Решения о разработке рекламного бюджета

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Король американских универмагов Джон Ванамейкер говорил: «Я знаю, что ½ моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая ½. Я трачу на рекламу 2 млн. $ в год, но не могу сказать, есть ли это – ½ того, что нужно или в 2 раза больше, чем нужно».

Поэтому нет ничего удивительного, что разные фирмы тратят на цели рекламы суммы, значительно отличающиеся друг от друга. Эти затраты могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики, и всего 10...20% в тяжелом машиностроении. В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит очень много, и тех кто тратит мало.

Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на рекламу?

Рассмотрим наиболее известные методы:

1. Метод исчисления от наличных средств

Многие фирмы исчисляют ассигнования на рекламу исходя из того, сколько они могут себе позволить.

Недостатки метода: метод полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета на рекламу из года в год остается неопределенной.

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

Довольно часто фирмы исчисляют размеры средств на рекламу в определенном процентном отношении либо к сумме продаж, либо к цене товара. Так, автомобильные компании обычно исчисляют ассигнования на рекламу в виде твердого процента от планируемой цены автомобиля, а нефтяные компании – в виде определенной доли цента с каждого галлона бензина. Считается что этот метод обладает рядом преимуществ:

– сумма ассигнований будет меняться в зависимости от объема продаж;

– метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, ценой товара и суммой прибыли;

– способствует поддержанию конкурентной стабильности.

Недостатки метода:

– метод ведет к тому, что размер рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями;

– не дает логических оснований для выбора конкретного процента показателя;

– не поощряет формирование бюджета с учетом того, что заслуживает каждый отдельный товар.

3. Метод конкурентного паритета

Данный метод предполагает установление размера своего бюджета на уровне затрат конкурентов. Преимущества метода:

– уровень затрат конкурентов олицетворят собой коллективную мудрость отрасли;

– поддержание конкурентного паритета помогает избежать острой конкурентной борьбы в сфере рекламы.

Но каждый из этих аргументов может быть неверным, т.к. нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели рекламы.

4. Метод «целей и задач фирмы»

Данный метод основывается на стадиях реакции покупателя. Именно этим методом в первую очередь пользуются крупнейшие рекламодатели. Почему не все? Позволим сделать такое предположение: потому что метод целей и задач довольно трудно применить правильно. Он требует:

– четкого определения и оперативного контроля за всеми стадиями реакции покупателя (это: контакт с рекламой, обработка информации рекламы, эффект коммуникации, позиционирование марки товара, действия целевых покупателей);

– готовности измерять или, по крайней мере, тщательно оценивать «коэффициенты перехода» с одной стадии реакции на другую.

Таблица 2. Пример применения метода целей и задач для определения

размера общего рекламного бюджета

= $ 1 млн. шт. единичных покупок + (1000000 × 3) повторных покупок =

= $ 4 млн. шт. продано за год

Итого размер бюджета:

= $ 600 тыс. на публикацию + $ 30 тыс. на создание рекламы +

+ $ 15 тыс. на исследования = $ 645 тыс.

Рис. 1. Метод целей и задач. Результаты расчетов из табл. 2

Логика данного метода проста. По сути, сначала надо ответить на вопрос, сколько контактов (стадия 1) требуется для получения необходимого уровня обработки информации (стадия 2), который, в свою очередь, обеспечит нужное число потенциальных покупателей со сформировавшимися эффектами коммуникации (стадия 3), из которых определенная часть совершит действие (стадия 4) и тем самым позволит достичь целей сбыта.

Менеджер должен рассчитывать стадии реакции покупателей в обратном порядке. В примере (см. табл. 2 и рис. 1) мы старались использовать общеупотребительную терминологию, а в дальнейшем дадим более точные определения.

Подчеркиваем, что это всего лишь пример, коэффициенты перехода со стадии на стадию носят иллюстративный характер. На практике их нужно измерять или тщательно оценивать. (На последней стадии мы выделили два типа действий — единичные покупки и повторные покупки.) Как правило, рассчитать коэффициенты перехода с необходимой точностью бывает очень и очень сложно. Тем не менее, и мы еще вернемся к этому, менеджер обязан иметь эти данные, если он хочет знать, эффективна ли реклама.

Экспертный метод НУП/5В

Второй метод определения размера рекламного бюджета, получивший широкое распространение, основывается на экспертных оценках руководства фирмы. Это самый простой и самый дешевый способ построения бюджета (а также любого прогноза в бизнесе). Однако то, как этот метод обычно применяется на практике, заставляет назвать его еще и самым неточным. Чтобы повысить точность метода экспертных оценок, мы рекомендуем использовать «независимый усредненный прогноз» (НУП) и «метод пяти вопросов» (5В) (англ., аббревиатуры IAF/5Q).

