связанные с изучением потребностей потенциальных страхователей, изучением конкурентной среды, разработкой (на основе результатов этих исследований) и внедрением страховых продуктов, а также систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.

Как и в других отраслях экономики, конкуренция среди страховщиков может быть ценовой (снижение страховых тарифов) и неценовой (предоставление лучших условий страхования).

Ценовая конкуренция (удешевление страховых услуг) осуществляется за счет тарифной нагрузки (то есть расходов страховщика на ведение дела и осуществление мероприятий по предупреждению страховых случаев, а также закладываемой в тариф нормы прибыли страховщика). Нетто-ставка (часть страховых взносов, за счет которых финансируется выплата страховых возмещений) может служить источником снижения тарифов только в том случае, если страховая компания очень крупная, находится в выгодном рыночном положении и может обеспечивать лучшую пространственную и временную раскладку ущерба между большим числом страхователей. Снижение нетто-ставки (по сравнению со среднерыночной) мелкими компаниями с целью демпинга, захвата рынка и т. п. недопустимо, так как следствием ее может явиться неспособность страховщика выполнить принятые на себя обязательства и его банкротство.

Неценовая конкуренция использует дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (систему льгот, преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.п.).

3. Теоретические основы построения страховых тарифов.

Страховой тариф, или тарифная ставка, представляет собой денежную плату страхователя (ставку страхового взноса) с единицы страховой суммы (в отечественном страховании единице страховой суммы соответствует 100 денежных единиц рубли, доллары, евро) или объекта страхования, либо процентную ставку от совокупной суммы.

Основная цель при исчислении страховых тарифов связана с определением и покрытием вероятной суммы ущерба, приходящейся на каждого страхователя или на единицу страховой суммы. Если тарифная ставка достоверно отражает вероятный ущерб, то обеспечивается необходимая раскладка ущерба между страхователями, также в тарифных ставках находят свое отражение установление и ограничение объемов страховой ответственности страховщика.

Иначе говоря, страховой тариф представляет собой критерий страхового фонда, гарантирующий безубыточное проведение страховой деятельности. Когда тарифные ставки рассчитаны правильно, то обеспечивается как необходимая финансовая устойчивость страховых операций (устойчивое равновесие доходов и расходов, либо превышение доходов над расходами), так и необременительное изъятие части доходов страхователей в виде страховых взносов.

В международной практике тарифная ставка, лежащая в основе страхового взноса (платежа, премии), называется брутто-ставкой.

Брутто-ставка состоит из 2 частей: нетто-ставки и нагрузки (рис.1.).

Брутто-ставка, или страховой тариф
Нетто-ставка	ПМ	РВД	П
	нагрузка

Рис.1.

ПМ - предупредительные (превентивные) мероприятия;

РВД - расходы на ведение дела;

П - планируемая прибыль.

Нетто-ставка – предназначена для формирования страхового фонда, который используется для страховых выплат страхователям, т.е. для выполнения финансовых обязательств страховщика по договорам страхования.

Нагрузка – предназначена для компенсации расходов страховщика, а именно: погашения накладных расходов (РВД), формирование запасных, резервных и других фондов (ПМ), определенная планируемая прибыль от страховой деятельности (П).

Нетто-ставка в личном и имущественном страховании имеет различную структуру, так при личном страховании нетто-ставка состоит из рискового страхового взноса (несчастный случай, болезнь, смерть) или накопительного (сберегательного) взноса, т.е. нетто-ставка отражает каждый вид страховой ответственности, которую взял на себя страховщик. Поэтому если условия страхования данной отрасли или подотрасли содержат несколько видов страховой ответственности (смешанное страхование жизни, страхование финансовых рисков и т.п.), то совокупная нетто-ставка может состоять из нескольких частных нетто-ставок (рис. 2.).

Рис. 2. Схема построения брутто-ставки по смешенному страхованию жизни

Для компенсации возможных ценовых отклонений к отдельным рисковым страховым взносам делается (исчисляется) гарантийная надбавка, которую принято называть дельта-надбавкой (∆ - надбавка) (рис. 3.).

Брутто-ставка, или страховой тариф
Нетто-ставка	∆ - надбавка	ПМ	РВД	П
	нагрузка

Рис. 3. Страховой тариф с дельта-надбавкой

Процесс разработки и обоснования страхового тарифа называется тарифной политикой, под которой понимается целенаправленная деятельность страховщика по установлению, уточнению и упорядочению страховых тарифов в интересах успешного и безубыточного развития страхования. Эта политика базируется на основных принципах:

1. Эквивалентность страховых отношений Сторон (страховщика и страхователя).

2. Доступность страховых тарифов для широкого круга страхователей, т.к. чрезмерно высокие ставки становятся тормозом на пути развития страхования, которое может стать невыгодным.

3. Стабильность размеров страховых тарифов в течении длительного времени.

4. Расширение объема страховой ответственности.

5. Обеспечение самоокупаемости и рентабельности страховых операций.

При обязательной форме страхования тариф устанавливается Федеральным законодательством, а при добровольной – страховой компанией. Поскольку страхование является одним из элементов конкуренции, воздействующим на привлечение страхователей, то соблюдение принципов построения страхового тарифа контролируется федеральным органом исполнительной власти по надзору за страховой деятельностью, чтобы не допускать его чрезмерного занижения или завышения. При обязательном страховании вследствие его всеобъемлющего характера возможно экономическое перераспределение страхования для хозяйств, работающих в особо неблагоприятных природных и экономических условиях, испытывающих трудности в осуществлении расширенного воспроизводства.

Добровольное страхование в силу его выборочности обуславливает необходимость дифференциации (по подотраслям и видам страхования, территориальному и др. признакам) тарифной ставки. За основу должны принимать различия в величине не только нетто-ставки, но и надбавки.

Нагрузка (надбавка) составляет в общем страховом тарифе существенно меньшую часть от брутто-ставки (в зависимости от формы и вида страхования она колеблется от 9% до 40%).

Экономическое содержание страхового тарифа можно определить как единицу измерения взаимных обязательств страховщика и страхователя (принцип эквивалентности). Основой деления брутто-ставки на нетто-ставку и нагрузку является тезис, согласно которому нетто-ставка предназначена для погашения обязательств страховщика перед страхователем, а нагрузка – на финансирование деятельности страховой организации.

Дата добавления: 2014-07-30; просмотров: 468; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!