Независимый усредненный прогноз (НУП)

Метод прогнозирования на основе экспертных оценок руководства фирмы широко изучался Дж. С. Армстронгом. Он показал, что этот метод может быть усовершенствован за счет использования независимого усредненного прогноза, который делается группой экспертов (жюри). Вот что представляет собой эта процедура (участвующих в ней менеджеров мы будем называть экспертами):

1. 5-10 экспертов строят независимые прогнозы. Для создания сбалансированного совокупного прогноза требуется минимум 5 или 6 экспертов. Если число экспертов превышает 10, качество прогнозирования не повышается. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не обсуждая его с коллегами.

2. Эксперты необязательно должны быть специалистами по рекламе. Как это ни удивительно, никто лучше простых менеджеров фирмы не может составить точный прогноз на будущее. В качестве эксперта может выступать любой человек, знакомый с продуктом и рынком. Однако это должны быть представители различных отделов фирмы, а не только отдела маркетинга. Чем более разнородное соберется жюри, тем вероятнее, что допущенные ошибки взаимно ликвидируются, а усред­ненный прогноз будет достаточно точным.

3. Эксперты должны иметь краткий список основных факторов, влияющих па продажи. Когда сложная проблема (каковой и является прогнозирование сбыта) разбивается на несколько мелких частей, качество решений повышается. Тем не менее, список факторов должен быть кратким. Эксперты все равно будут полагаться лишь на небольшой объем информации, даже если их завалить данными. Вот пример удачного списка: а) общие тенденции сбыта в данной товарной категории; б) тенденции сбыта марок-конкурентов и в) основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт. Достаточно просто указать, как каждый фактор влияет на объем продаж. Точные цифры приводить не нужно.

4. Эксперты должны помнить о потенциальной взаимозависимости маркетинговых переменных. Эксперты должны учесть, что перечисленные факторы могут быть взаимосвязаны. Особенно это касается рекламы и других маркетинговых переменных, таких как распределение и цена.

5. Получите независимые оценки и усредните их. Нe нужно проводить групповое обсуждение или пользоваться иными методами обратной связи. Это приводит к изменениям во мнениях, сводит на нет эффект самоустранения ошибок и снижает точность прогноза. Самое лучшее — это медиана всех независимых оценок. С точки зрения статистики такое усреднение дает приемлемые результаты и не зависит от крайних оценок.

Метод «пяти вопросов» (5В)

Л. М. Лодиш разработал относительно простую и вместе с тем приемлемую процедуру оценки зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности. Взгляните на рис. 2, а затем на следующие пять вопросов (5В):

Рис. 2. Зависимость объемов сбыта от размера рекламного бюджета, полученная методом «пяти вопросов»

1. Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу (для устоявшихся марок)? Или: каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу (для новых марок)? (А_тек).

2. Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы? (А₀).

3. Каким был бы максимальный объем продаж, если бы на рекламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равны эти затраты? (S_макс, А_макс).

4. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)? (А_-50%).

5. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)? (А_+50%).

Ответив на эти 5 вопросов, мы сможем выстроить график зависимости объемов сбыта от размера рекламного бюджета, как показано на рис. 2. Получить необходимые оценки можно с помощью НУП. (Оценивать будущий сбыт проще в штуках, однако затем их следует перевести в денежные единицы. Рекламный бюджет также выражается в денежных единицах). Каждая из пяти точек на графике будет значением, полученным в результате усреднения соответствующих прогнозов всех экспертов. Отметим, что в третьем вопросе нужно найти две медианы (S_макс и А_макс). S_макс откладывается по вертикальной оси, А_макс – по горизонтальной. Использование медианы обусловлено тем, что на нее не влияют крайние значения, вполне возможные при небольшом числе экспертов.

Конечно, кривая зависимости сбыта от рекламного бюджета может выглядеть совсем не так, как на нашем рисунке (S-образная). К примеру, она может быть вогнутой (как верхняя часть S). Если марка устоявшаяся, то кривизны может не быть вовсе. У новой марки уровень продаж при нулевом объеме рекламы также может стремиться к нулю. Все это очень легко изобразить графически.

С помощью метода 5В можно определить достаточно точек, чтобы построить приемлемую зависимость. Конечно, эта зависимость основана на субъективных экспертных оценках. Но в то же время эти оценки отражают суждения экспертов об объективной реальности.

Следующий этап – установление окончательного размера бюджета. При этом рассматриваются цели маркетинга, поставленные перед маркой. Если намечено максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж. Если же цель заключается в максимизации прибыли, то поступают следующим образом. Сначала строят зависимость сбыта (в денежном выражении) от размера рекламного бюджета. Затем из нее вычитаются следующие величины: издержки производства (переменные издержки × объем реализации), все дополнительные постоянные издержки (такие как затраты на строительство новой фабрики) и затраты на рекламу. Строить «кривую ожидаемой прибыли» напрямую слишком сложно. Бюджет, максимизи­рующий прибыль, лучше всего определять именно описанным выше способом.

Теперь вы знаете, как пользоваться двумя основными методами определения общего рекламного бюджета: методом целей и задач и экспертным методом НУП/5В. Теперь мы рассмотрим эти и некоторые другие методы применительно к ситуации выведения на рынок новой товарной категории, новой торговой марки и применительно к устоявшимся маркам.

Рекламный бюджет новой товарной категории

Самая сложная с точки зрения построения бюджета ситуация – когда марка представляет доселе неизвестную товарную категорию. В свое время с нею столкнулись первые производители телевизоров, контактных линз, промышлен­ных роботов. Главная трудность заключается в том, что у нас нет истории предыдущих продаж схожих продуктов. Другая проблема в том, что между выходом новинки на рынок и ее «взлетом» – переходом в стадию роста, когда бюджет нужно будет радикально менять, – может пройти очень много времени. Например, цветные телевизоры впервые появились в 1952 г., но рост продаж начался лишь в 1961; видеомагнитофоны появились в 1972 г., но не пользовались спросом до начала 80-х. Новинкам длительного пользования требуется в среднем 12 лет, прежде чем они переходят в стадию роста. Тем не менее, если мы строим не долгосрочный, а годовой бюджет, задача несколько упрощается: продажи становятся более предсказуемыми. Но в любом случае величина бюджета опре­деляется субъективно.

В данной ситуации мы рекомендуем использовать метод целей и задач, а метод НУП/5В использовать как дополнительный.

Метод целей и задач

Это наиболее оправданный вариант для новой товарной категории. Действительно, другой альтернативы, кроме как угадывать, у нас нет. Тут и таится риск: при оценке коэффициентов перехода «угадывать» должны компетентные люди. Преимущество метода в том, что, делая несколько последовательных оценок и увязывая их между собой, мы получаем более точный результат чем если бы сразу начали его прогно­зировать.

Если категория совершенно новая, то погрешность оценок может быть значительной. Переоценить, конечно, хуже, чем недооценить (за одним исключением: эффективная частота на стадии контакта с рекламой). Последнее означает, что на деле при том же рекламном бюджете ваши показатели будут лучше, чем плани­ровалось. По возможности необходимо устраивать тестовые продажи продукта и проводить тестовую рекламу, а уже на их основе делать дальнейшие выводы.

Помощь метода НУП

Если провести тестовые продажи или рекламу невозможно, коэффициенты перехода можно получить посредством одного лишь метода независимого усредненного прогноза. Это значит, что эксперты определяют первый коэффициент, результаты усредняются, затем определяется второй коэффициент и т. д.

Метод НУП/5В

Мы рекомендуем использовать два подхода, поэтому после метода целей и задач можно дополнительно провести полный метод экспертных оценок (с построением кривой продаж). За неимением данных о продажах схожих продуктов этот метод в нашем случае дает менее надежные результаты. Таким образом, приоритет следует отдать построению бюджета методом целей и задач.

Рекламный бюджет новой марки

Новая марка выходит на рынок, где уже существует данная товарная категория. При этом можно опираться на имеющийся опыт (всей отрасли или отдельных конкурентов). Однако это лишь частичная информация. Мы не можем предполагать, что конкуренты рассчитывают свои бюджеты правильно, хотя, конечно, можно сделать предположение, что фирмы-лидеры делают это лучше других.

Метод целей и задач

Данный метод является приоритетным и в случае выхода на рынок новой марки. Но, зная, с какими трудностями связана оценка коэффициентов перехода, от точности которой во многом зависит величина бюджета, мы рекомендуем допол­нительно использовать как минимум один метод, ориентированный на конкурентов, и сравнивать полученные значения. Например, это могут быть рассматриваемые ниже метод Пекхэма вкупе с принципом очередности выхода на рынок.

Метод Пекхэма/Принцип очередности выхода на рынок

Этот метод определения размера рекламного бюджета для новой марки был предложен Дж. О. Пекхэмом, одним из наиболее известных консультантов в области рекламы. Нужно сказать, что Пекхэм разработал этот метод лишь для товаров, продаваемых в аптеках и супермаркетах. (Тем не менее вполне допустимо использовать его в качестве дополнительного к методу целей и задач.)

Для метода Пекхэма есть только одно ограничение: в исследуемой товарной категории должна прослеживаться явная корреляция между «долей голоса» (затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной категории) и «долей рынка» (объем продаж в натуральном выражении, представленный в виде процента от совокупного объема продаж по категории). О наличии такой взаимозависимости можно говорить лишь при наличии данных о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Конечно, нужно иметь в виду, что корреляция может оказаться «неестественной», так как бюджеты остальных марок в категории уже могут базироваться на доле голоса и тем самым создавать ложную взаимозависимость. И все же в годичном периоде, который мы рассматриваем, во многих отраслях, будь то потребительские или промышленные товары, присутствует сильная взаимосвязь между долей голоса и долей рынка.

Итак, если возможно установить указанную выше корреляцию, Пекхэм реко­мендует устанавливать долю голоса новой марки в размере 1,5 X доли рынка, которую марка должна получить к концу второго года ее существования. Если мы знаем объемы рекламы и объемы продаж по отрасли в целом, мы легко сможем перевести полученную долю голоса в размер рекламного бюджета. Перевести планируемую долю рынка в объем продаж в натуральном выражении также не составляет труда.

Но как определить, какую долю рынка должна иметь марка через два года? Вот тут-то нам и пригодится принцип очередности выхода марки на рынок.

Чтобы определить долю рынка, определите очередность выхода. Практически во всех товарных категориях, будь то товары широкого потребления или промышленного назначения, доля рынка марки зависит от очередности, с которой она выходит на рынок. В данном случае мы говорим о доле рынка и штуках, а не в денежных единицах. В силу некоторых причин первая марка, «пионер» рынка, завоевывает наибольшую долю рынка, вторая – следующую по величине и т. д. В общем случае размер рыночной доли марки (выходящей на рынок n-й по счету, как часть доли (n-1)-й марки) равняется 0,71; впрочем, для некоторых часто покупаемых потребительских товаров эта величина может доходить до 0,92 и более по мере появления новых марок, аналогичных предыдущим. Давайте рассмотрим эту ситуацию на примере.

Первая марка в категории по определению получает 100% долю рынка. Следующая за ней марка может рассчитывать на уменьшение этой доли до 58 %, получая 42 %. (Тем самым получается соотношение долей рынка: 42/58 = 0,72 ≈ ≈0,71.) При прочих равных условиях, то есть при одинаковых объемах рекламы, третья по счету марка

Таблица 3. Ожидаемые доли рынка в зависимости от очередности входа марки в товарную категорию

Товары промышленного назначения и потребительские

товары длительного пользования

Число марок-конкурентов в категории

Примечание: доли рынка в штучном выражении, а не в денежном.

может рассчитывать на снижение долей первой и второй до 45 и 32 %;

сама она завоюет 23 % рынка (отметим еще раз, что 23 % — это 0,71

от 32 %, а это, в свою очередь, 0,72 от 44%).

Расфасованные потребительские товары

Число марок-конкурентов в категории

Аналогичным образом можно вычислить ожидаемые доли рынка следующих марок. Мы предлагаем вам уже готовые «таблицы долей» для ходовых и неходовых товаров (см. табл. 2). Эти данные очень важны, так как они представляют собой возможные пределы роста доли рынка марок, входящих на уже существующие рынки при условии сходных характеристик продукта и равных объемов рекламы.

как «пройти вне очереди»?

Есть два пути преодоления очередности выхода на рынок: можно предложить продукт более высокого качества или потратить гораздо больше на хорошую рекламу. Возможно использование обоих вариантов сразу. Специфика данной лекции требует, чтобы мы уделили особое внимание второму пути.

Tide, например, оказалась в США второй торговой маркой в своей товарной категории (первым был стиральный порошок Oxydol). Однако благодаря более высоким качествам продукта (вероятно) и лучшей рекламе (это уж точно) доля рынка Tide почти в два раза превысила долю рынка конкурента.

Что касается товаров промышленного назначения, где реклама играет меньшую роль в комплексе маркетинга, чем продажа через торговых представителей, преодолеть барьер очередности проще с более качественным продуктом, нежели с более разрекламированным. И все же стоит предпринять крупнобюджетный рекламный «прорыв» длительностью примерно один год. (Это, конечно, при условии, что затраты на торговый персонал в связи с ростом сбыта не вырастут настолько, чтобы перекрыть прибыль).

И все же в большинстве (примерно 76 %) товарных категорий преодолеть преимущество более раннего выхода на рынок не удается никогда. Следует учитывать этот факт при построении рекламного бюджета. Природа продукта или категории может быть такова, что структура рынка строго зависит от очередности выхода и только от нее.

Дата добавления: 2014-07-30; просмотров: 584; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!